Генеральный директор компании Timberland — о том, как он дал отпор разъяренным «зеленым». | Большие Идеи
Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Генеральный директор компании Timberland — о том, как он дал отпор разъяренным «зеленым».

Шварц Джеф
Генеральный директор компании Timberland — о том, как он дал отпор разъяренным «зеленым».

Придя утром на работу, вы легко можете предсказать, как сложится день, — для этого нужно всего лишь открыть электронную почту. Я всегда встаю очень рано — как правило, в четыре утра я уже на ногах, так что в переписке обычно опережаю своих корреспондентов. Однако 1 июня 2009 года письма сыпались в мой ящик без остановки.

В первом же письме нас обвиняли в использовании рабского труда, уничтожении лесов Амазонки и ускорении глобального потепления. То же самое во втором письме, в третьем и во всех последующих. Я сразу понял: день будет нелегким.

Авторами этих сообщений были сторонники «Гринпис» — они только что прочитали доклад этой организации об уничтожении лесов Амазонии. Вот вкратце его суть: (а) бразильские фермеры незаконно вырубают леса Амазонки под пастбища, (б) поставляемую ими на рынок коровью кожу используют производители обуви, в частности Timberland. Если сложить пункты «а» и «б», получим «в»: обувщики Нью-Гемпшира наносят непоправимый урон окружающей среде. И за это их нужно призвать к ответу. Именно это и делали разгневанные защитники природы. При этом речь не шла о бойкоте товаров — они выражали «обеспокоенность» и просили начать сотрудничество с «Гринпис», чтобы вместе найти «окончательное решение» проблемы сохранения лесов Амазонки и изменения климата.

Как руководитель компании, я часто получаю гневные письма, смысл которых обычно сводится к следующему: «Вы поддерживаете то, что я считаю неправильным, значит, Вы дурак». Но эти письма были совершенно другого рода. И хотя они представляли собой полностью скопированный с веб-сайта «Гринпис» стандартный текст обращения, текст этот был составлен грамотно и со знанием дела. К тому же исходил он от сторонников очень влиятельной организации. В такой ситуации я оказался впервые, но, несмотря на ранний час, сразу понял, сколь она опасна.

Итак, надо было отложить все намеченные на день дела и вплотную заняться этой проблемой.

В то же утро ИТ-отдел помог мне создать в почте специальную папку, в которую сбрасывались письма от сторонников «Гринпис», — не для того, чтобы я не видел их (хотя я вздохнул с облегчением, снова получив возможность нормально работать с почтой), а для того, чтобы ни одно письмо не осталось без ответа.

Затем нужно было составить этот самый ответ — причем адресованный не только «Гринпис», но и разгневанным активистам (кстати, за несколько недель мне написали 65 тысяч «зеленых»). Я прикинул: если столько людей нашли время, чтобы отправить нам письмо, то по крайней мере еще полмиллиона их единомышленников этого не сделали. А это много. Очень много. Репутация нашего брэнда оказалась под угрозой.

Сначала я разозлился. Из всех наших программ по защите окружающей среды борьба против вырубки лесов стоит на первом месте. Мы посадили миллион деревьев в Китае и постоянно спонсируем мероприятия по озеленению городов во всем мире. Даже на нашем логотипе изображено дерево — куда ж яснее! Разве не смехотворны все эти обвинения?! Возможно, это и было бы смешно, не будь число людей, поверивших им и ждущих от нас конкретных действий, столь внушительно. И хотя потенциальная угроза («а не то…») не была явно сформулирована, мы знаем из новостей, как возмущенные активисты «Гринпис» разбираются с зарвавшимися корпорациями. Я не хотел, чтобы Timberland считали заносчивой компанией или — что не лучше — жертвой.

Откуда берется кожа

Кое-кто из наших топ-менеджеров считал, что главное — побыстрее закрыть дискуссию и отвадить от нас активистов. Из Бразилии мы получаем каких-то 7% нужной нам кожи, и найти в других регионах более «безопасных» в плане защиты окружающей среды поставщиков было бы нетрудно. Эта идея стала казаться еще более заманчивой после того, как другие корпорации, в том числе наши конкуренты, начали громогласно обещать больше не закупать кожу в Бразилии. «Давайте тоже выйдем из игры!» — предлагали мои коллеги.

Я руководитель компании в третьем поколении. И я не первый, кто вызывает бой на себя. Но я и не из тех, кто принимает политкорректные решения и быстренько закрывает дело, вместо того чтобы воспользоваться случаем и серьезно осмыслить важные проблемы — в данном случае репутации компании и охраны окружающей среды.

Мне не хотелось в этом признаваться, но поставленный «Гринпис» вопрос вполне правомерен: где мы берем кожу для производства? А еще я не хотел себе признаваться, что ответа я не знаю. Ни наша компания, ни отрасль в целом раньше над этим просто не задумывались. Нас интересовало, какая это кожа: коровья, свиная или козлиная, — но не более того. Нам было все равно, на каких пастбищах паслись животные, прежде чем оказаться на скотобойне. Я делаю обувь, а не выращиваю скот. Сказать, что я ночами не спал и думал о происхождении нашего сырья, значило бы покривить душой. Так было до того злополучного июньского дня.

Происхождение шкур не так-то легко отследить. На скотобойнях их, в отличие от мяса, считают отходами. В некоторых странах их продают небольшими партиями, по две-три штуки, пареньки на обочинах дорог. Шкуры животных — это не пищевые продукты и не медикаменты: их происхождение регистрировать не обязательно. Это, с моей точки зрения, атавизм. Но, с другой стороны, если представить себе, сколько сил потребуется, чтобы в обратной последовательности проследить путь конкретной шкуры от кожевенного завода до скотобойни, от скотобойни до коровы, от коровы до стада, в котором она выросла, от стада до пастбища, где она паслась, а затем помножить все это на число шкур, составляющих в совокупности те 7% сырья, которые мы получаем из Бразилии, — можно сойти с ума!

Но я был готов к этому — и к тому, чтобы настроить соответствующим образом свою команду. Я считал, что в «Гринпис» подняли важный вопрос и ответ на него стоит поискать. Я также понимал: это возможность завоевать сердца и умы «зеленых», которые считают, что любое частное предприятие по определению безнравственно и мир только выиграет, если все компании сгорят ясным пламенем. Я решил с этим поспорить и убедить людей: если они действительно хотят помочь лесам Амазонки и внести вклад в решение экологических проблем, им не обойтись без поддержки компаний вроде Timberland. Я хотел показать им, что и большая международная корпорация может быть защитником окружающей среды.

Бережливость сохраняет природу

Чтобы понять, как мы отреагировали на вызов «Гринпис», нужно знать, какую роль в определении курса нашей компании играют различные группы интересов и как на нем сказываются общественно важные проблемы вроде охраны окружающей среды. Также не помешает учесть, что методы гринписовцев отличаются от методов, которыми действуют другие организации. Наше внимание к экологии объясняется тем, что на заре своей истории Timberland была скромной американской фирмой, производившей экипировку для туризма и активного отдыха на природе. На нашей первой фабрике мой дед сам ходил по цехам и подбирал с пола пустые катушки, чтобы снова пустить их в дело. «Еще один сэкономленный цент», — говорил он. Кожу мы тогда получали завернутой в плотную зеленую бумагу. Дед никогда не выбрасывал эту бумагу — он ее аккуратно разглаживал и использовал для выкроек. Не потому, что хотел сберечь лишнее дерево, а из простой экономии.

Сегодня мы сокращаем потребление ресурсов разными способами. И не только потому, что следуем традициям, заложенным моим дедом, но и потому, что ратуем за бережное отношение к природе. Мы чувствуем свою ответственность за ее состояние и стараемся делать все возможное, чтобы экология на планете стала лучше. Мы пользуемся «зеленой» энергией и строго следим за уровнем углеродных выбросов при производстве обуви. Поэтому обвинения «Гринпис» были нам особенно обидны. Кроме того, решая проблемы экологии, мы активно сотрудничаем с другими крупными компаниями, а также ежеквартально устраиваем встречи с представителями ключевых групп интересов и выслушиваем их вопросы и замечания в адрес компании. Не всегда приятно садиться за стол переговоров со злейшими конкурентами или выслушивать острую критику в свой адрес. Однако знать мнение окружающих очень полезно. И это еще одно объяснение того, почему тактика «Гринпис» — сначала нападать и только потом приглашать к сотрудничеству — показалась мне оскорбительной.

«Гринпис» партизанские методы борьбы подходят как нельзя лучше. К сожалению, когда все начиналось, я этого еще не понимал. Нет никаких сомнений: эта организация обеспокоена судьбой лесов Амазонки. Но в не меньшей степени для нее важно привлекать новых сторонников и пополнять бюджет за счет членских взносов. «Нападение» на компании, обсуждаемое в СМИ, очень им в этом помогает.

Если бы представители «Гринпис» хотели начать диалог с производителями обуви и обсудить с ними, какой вред наносит лесам добыча сырья для их производства, они бы просто сняли телефонную трубку. Я в этом убежден. Они могли бы собрать руководителей этих компаний, поговорить с ними и вместе найти решение, а потом организовать пресс-конференцию и похвастаться успехом — ведь им удалось привлечь внимание корпораций к столь серьезной проблеме. Едва ли руководитель хоть одной компании из нашей отрасли пропустил бы такую конференцию. Однако телефонные переговоры и пресс-конференции — это не круто (то ли дело агрессивные нападки!) и не столь эффективно: вряд ли они привлекут много новых активистов и, соответственно, пополнят бюджет организации. Поэтому «Гринпис» было выгоднее наброситься на нас с обвинениями, чтобы мы потеряли массу времени и сил на бесполезное выяснение отношений вместо того, чтобы сделать какие-то конструктивные шаги, которые принесли бы реальную пользу.

Буквально через пару часов после первого письма мы позвонили в штаб-квартиру «Гринпис», но найти человека, который был бы в курсе этой истории, нам удалось лишь спустя несколько дней. Тем временем наши поставщики попытались навести кое-какие справки. Доказывая, что бразильские фермеры незаконно вырубают леса в долине Амазонки, «Гринпис» опубликовала фотографии, взятые с интернет-ресурса Google Earth: на них были видны коровы, пасущиеся там, где еще месяц назад росли деревья. Выяснилось, что наш поставщик точно не знает, где именно фермеры пасут стада. Так что, возможно, «Гринпис» была права. Честно говоря, я надеялся на другой ответ.

И тогда мы подумали: если наш партнер не знает, откуда поступает сырье, можем ли мы сами это выяснить? Можем ли узнать, где паслись конкретные коровы? Наши специалисты сказали: задача это трудоемкая, но выполнимая. Систему сбора и обработки подобной информации при наличии времени и ресурсов можно создать. Единственные, кто способен этому помешать, добавили специалисты, — фермеры и работники скотобоен, если они откажутся предоставлять нам необходимые данные.

«Цепочка поставок» — название не случайное. В ней много звеньев: фермеры, скотобойни, кожевенные фабрики. Для бразильских экспортеров наша компания не представляет особой ценности, в том числе экономической. «Гринпис» — надо отдать ей должное — это понимала. Поэтому мишенью для нападок она сделала не только обувные компании, но и торговые сети (вроде Wal-Mart), закупающие в Бразилии говядину. Она также стала оказывать давление на бразильских политиков, которые в свою очередь надавили на правоохранительные органы, и те начали преследовать фермеров, нарушающих закон. Таким образом Гринпис била сразу по всем звеньям в цепочке — очень эффективная тактика.

Нашему поставщику в Бразилии не оставалась ничего, как самым серьезным образом отнестись к проблеме, ведь его клиенты стали одновременно задавать одни и те же вопросы. Мы не угрожали разорвать контракт на поставку кожи. Поставщик и так знал, что над ним нависла опасность. И он понимал: надо действовать.

Наш ответ «Гринпис»

Чтобы разобраться с цепочкой поставок, требовалось несколько недель, а то и больше. Мы не могли так долго оставлять без ответа 65 тысяч писем от наших «поклонников». Как любит повторять Билл Клинтон, если вам нужны голоса избирателей, обратите внимание на две категории граждан: на тех, кто говорит «нет», и тех, кто говорит «может быть». Первые решительно настроены против вас, и вам не получить их голоса, поэтому не стоит тратить на них время. А вот вторые, говорит Клинтон, в конечном счете и решают исход выборов. Именно они дают вам шанс. Хотя присланные нам типовые письма не позволяли определить, к какой группе относится их отправитель, мы понимали: надо составить ответ таким образом, чтобы завоевать сердца сомневающихся (если сомневающиеся, конечно, были), то есть людей, которые хотя бы теоретически могли прислушаться к нам и понять, что мы стараемся поступать по совести.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать