Все оттенки зеленого: как компании лгут о своей
экологической ответственности

Английское greenwashing можно перевести как «зеленое отмывание». О нем говорят, когда компания позиционирует себя как экологически ответственная («зеленая»), не имея для этого достаточных оснований.   

Участники форумов потребительских товаров, таких как косметика или продукты питания, подозревают грин­вошинг, если обнаруживают, что заявленный на упаковке состав не подтверждается химическим анализом или если этикетка BIO, ECO, Organic отражает не происхождение продукта, а стремление производителя выделиться на рынке. Впрочем, понятие гринвошинга гораздо шире: это любое лицемерное поведение или заявление, связанное с охраной окружающей среды. Например, на Западе одни называют выступления Греты Тунберг протестом против гринвошинга политиков, а другие считают гринвошингом сам проект «Грета Тунберг».

Исследования показывают, что у фирм, активно проводящих в жизнь «зеленые» инициативы, лучше репутация, выше продажи и показатели лояльности потребителей. Но что, если компания заботится об охране окружающей среды и здоровья больше на словах, чем на деле? Множество данных из разных стран говорят о том, что бизнес то и дело преувеличивает свою экологичность. По данным канадской организации Terra Choice, дезинформация о продуктах к 2010 году стала обычным делом. Впрочем, в большом исследовании 2009 года эта организация установила, что абсолютная ложь в «зеленом» маркетинге встречается довольно редко. Гораздо более распространены другие грехи: «преднамеренная не­определенность» (когда выдаваемую за истину информацию принципиально невозможно проверить) и «поклонение зеленому лейблу» — своего рода штампу об экологической ответственности, который компании выдают себе сами. 

Очевидно, что разоблачение гринвошинга может повлечь за собой отрицательные последствия для бизнеса. Исследователи Менно де Джонг, Гэбриел Хулуба и Ардион Белдад из Университета Твенте в Нидерландах решили выяснить, насколько сильной может стать общественная реакция на разные виды гринвошинга. В отличие от предшественников, которые в основном исследовали последствия самых неприглядных случаев (прямой лжи), группа из Университета Твенте включила в рассмотрение и более тонкие манипуляции. В частности, в эксперименте испытуемые столкнулись с двумя видами неправды в сфере экологического маркетинга: ложь о реальной деятельности и ложь о мотивации компании. В первом случае компания говорит одно, а делает другое. Во втором — действия и заявления вроде бы совпадают, но мотивы компании были совсем иными, чем она утверждала. Например, организация всего лишь выполнила требования регулятора, но при этом развернула широковещательную кампанию о том, сколь истово она печется о людях и окружающей среде. 

Группа де Джонга занималась темой экологического лицемерия несколько лет и в 2018 году предложила простую теоретическую модель происходящего в данной сфере. Для этого ученые воспользовались известной теорией когнитивного диссонанса: разрыва между тем, во что человек верил изначально, и тем, что стало ему известно из новых источников. Как известно, диссонанс разрешается одним из трех способов: 1) решить, что новая информация ложна; 2) перестать верить первоначальной информации; 3) пытаться как-то примирить непримиримое, считая, что оба утверждения верны, но лишь отчасти. Очевидно, что люди скорее поверят обвинениям компании в гринвошинге, если их выдвинет лицо или организация, которой они доверяют. В других случаях реакция скорее всего будет вялой. Нередко потребители рассуждают примерно так: «Раз компания делает экологические заявления, значит, ей хотя бы небезразлична эта тема. Это уже неплохо».     

Чтобы выявить реакцию и ее градации в эксперименте, исследователи произвольно отобрали 59 респондентов из числа добровольцев, согласившихся принять участие в их исследовании. Испытуемым предложили ознакомиться с историей о некоей вымышленной круизной компании G&H. Им отправили ссылку на сконструированную учеными веб-страницу этой компании с описаниями проведенных ею экологических улучшений, таких как природоохранная покраска корпусов круизных лайнеров и улучшение очистки сливных вод. Непосредственно после этого участникам прислали файлы, имитирующие газетную статью, содержащую отзыв на заявления, сделанные на веб-странице компании G&H. Эти псевдовырезки были разными: каждый участник эксперимента получил одну из следующих шести версий (см. таблицу вверху).

В первой рассказывалось о том, что компания действительно улучшила очистку сливных вод, перекрасила корпус безвредной краской и выполнила другие природоохранные действия, что было подтверждено международной экспертизой. Во второй — газета разоблачала компанию в том, что она сообщила полуправду: объем улучшений был сильно преувеличен (тоже со ссылкой на экспертов). В третьей — G&H обвиняли в абсолютной лжи

относительно принятых мер: по мнению экспертов, улучшения попросту не были выполнены. В четвертой — действия были выполнены лишь в той степени, которой требует регулятор, но компания назвала их собственной инициативой. В пятой — требования регулятора были выполнены лишь отчасти, но компания заявила, что сделала все, притом тоже по своей инициативе. В шестой — компания бодро рапортовала о якобы добровольных природоохранных улучшениях, которых вовсе не проводила, при том, что их выполнения требовал закон.  

Каждого участника на основании полученной им версии попросили ответить на вопросы, отражающие их мнения о круизной компании G&H: вопросы касались ее репутации, качества услуг и финансовых результатов, причем вопрос о репутации компании задавали дважды: до и после прочтения газетной статьи. Исследователи выдвинули четыре гипотезы: 

1. Подлинно «зеленые» организации выигрывают в репутации у тех, кто был уличен в гринвошинге.

2. Организация, которая затеяла природоохранные меры по своей инициативе, имеет репутационное преимущество перед той, кого к этому принудили власти, особенно если последняя заявила, что выполнила улучшения по своему почину.   

3. Ложь о мотивации простят скорее, чем ложь о действиях. 

4. Организация, заявления которой — полуправда, потеряет в репутации меньше той, что сообщила абсолютную ложь. 

Исследование подтвердило три гипотезы из четырех. Вторая гипотеза оказалась верной лишь отчасти: если компания солгала о реальных действиях, то не имеет значения, приписывает ли она себе экологическую сознательность или нет.  

Подтвердилось существование эффекта гало. По мнению респондентов, ущерб, нанесенный репутации в сфере экоответственности, бросает тень и на качество продукта (услуги), и на ожидаемые финансовые результаты. 

Главный вывод из исследования таков: потребители реагируют сильнее, если узнают, что организация не просто не нарушает экологические стандарты, но и намеренно об этом лжет. 

Авторы предлагают продолжить исследования, изменив некоторые условия — например, создав промежуток времени между получением информации о компании с ее собственной веб-страницы и газетным или иным отзывом. Они считают, что реакция изменится в зависимости от длительности промежутка между получением разноречивой информации. Кроме того, интересно было бы изучить, насколько зависит гало-эффект от того, что написано в разоблачительной публикации.

Об исследовании: «Different Shades of Greenwashing:Consumers’ Reactions to Environmental Lies, Half-Lies, and Organizations. Taking Credit for Following Legal Obligations», by Menno D. T. de Jong, Gabriel Huluba, and Ardion D. Beldad, (Journal of Business and Technical Communication, 2019)