Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты | Большие Идеи
Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Скажи мне, что ты покупаешь, и я скажу, кто ты

Макдоналд Эмма , Уилсон Хью , Чемпнисс Гай
Скажи мне,  что ты покупаешь, и я скажу,  кто ты

image

Представление потребителей о себе определяет их поведение, и вы можете воздействовать на это.

Почему у потребителей слово­­ расходится с делом?

Однажды шведская компания Electrolux, производитель бытовой электроники, проанализировав отзывы потребителей, в рамках своей концепции умного дома предложила им бесплатные стиральные машины: платить нужно было только за саму стирку.

Маркетологи провели пилотное исследование. Потребителям идея понравилась: не надо тратить деньги на покупку, меньше расходуется электроэнергии, программы обновляются бесплатно, да и чинить такие машины можно быстрее и точнее благодаря встроенным диаг­ностическим датчикам. В будущем, наверное, только так и будут стирать? Попробовали продавать новинку в Швеции — спросу никакого, и проект отложили.

По мнению многих маркетологов, подобного рода истории показывают, что бывает, когда вместо гипотетического варианта люди получают реальный. Отчасти это так, но нельзя сбрасывать со счетов еще один фактор: социальную идентичность.

Люди — существа общественные и принадлежат ко множеству социальных групп, обладающих яркой идентичностью. Вы можете воспринимать себя как католика, иудея, православного или индуса, американца или русского, математика или музыканта и т. д. Конечно, люди не отождествляют себя со всеми этими группами сразу. Вряд ли, находясь в церкви, вы воспринимаете себя как болельщика той или иной футбольной команды и наоборот — следя за матчем на стадионе, вы едва ли ощутите себя православным или католиком больше, чем когда-либо.

Социальная роль — важный для маркетологов феномен: она в каждый конкретный момент определяет действия людей. То есть человек своими действиями может усиливать и поддерживать группу или, что тоже важно, изменять ей. Не случайно люди одной профессии, допустим известные спортсмены или главы компаний, часто покупают автомобили одинаковых марок или читают одни и те же журналы. Когда дело доходит до покупки, решение человека во многом зависит от того, с какой группой он отождествляет себя в этот момент.

Но путем опросов — и до покупки, и после — социальную ипостась человека в момент самой сделки выявить трудно. Малейшие изменения социального контекста могут в любую секунду заставить нас резко изменить свою социальную идентичность. Вот мы в зале ожидания бизнес-класса, времени до посадки в самолет много, мы берем полистать Harvard Business Review — и делаем это не только ради интересных статей, но — подсознательно — и чтобы укрепить ощущение себя как состоявшегося руководителя. Но вот мы перемолвились парой слов с соседом по поводу фоновой музыки — и тянемся к журналу о музыке, чтобы предстать в иной роли — скажем, фаната рока.

Этот феномен объясняет, почему провалился эксперимент Electrolux. Когда маркетологи, прогнозируя вероятный спрос, просят людей ответить на вопросы, те входят в образ «респондента маркетингового исследования» и пытаются непредвзято оценить предлагаемую услугу (поведение, соответствующее этой роли). Но в реальной жизни идея бесплатных стиральных машин противоречит еще одной, явно выраженной социальной идентичности: семьи, принадлежащие к среднему классу, не берут напрокат бытовую технику, им, безусловно, нет необходимости платить за стирку — незачем экономить так, словно они бедняки, которые могут пользоваться электричеством, только кинув монетку в электросчетчик. Целевые потребители не хотят, чтобы под сомнение попала их принадлежность к среднему классу.

Последние пять лет, работая с компаниями из самых разных секторов — фасованных товаров, розничной торговли, профессиональных услуг, благотворительности, — мы изучаем влияние социальной идентичности на решения потребителей. И, как мы покажем далее, компании могут ненавязчиво манипулировать социальными ролями покупателей и даже, приложив чуть-чуть усилий, заставлять их отождествлять себя с другими группами. Но сначала расскажем подробнее о социальной идентичности.

image

Как изменяется социальная идентичность

У каждого человека есть некий образ себя или представление о том, кто он такой, — это называется самооценкой. Социальная ­идентичность — часть нашей самооценки и следствие наших представлений о принадлежности к той или иной группе.

Эту вполне абстрактную идею можно разделить на две составляющие. Во-первых, человек воспринимает себя в качестве представителя вполне конкретных групп — тех, а не иных. В любой момент то, что он делает и где находится, выводит в его сознании одну из этих групп на первый план. Скажем, занимаясь в спортзале, он причисляет себя к тем, кто следит за своей физической формой, а не с любителями выпить.

Во-вторых, человек знает, как представители его группы ведут себя в фитнес-клубе. И если он покупает энергетический напиток, то не просто ради вкуса и его питательных свойств, но подсознательно — и чтобы еще нагляднее продемонстрировать свое стремление всегда быть в хорошей форме. Социальная роль помогает нам понять, как действовать в том или ином социальном контексте, чтобы подчерк­нуть свою индивидуальность и статус.

Как работает этот механизм, ясно показало недавнее исследование, целью которого было выяснить, почему люди устанавливают на своих домах солнечные батареи. Наверное, они хотят меньше платить за электроэнергию или заботятся об экологии? Оказывается, нет: так уже сделали соседи — это была главная причина. Окружение — это мощная социальная идентичность, которая определяет ваши ­решения, в данном случае касающиеся вашего дома. Если там, где вы живете, повсюду на домах установлены солнечные батареи, вы начинаете думать, что и у вас должно быть «как у людей».

Выводы одного потрясающего эксперимента доказывают, что можно довольно просто и быстро «включать» те или иные социальные идентичности. Британские исследователи из Ланкастерского университета уговорили группу болельщиков «Манчестер Юнайтед» встретиться с ними — ученые будто бы хотели разузнать, что значит быть футбольным ­фанатом. Одних расспрашивали о том, каково это — болеть за «Манчестер Юнайтед», других — о любви к футболу вообще.

Затем болельщиков небольшими группами переводили в другое место, и там у них на глазах кто-то летел кубарем с лестницы. Они думали, что это несчастный случай, но на самом деле исполнял трюк каскадер. Для одних групп — в футболке «Манчестер Юнайтед», для других — «Ливерпуля», главного соперника «Манчестер Юнайтед», для третьих — в обычной майке. Исследователи хотели понять, как принадлежность человека группе определяет его шансы получить помощь.

Результаты были вполне однозначными. Те участники эксперимента, которых расспрашивали о жизни фанатов «Манчестер Юнайтед», помогали «жертве» в футболке клуба «Манчестер Юнайтед» или в обычной футболке гораздо охотней, чем в футболке «Ливерпуля». А для тех, с кем беседовали о футболе вообще, клуб оказался не столь значим; они проявляли больше сочувствия человеку в футбольной майке — не важно какого клуба, а не в обычной.

Этот эксперимент ясно показал, как сильно наша социальная идентичность зависит от контекста — от того, кто находится рядом с нами и что нам говорят. Представьте себе, что наши социальные роли — это радиостанции: каждый человек подсознательно крутит ручку настройки до тех пор, пока не найдет созвучную ему и его окружению. Эта «станция» лучше всех помогает нам понять социальную ситуацию. В каждый момент мы можем выбрать только одну, хотя работают все. Но через несколько мгновений мы можем переключиться на другую радиостанцию — и изменить свою социальную идентичность.

Настройка социальных ролей

Выводы для маркетологов очевидны. Если решения определяются социальной идентичностью, то маркетинговая стратегия компании должна настраивать потребителей на ту, которая предполагает нужные компании действия: посетить сайт, прийти в магазин, купить товар или услугу, освоить, рассказать другим, помочь усовершенствовать продукт.

Прежде всего надо переориентироваться с предпочтений человека на его социальное «я». Когда вы это сделаете, вам проще будет увидеть, с какой группой он связывает себя в тот момент, когда видит бренд. Очевидно, что у покупателя в супермаркете много ипостасей: он и повар, и член семьи, который денег зря не тратит, и радушный хозяин, и т. д. Интервью и прочие исследовательские методики помогают вы­явить те социальные роли, которые скажутся на решениях целевого потребителя.

Но ретроспективные интервью не объяснят, когда и в какой социальной ипостаси он пребывал. Чтобы это выяснить, нужно какое-то время наблюдать за людьми. Можно ходить за ними по пятам, пока они делают покупки, а можно воспользоваться информационными технологиями. Узнать о социальном контексте применительно к некоторым секторам экономики можно, анализируя социальные сети. Можно также следить за потребителями в режиме реального времени: исследователи просят потребителей всякий раз, когда те пользуются изделием того или иного бренда, сообщать им об этом в смс.

Именно этот метод применила Unilever, анализируя свою рекламную кампанию дезодоранта Axe (в некоторых странах его знают как Lynx). В рекламе подчеркивается, что Axe делает молодых людей, то есть целевую аудиторию, более привлекательными для женщин. Поначалу в Unilever никак не могли понять, почему в Италии от этой рекламы, столь эффективной в других странах, не было никакого толку. Исследование в режиме реального времени показало: молодые итальянцы обычно живут с родителями, поэтому, когда дома они видят по телевизору рекламу Axe, социальная роль, которая «включается» у них в этот момент, называется не «свободный мужчина», а «послушный сын», и реклама навязывает им поведение, совершенно неуместное в присутствии мамы. Оставалось заинтересовывать целевых покупателей в вечернее время, когда они встречались с друзьями, выставлять рекламные щиты и высылать «десант Axe Police» — привлекательных девушек, которые обрызгивали дезодорантом проходивших мимо мужчин. Те же целевые покупатели и то же рекламное сообщение, но другой контекст, в котором на первый план выходит другая ­социальная ипостась.

После того как выявлен весь спектр возможных социальных ролей, маркетинговая стратегия должна решить одну из нескольких задач.

Усилить эффект. Если человек отождествляет себя с социальной группой, обладающей однозначно положительным статусом, он старается окружать себя вещами, которые недву­смысленно указывают на его принадлежность к ней. Маркетинговая компания Toyota для ее гибридного автомобиля Prius была построена именно на этом. К сентябрю 2014 года половину когда-либо проданных в США гибридных автомобилей составляли машины марки Prius и суммарный объем их продаж был в семь раз больше, чем у ближайшего конкурента — Civic компании Honda.

Принципиальное различие между двумя моделями в том, что Prius продается только как гибрид и внешне очень отличается от обычных автомобилей Toyota с бензиновым двигателем. А гибрид Honda, наоборот, похож на обычные машины. Если вы в нем едете, то только вы знаете, что это гибридная машина; остальным, чтобы это понять, надо углядеть на задней части кузова особый значок. Иными словами, потребителям, которые причисляли себя к защитникам окружающей среды, Prius давал гораздо больше возможностей продемонстрировать это окружающим, что в свою очередь усиливало эту социальную группу.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Что делать бизнесу условиях перебоев в цепи поставок
Бенджамин Грант ,  Билл Радзевич ,  Питер Хэнбери