Как привлечь бизнес к решению проблем человечества | Большие Идеи

・ Экономика
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как привлечь бизнес к решению
проблем человечества

Несколько шагов к созданию глобальной программы действий

Авторы: Адити Шринивас , Марк Креймер , Риши Агарвал

Как привлечь бизнес к решению проблем человечества
Фото: LEONARD GERTZ/GETTY IMAGES

читайте также

Шесть приемов глухих людей, которые помогают общаться в онлайне

Роберта Кордано,  Сабина Наваз

Как бизнесу освоить научный метод

Элизабет Тенни

Зачем нужно читать книги вместе с подчиненными и коллегами

Десять текстов, которые помогут эффективно общаться с кем угодно

Для вовлечения частного бизнеса в решение самых насущных мировых проблем Организация Объединенных Наций разработала 17 целей в области устойчивого развития (ЦУР). Из 15-летнего срока, установленного ООН, прошло уже четыре года, и сегодня основной вопрос заключается в том, продвигаются ли компании по пути серьезных изменений или просто разыгрывают широкомасштабную пиар-акцию. К сожалению, наши внутренние исследования указывают на второе. Чтобы избежать сокрушительного провала, необходимо кардинальное и немедленное изменение подхода как со стороны компаний, так и со стороны ООН. План, который мы описываем в этой статье, предлагает те важные шаги, которые следует предпринять для изменения политики и достижения таких необходимых нам результатов.

Коммерческие возможности бизнес-решений для достижения ЦУР реальны и обширны. Комиссия генерального директора под председательством бывшего генерального директора Unilever Пола Полмана сообщила, что достижение этих целей открывает бизнесу коммерческие возможности, оцениваемые в $12 трлн. И, согласно Глобальному договору ООН, более 80% из 9,5 тыс. корпоративных участников договора обязались работать над достижением одной или нескольких целей. 95% этих компаний рассчитывали, что смогут оказать «значительное» или «существенное» влияние. Чтобы выяснить, подкрепляются ли эти заверения конкретными действиями, мы просмотрели веб-сайты 100 крупнейших мировых компаний и опросили руководителей ряда фирм, по всей видимости активно работающих над достижением ЦУР. Также мы изучили доклады ООН и другие связанные с ЦУР отчеты и проанализировали историю корпоративных клиентов консалтинговой фирмы FSG и участников пиар-кампании Shared Value Initiative. Затем проверили нашу гипотезу, созвав корпоративных лидеров на международный саммит Shared Value Leadership Summit. Наш вывод таков: серьезные намерения почти каждой изученной нами компании на деле оборачиваются только косметическими изменениями: существующие инициативы корпоративной социальной ответственности (КСО) были просто переименованы в соответствии с новыми целями. Мы обнаружили, что очень немногие компании предпринимают что-то новое или делают что-то иное для достижения поставленных целей. Неужели они ожидают, что, работая в привычном порядке, получат результаты, которых требуют ЦУР?

Безусловно, ЦУР задают высокую планку, но опыт предыдущего проекта в 2000—2015 годах — восемь Целей развития тысячелетия (ЦРТ) — показал, что постановка целей активизирует организации и приводит к значительному прогрессу. Несмотря на то что ЦРТ не были адресованы частному бизнесу, они оказали глубокое влияние на правительства, неправительственные организации и агентства по развитию во всем мире. Младенческая смертность снизилась на 45% — это в пять раз быстрее, чем до принятия ЦРТ. Смертность от малярии упала на 58%. Количество зачисленных в начальную школу детей в странах Африки к югу от Сахары увеличилось на 20%. 95 стран достигли цели в области санитарии, а 147 стран — в отношении чистой питьевой воды. Объемы официальной международной помощи в области развития увеличился на 66%. Эти изменения, возможно, не полностью связаны с ЦРТ, но, безусловно, многие субъекты государственного и социального секторов изменили свои приоритеты, программы действий и распределение средств в соответствии с ЦРТ, что способствовало достижению этих результатов.

С принятием ЦУР и привлечением корпораций ООН существенно изменяет свой курс: организация впервые за долгие годы готова работать с бизнесом. В период с 2000 по 2015 годы многие ведущие игроки разных секторов экономики пришли к пониманию, что решение социальных проблем может приносить прибыль и привлечение частного бизнеса будет способствовать наращиванию объемов инноваций, повышению эффективности и более масштабным преобразованиям. Социальное предпринимательство, микрофинансирование, целевое социальное инвестирование и другие новые подходы набирают обороты и пользуются все большим доверием. Концепции вроде «создания общих ценностей», предложенной Майклом Портером и одним из авторов этой статьи Марком Креймером из Гарвардской школы бизнеса, свидетельствуют, что компании могут даже получить конкурентное преимущество и извлекать неплохую прибыль, помогая решать задачи борьбы с нищетой и голодом, развития качественного образования, чистой энергии и многие другие из списка ЦУР.

Невозможно отрицать масштабы ресурсов, которые способен мобилизовать частный бизнес: например, в США расходы частного бизнеса в размере $22 трлн более чем в 7 раз превышают государственные расходы и в 20 раз — показатель некоммерческого сектора. На рынке капитала можно привлечь триллионы долларов инвестиций. Но такие запасы ресурсов станут доступны только в том случае, если компании найдут возможности для работы над ЦУР в рамках своей основной деятельности. Корпоративная социальная ответственность и благотворительность никогда не смогут обеспечить масштаб воздействия, которого требуют ЦУР. Даже если все корпоративные программы помощи (объемом всего $20 млрд в США в 2018 году) целиком и полностью будут направлены на достижение ЦУР, это будет лишь несущественным дополнением к $149 млрд, выделенным для содействия развитию в рамках ЦРТ.

Безусловно, несколько компаний по-настоящему серьезно отнеслись к связанным с ЦУР бизнес-задачам. Например, в DSM и Novozymes высшее руководство ориентируется на ЦУР в работе над основными стратегическими приоритетами, в том числе в проектировании продукции. В результате появились новые прибыльные разработки, которые в массовом производстве позволят достичь измеримых результатов на пути к заданным целям. Один из примеров — технология BioSec компании Novozymes, позволяющая сократить расход воды в цикле переработки отходов. Глобальная энергетическая компания Enel ускоряет вывод из эксплуатации угольных электростанций и инвестирует только в возобновляемые источники энергии. Использовать инновации и потенциальный масштаб решений в частном секторе подобным образом — именно то, что нужно для достижения целей.

К сожалению, это редкие исключения. Например, несмотря на то что 27 из 50 крупнейших компаний США заверяют, что работают в среднем над девятью ЦУР, они тем не менее не предпринимают почти ничего нового или принципиально иного в своей основной деятельности. Даже в программах благотворительности или КСО работу изменили очень немногие.

Общий характер целей и отсутствие механизма подотчетности в выполнении взятых на себя корпорациями обязательств на практике означают, что совсем несложно уклониться от серьезных намерений. Например, в рамках предыдущих ЦРТ было бы трудно заявлять о работе над снижением детской смертности, если фактически никакие меры не предпринимались. Но такие цели, как ЦУР №3 — «обеспечить здоровый образ жизни и содействовать всеобщему благополучию» — могут подразумевать практически все что угодно.

Во многих случаях основная деятельность компании противоречит принимаемым ими обязательствам. Табачный гигант Philip Morris заявляет, что работает над достижением целей в области здравоохранения. На самом деле? Приверженность ExxonMobil ЦУР №7 — доступной и чистой энергии — похоже, совсем не изменила бизнес-модель компании. Без сомнения, эти компании как-то работают в направлении поставленных целей, но суть их основной деятельности гораздо сильнее противоречит их их же собственным обещаниям. Лиса из поговорки оказалась вполне желанным гостем в курятнике ЦУР.

Трагедия заключается не только в том, что компании могут делать такие поверхностные, а порой и не соответствующие действительности заявления. Тем самым мы теряем беспрецедентную возможность эффективно привлечь частный бизнес для достижения этих неотложных целей. Мы никогда не добьемся прогресса без кардинального изменения существующего подхода.

Для компаний, которые серьезно относятся к достижению ЦУР:

Ограничьтесь меньшим числом более конкретных целей. Выберите от одной до трех наиболее важных для вашего бизнеса целей в области устойчивого развития. Ряд компаний утверждают, что решают все 17 задач, и, как отмечалось выше, крупные американские компании в среднем заявляют для себя по девять целей. Ни одна компания не может серьезно работать одновременно в стольких направлениях. Если компании хотят привязать ЦУР к реальным бизнес-возможностям, им необходимо быть гораздо более избирательными и точными. С этой целью компаниям стоит сместить акцент с 17 общих формулировок ЦУР на 169 гораздо более конкретных, определенных ООН задач и сформулировать свои намерения с точки зрения этих более конкретных и измеримых результатов.

Сосредоточьтесь на наиболее перспективных бизнес-возможностях. При выборе целей компании должны ориентироваться на самые интересные бизнес-возможности. Чем больше коммерческий потенциал, тем быстрее можно достичь необходимых для поставленных целей масштабов выпуска новых продуктов и услуг. Это означает, что ЦУР нужно вывести из компетенции отдела корпоративной социальной ответственности и отнести к задачам корпоративной стратегии и операционного департамента. Генеральный директор должен установить план выполнения и поручить его реализацию соответствующим бизнес-подразделениям.

Поставьте значимые краткосрочные цели. Компании должны придерживаться конкретных и измеримых целей, которые должны учитывать как достижение определенного социального прогресса, так и приносимую тем самым выгоду для акционеров. Оставшиеся 11 лет установленного срока — слишком долго, чтобы ждать отчетов о проделанной работе. Компании должны преобразовать соответствующие ЦУР в трехлетние и пятилетние целевые показатели и публично докладывать о своих ежегодных результатах в достижении целевых показателей — как и в случае любой другой серьезной бизнес-инициативы.

Перераспределите ресурсы. Серьезные инновации не могут быть внедрены без выделения целевых ресурсов, и ресурсов корпоративной благотворительности здесь недостаточно. Чтобы увеличить эффективность и доступность тех продуктов или услуг, которые приближают к поставленным целям, требуются значительные инвестиции.

Честно выявите несоответствия и устраните их. У большинства компаний ассортимент или виды деятельности в цепи создания стоимости или цепи поставок противоречат ЦУР. Компании должны признать эти несоответствия и предложить план и сроки снижения их негативного воздействия.

Чтобы все не сводилось к одним только пиар-акциям, как это часто происходит на текущем этапе, чтобы действительно привлечь компании к достижению целей, ООН и ее агентствам-партнерам также нужно будет действовать по-другому:

Требовать подотчетности и проверки всех корпоративных намерений. ООН должна требовать отчета в выполнении компаниями принятых ими обязательств и, что еще важнее, спрашивать за отклонение от неудобных им целей или заявления о работе над целями, которым противоречит их фундаментальная бизнес-модель. Компаниям, которые хотят взять на себя задачи ЦУР, потребуется пройти официальный процесс одобрения. Вместо того чтобы приветствовать все компании, которые добровольно соглашаются преследовать новые цели, ООН должна просмотреть все заявляемые корпорациями обязательства и опубликовать реестр официально одобренных участников частного бизнеса. Таким образом удастся гарантировать добросовестность и серьезность корпоративных намерений и отвергнуть ложные, противоречивые или преувеличенные заявления.

Одобрение ООН должно четко разграничить компании, которые следуют ЦУР в рамках программ благотворительности и КСО, и компании, которые внедрили ЦУР в свою основную бизнес-модель в рамках разработки продуктов, стимулирования сбыта, функционирования цепи поставок, при этом решения о распределении бюджетных средств были приняты непосредственно высшим руководством компании. И в обоих случаях для того, чтобы активизировать свое стремление выполнить ЦУР, компании должны четко формулировать, что они делают для их достижения. После роспуска целевая проектная группа генерального директора может быть преобразована в контрольный комитет для подтверждения принятых обязательств.

Объединять усилия. Существует реальный риск того, что добровольно выбранные компаниями цели, даже при серьезном и взвешенном подходе к их исполнению, никогда не приведут к ощутимому прогрессу в достижении требуемых результатов. Поэтому ООН следует объединить конкретные цели, принятые каждой одобренной компанией, и сообщить, будут ли совокупные усилия различных отраслей промышленности способствовать продвижению соответствующей цели, а затем активно поощрять новые компании присоединяться, а существующие компании — повышать уровень решаемых задач. Так объединенные усилия с большой долей вероятности приведут к фактическому прогрессу.

Налаживать партнерские отношения. ООН, ее агентства и группы генеральных директоров должны активно организовывать многоотраслевые коалиции и работать в партнерстве для достижения каждой из целей, как это предусмотрено в ЦУР №17. Общие цели способствуют установлению связей между компаниями, НКО, правительствами и агентствами по развитию, позволяют разным секторам экономики, давно привыкшим говорить на разных языках и преследующим разные цели, найти общие интересы и единую структуру, и таким образом выявить возможности для сотрудничества. Модель «коллективного воздействия», которую разработала консалтинговая фирма FSG, может помочь игрокам в различных секторах сформировать эффективные коалиции и совместно работать над амбициозными инициативами по составлению плана действий, внедрению общих систем измерения прогресса, вовлечению во взаимодополняющие виды деятельности, постоянному общению и созданию централизованной поддержки коалиций.

ЦУР предоставляют возможности для объединения самых влиятельных организаций в мире — правительств, корпораций и гражданского общества — в единую программу действий по спасению человечества и планеты от страданий и уничтожения. Включение частного бизнеса в разработку и реализацию планов может значительно увеличить шансы на успех. Но если мы не изменим существующий подход, чтобы гарантировать, что участие частного бизнеса не ограничивается пустыми обещаниями, мы никогда не достигнем этих критически важных целей. Компании будут гордо хвастаться своими намерениями, а миллиарды людей будут страдать от угрожающего жизни бездействия.

Об авторах

Марк Креймер (Mark R. Kramer) — старший преподаватель Гарвардской школы бизнеса, соучредитель и управляющий директор международной консалтинговой компании FSG, специализирующейся на вопросах социального воздействия.

Риши Агарвал (Rishi Agarwal) — генеральный директор международной консалтинговой компании FSG, специализирующейся на вопросах социального воздействия, возглавляет азиатскую практику фирмы.

Адити Шринивас (Aditi Srinivas) — сотрудник международной консалтинговой компании FSG, специализирующейся на вопросах социального воздействия.