Вся правда об одном из самых харизматичных руководителей
в Европе

Компания Laboratoires Berden преуспевала. Под руководством Эрика Дюмонпьера, основавшего ее в 1996 году, она успешно вывела на рынок Mutorex — препарат для лечения ожирения. Дюмонпьер получил ряд наград за корпоративную социальную ответственность и быстро стал звездой. Он раньше многих инвестировал в парк гибридных автомобилей, занимался восстановлением лесов в окрестностях Парижа. Подчиненные его обожали: компания ввела 32-часовую рабочую неделю и выплачивала сотрудникам зарплату в полном объеме в период их участия в гуманитарных миссиях. Эрика цитировали в СМИ, хвалили на отраслевых конференциях и политических форумах.

Однако в середине 2000-х его безупречная репутация была подорвана. Появились новости о намерении Laboratoires Berden перевести часть бизнеса в офшоры, что могло привести к увольнению персонала во Франции. Затем выяснилось, что благотворительный проект Дюмонпьера служил прикрытием для организации, эксплуатировавшей детский труд на азиатских фабриках. Поползли слухи о серьезных побочных действиях Mutorex, а один из топ-менеджеров Laboratoires Berden покончил с собой при невыясненных обстоятельствах.

Несмотря на все это, к 2009 году Laboratoires Berden и ее руководство преодолели трудности и добились взрывного роста прибыли.

Самое невероятное во всей этой истории — не успех проекта и не способность Эрика Дюмонпьера выходить сухим из воды, а тот факт, что ни компании, ни ее руководителя никогда не существовало. Эта история была придумана студентами колледжа в 2005 году и поддерживалась на протяжении 10 лет. В этой статье я расскажу, как парижская школа бизнеса HEC создавала ложные новости задолго до всеобщего осмысления этого феномена — и что мы узнали в процессе о приемах, помогающих лжи распространяться и запоминаться.

Игра в репутацию

История о Laboratoires Berden выросла из курса по корпоративной репутации и кризисному управлению в интернет-эпоху, который мы читали в парижской школе бизнеса HEC. Мы дали студентам простое задание: придумать компанию и ее гендиректора, а затем сделать так, чтобы сведения о них появлялись в верхних строках выдачи поисковиков при запросе основных понятий, связанных с организационной деятельностью. Прежде всего нас интересовали такие запросы, как «корпоративная социальная ответственность руководителя». В 2005 году, когда все началось, студенты придумали Laboratoires Berden, Дюмонпьера и внешних игроков — инвестиционного партнера под названием John Fund Equity, его руководителя Элвиса Брауни, а также общественные организации, поддерживающие деятельность компании в развивающихся странах. У нас было лишь одно ограничение: мы запретили студентам напрямую общаться с официальными СМИ. Репутацию надо было наращивать органически, выстраивая систему веб-сайтов и страниц в соцсетях и распространяя через них новостные релизы и иную информацию о компании, ее истории и деятельности.

При этом, пока одна группа студентов продвигала компанию и ее лидера, сочиняя «истории успеха», другая пыталась подорвать их репутацию сообщениями о скандалах и неблаговидных поступках, используя те же ресурсы и руководствуясь теми же правилами.

Каждый год к проекту подключались студенты из нового набора — с ними компания и ее руководитель переживали новые взлеты (однажды Дюмонпьер был признан во Франции гендиректором года) и падения (как-то раз лаборатория загрязнила реку выбросами). Стали появляться интервью и даже видеоинтервью с Дюмонпьером. На сайте инвестпартнера John Fund Equity препарат Mutorex был назван лекарством, меняющим жизни людей. Вымышленная неправительственная организация сообщила о разразившемся в Азии скандале, связанном с использованием детского труда.

Мы сымитировали информационный конфликт, чтобы выяснить, какие приемы помогут нам вывести статьи в топ поисковых выдач и изменить репутацию компании в ту или иную сторону. Обе команды студентов конкурировали за просмотры их контента интернет-пользователями — ведь в бизнесе именно этот показатель влияет на продажи. Прежде чем попасть к нам, информация проходит через фильтр поисковой системы, и те сведения, которые мы в итоге получаем, влияют на наши решения. Репутацию человека или компании в значительной мере определяет первая страница ­результатов поиска. Если на ней будут преобладать лживые новости, это обернется тяжелыми последствиями для бизнеса.

У нас все получилось

По данным ученых, ложь распространяется быстрее, чем истина. Наш опыт управления репутацией Laboratoires Berden и Эрика Дюмонпьера подтвердил это. Хотя ресурсы студентов были ограниченны (особенно в первый год реализации проекта), а созданные ими сайты и страницы в соцсетях весьма примитивны, вымышленные новости быстро разлетелись по интернету. Уже в 2005 году общие поисковые запросы вроде упомянутой «корпоративной социальной ответственности руководителя» позволяли получить сведения об Эрике Дюмонпьере. История Laboratoires Berden и Mutorex заинтересовала реальных журналистов. В 2010 году первая ссылка по запросу «корпоративная социальная ответственность менеджера» вела на статью о них на французском новостном сайте Le Post. (После того как в 2012 году Le Post был приобретен Huffington Post, содержимое сайта было удалено. Ссылки на статью, которые еще всплывают в сети, сегодня ведут на домашнюю страницу французской версии HuffPost.) Laboratoires Berden и Эрик Дюмонпьер упоминались в комментариях в соцсетях и на форумах.

Были и другие признаки успеха проекта: на адрес Laboratoires Berden стали приходить резюме от соискателей; пришла даже официальная жалоба от настоящей фармкомпании по поводу незаконности продажи Mutorex.

Наш семинар завершился в 2014 году, но даже сейчас поиск дает более 20 тыс. ссылок на Laboratoires Berden, Эрика Дюмонпьера и других придуманных нами персонажей. Фальшивые новости просочились даже сквозь «великий китайский файрвол»: один из наших коллег нашел в китайском интернете около 4 тыс. ссылок, связанных с вымышленной компанией.

Почему это сработало?

Исследования, посвященные распространению фальшивых новостей, показывают, что приемы коммуникации, примененные студентами, наука давно признала главной движущей силой этого феномена. Читатели больше склонны делиться яркими историями, вызывающими эмоции — такие, как страх (загрязнение рек), отвращение (эксплуатация детей), удивление или восторг (32-часовая рабочая неделя), — чем простыми фактами. Кроме того, многое зависит от стиля подачи: заголовок «Laboratoires Berden сообщила о химических выбросах» не так эффективен, как «Laboratoires Berden сбросила в реку у городского парка токсичные канцерогенные химикаты». Студенты учитывали это, стимулируя распространение фальшивых новостей.

Помимо этого, они повышали доверие к текстам посредством многократных повторов, репостов и перекрестных ссылок внутри созданной ими системы сайтов и страниц — до тех пор, пока алгоритмы не поднимали эти новости до верхних строк выдачи. Ученые доказали, что повторы повышают доверие к ложным новостям: нам легче поверить тому, что мы уже когда-то где-то читали.

Чтобы подкрепить ложную информацию, студенты сочиняли новые сюжеты на основе переработки старых. Они не просто придумывали новые взлеты и падения компании — они ссылались и опирались на то, что было написано до них, формируя целую сеть из взаимосвязанных историй, вместе составлявших длинный нарратив. Этот нарратив с готовностью подхватывали и публиковали рядовые интернет-пользователи, журналисты, активисты и блогеры. Закрепленная таким образом информация не просто лучше запоминается — она серьезно влияет на принимаемые человеком решения даже после разоблачения лжи.

И что же дальше?

Тема ложных новостей оказалась в центре внимания из-за их роли в современной политике — однако экономике и бизнесу дезинформация может нанести даже больше вреда. Например, во время разразившейся в 2013 году тендерной войны за Club Med появилась целая волна статей, написанных финансовыми аналитиками в поддержку китайской фирмы Fosun (которая в итоге и победила) и против итальянского бизнесмена Андреа Бономи.

Ресурсы вроде Snopes и Emergent, занимающиеся проверкой фактов, фиксируют постоянный поток ложных новостей, призванных испортить репутацию компаний. Вот примеры таких слухов: глава PepsiCo порекомендовала сторонникам Трампа вести бизнес с кем-нибудь другим (а не с ее компанией); McDonald’s хочет заменить всех кассиров роботами и исключить из меню бигмак; Facebook запускает новый алгоритм, который будет показывать пользователям новости не более чем от 26 друзей.

KFC пришлось опровергать нашумевшую новость о том, что в ряде ресторанов сети будут продавать марихуану. Проведенный Starbucks тренинг по толерантности породил целую серию ложных новостей о компании. В частности, сообщалось, будто глава компании Кевин Джонсон заявил: «Цветные завсегдатаи получат право на обслуживание вне очереди».

Инвесторы и трейдеры вовсю борются с фальшивыми новостями, ­призванными искусственно завысить цену акций, чтобы кто-то быстро заработал на их продаже. Это современный вариант классической схемы мошенничества, возникший благодаря усилению роли алгоритмов в трейдинге.

Даже нашей скромной группе студентов удалось за двухмесячный 18-часовой учебный курс вызвать к жизни десятки тысяч интернет-ссылок на полностью вымышленную историю. Подобные успехи в деле насыщения интернета ложными новостями, комментариями и аналитикой, исходящими из одного источника, говорят о масштабах потенциальной опасности подобных долгосрочных стратегий влияния.

Легко представить, насколько более крупную и сложную сеть лживого нарратива могли бы на нашем месте сплести профессиональные журналисты при наличии должного финансирования. Нынешние масштабы дезинформации (подкрепленные алгоритмами поиска, рассчитанными на честных игроков) делают корпоративную репутацию как никогда уязвимой.

Каждая компания должна уделить этому феномену особое внимание и овладеть техническими и социальными навыками, чтобы держать его под контролем, — если, конечно, она не хочет, чтобы поддельные новости обрели вирусный эффект, стали достоянием общественности и уничтожили ее прибыль. Капитализация компании так сильно зависит от личной и корпоративной репутации, что защита доброго имени может стать едва ли не главной задачей каждой организации.

Об авторах

Людовик Франсуа (Ludovic François) — доцент парижской школы бизнеса HEC, гендиректор компании Stratinfo.

Доминик Рузье (Dominique Rouziés) — профессор парижской школы бизнеса HEC.

* деятельность на территории РФ запрещена