Удар на $6 млрд | Большие Идеи
Этика и репутация
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Удар на $6 млрд

Утпал Долакиа
Удар на $6 млрд

Samsung переживает не лучшие времена. Через несколько недель после поступления в продажу флагманского смартфона Galaxy Note 7 компания была вынуждена отозвать более трех миллионов проданных устройств в связи с многочисленными жалобами на перегрев и взрывающиеся аккумуляторы. Вскоре после этого злополучная модель была и вовсе снята с производства и перестала продаваться. Столь крупномасштабный отзыв продукта обойдется Samsung приблизительно в $6 млрд (или даже дороже, как считают некоторые эксперты). Но самый тревожный вопрос – как произошедшее отразится на бренде компании в долгосрочной перспективе, ведь бренд Samsung по праву считается одним из самых дорогих в мире? В 2016 году брендинговое агентство Interbrand оценило его в $51,8 млрд.

Увы, прогнозы в целом неутешительные. Многие предполагают, что ликующим конкурентам корейского гиганта с легкостью удастся переманить на свою сторону разочарованных покупателей. Один из аналитиков предрекает, что только Apple приобретет пять-семь миллионов новых пользователей iPhone на волне этой истории. И самое ужасное в том, что подобный массовый переход может не ограничиться одними лишь смартфонами, поскольку новые покупатели присоединятся к экосистеме продукции Apple.

Итак, попробуем разобраться, насколько серьезно кризис с Note 7 может навредить бренду Samsung в долгосрочной перспективе. Все не так плохо, как утверждают пессимисты. Если говорить более конкретно, есть три причины, которые позволят компании выкарабкаться из текущего кризиса с Note 7 быстро и относительно безболезненно.

Большая база лояльных покупателей защищает бренд. Мы наблюдали нечто похожее в 2009-2010 годах, когда Toyota отозвала свыше восьми миллионов своих автомобилей. Тогда дефекты конструкции привели к десяткам серьезных травм и даже смертельных случаев. Эксперты в один голос твердили о необратимых и долгосрочных пагубных последствиях для бренда. Однако наш опрос владельцев автомобилей Toyota выявил совершенно другую картину. Оказалось, что в массе своей покупатели были весьма довольны машинами этой марки. Также они дали понять, что несмотря на скандал и отзыв они и впредь как ни в чем не бывало готовы приобретать продукцию компании, поскольку считают Toyota одним из самых надежных автомобильных брендов. Мы назвали это явление «защитный эффект бренда», предположив, что большая и лояльная база покупателей защитила японский концерн от резкого падения рыночной доли.

То же верно и в случае с Samsung. Только во втором квартале 2016 года компания продала 78 млн смартфонов. Пользовательская база бренда, если сосчитать весь диапазон производимой Samsung электроники, превышает миллиард человек. Да и недавние примеры лояльности бренду обнадеживают. На раннем этапе кризиса (до того, как модель была снята с продажи) покупателям предлагали вернуть деньги или обменять дефектный экземпляр на другой Note 7. Так вот, девять из десяти предпочли тогда второй вариант, а некоторые фанаты до сих пор не расстались со своими Note 7, даже несмотря на опасность перегрева устройства. Учитывая высокий уровень удовлетворенности модельным рядом Note и общую преданность продукции Samsung, основная масса пользователей ее продукции быстро забудет о фиаско с Note 7.

Бренды, крепко связанные с определенным географическим регионом, быстро оправляются от неприятностей. Еще один фактор, играющий в пользу Samsung, заключается в безусловной поддержке со стороны южнокорейских покупателей, для которых эта корпорация стала чем-то вроде национальной гордости. Есть много свидетельств того, что бренды, уходящие глубоко корнями в историю той или иной страны, гораздо быстрее оправляются от ущерба, нанесенного отзывом продуктов, чем бренды, которые подобным историческим багажом не обладают. Дело в том, что местные покупатели куда более снисходительны к «своим» и гораздо охотнее дают им еще один шанс. Самое интересное, что этот эффект передается другим группам покупателей.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать