Как подстроить бренд под
местные условия

Никогда не cчитал себя «гадким американцем», но мои английские коллеги определенно думают иначе.

Случилось так, что незадолго до моего отъезда в Соединенное Королевство, где меня назначили главой отдела маркетинга в KFC International по Европе и Африке, Pepsico купил нашего совместного с ним бизнес-партнера в Великобритании. И вот я вошел с состав новой команды менеджеров, призванной совершить фундаментальный переворот в делах корпорации, имеющей 60-летнюю историю и переживающей спад на протяжении последних 10 лет.

Поскольку бизнес KFC в Соединенном Королевстве основывался на франчайзинге, первоочередной задачей было привлечение владельцев франшиз к работе под новым брендом — его планировалось представить на рынке до упомянутого слияния. Я долго готовился, перед тем как начать переговоры с британскими владельцами франшиз, многие из которых занимались этим всю свою жизнь.

Моя презентация состояла из беглого обзора финансовой неразберихи, в которой мы находились, потом я озвучил три крупные стратегические инициативы, направленные на потребителя и способные развернуть наш бизнес на 180 градусов, и в конце завершил презентацию страстным призывом помочь мне в реализации этого плана. Они попросили время для обсуждения. Я покинул помещение. В конце концов появился Кит, руководитель группы владельцев франшиз, готовый озвучить их окончательный вердикт.

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Свою речь он начал с хороших новостей: «Кип, ты нам нравишься, и нам нравится то, что ты нам советуешь. Ты можешь на нас рассчитывать». Я выдохнул с облегчением. «Но я хотел бы, — продолжил Кит, — чтобы ты не забывал о том, что люди, собравшиеся в этой комнате, вложили в этот бизнес всю свою жизнь. И хотя сейчас дела идут плохо, не надо держать нас за идиотов. Так что, если ты еще когда-нибудь заявишься к нам и будешь разговаривать с нами, как с дураками, в наших отношениях будет поставлена точка».

Это послужило мне ценным уроком.

За свою карьеру мне удалось поработать над развитием мировых брендов в 65 разных странах, и это позволило мне вывести три составляющие успеха.

Читайте материал по теме: Теория кокоса и персика: как русскому наладить отношения с американцем

Демонстрируйте уважение к своим партнерам из других стран во всем, за что беретесь. Эта идея может показаться слишком очевидной, но лично я просто шокирован поведением экспатов, среди которых, к сожалению, особенно много американцев, которые нарушают это правило и утрачивают все шансы на успех, находясь еще только на самой первой ступени своей карьеры. Задумайтесь, Стивен Кови тоже советует в первую очередь «стараться понять других, нежели быть понятым», ведь именно эта формула работает в международной команде, занятой раскруткой и продвижением бренда на различных рынках со своими традициями и культурными особенностями. Например, в рамках KFC-International я стал учредителем награды «Рука помощи», которая вручалась четырежды в год самой успешной команде из локального офиса, тем самым я оказывал ей помощь и отмечал ее роль в развитии всей корпорации. Простая и бескорыстная поддержка коллег сыграла огромную роль в повышении уровня взаимоуважения на международном уровне.

Имейте четкое понимание того, что можно и что нельзя обсуждать применительно к бренду. Многие вещи однозначно не подлежат обсуждению и всегда остаются неизменными: например, товарный знак, логотип и ключевые продукты и услуги (для KFC это так называемая оригинальная рецептура). Чем больше свободы действий вы предоставляете местной команде, тем сильнее они ощущают свой вклад в конечный продукт. В частности, eBay разрешил локальным офисам самостоятельно выбирать и реализовывать основные категории товаров, востребованных на местном рынке. Совместными усилиями с коллегами из Подразделения по управлению персоналом в Индии мы пришли к работе через интернет-сервисы, организовав всего лишь несколько точек офлайн-продаж. Такой подход сильно отличается от реализуемой нами стратегии в США.

Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?

Имейте в виду, что для глобального развития бренда понимание «зачем» гораздо важнее, чем понимание «что именно». Когда я вернулся в Соединенные Штаты, чтобы продолжить развитие бренда KFC, мой новый босс предложил мне проинспектировать наши офисы по всему миру, чтобы познакомиться с разными командами и разработать глобальную стратегию развития. Спустя шесть недель я вернулся обратно и объявил ему, что у нас могут возникнуть серьезные проблемы, если мы не найдем способа донести до каждого важность выработанной нами стратегии. Так был создан корпоративный Колледж KFC по глобальному маркетингу, благодаря командной работе нам удалось добиться поставленной цели. И хотя прошло несколько лет, прежде чем бизнес достиг хороших показателей, мы собрали отличную глобальную команду, которая верила в международную стратегию корпорации, и ничто не могло эту веру поколебать. В этот период оборот KFC-International увеличился с 2 до 14 миллиардов долларов.

Изложенные мною принципы применимы для развития любой компании, желающей выйти на глобальный уровень и расширить географию своего бизнеса с двух до двухсот и более стран мира. Если вы с должным уважением относитесь к своим международным партнерам по бизнесу, обсуждаете с ними стратегию развития корпорации и позволяете им участвовать в ее реализации, вполне вероятно, что подобный подход окажется успешным.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания