Последствия катастроф: когда корпоративная помощь особенно важна | Большие Идеи

・ Феномены
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Последствия катастроф: когда корпоративная помощь
особенно важна

Как гуманитарная помощь отражается на репутации компании и на ее бизнесе в регионе катастрофы

Последствия катастроф: когда корпоративная помощь особенно важна
Иллюстрация: LARS LEETARU

читайте также

Как женщины и мужчины реагируют на стресс

Дмитрий Жуков

«Никто даже не мог предположить, во что это выльется»

Юлия Фуколова

Взять справку из Facebook

Елена Горелова / «Ведомости»

Ректор РЭШ Шломо Вебер: «Аутсайдером может стать кто угодно»

Юлия Фуколова

В последние годы природные катаклизмы: ураганы, цунами, землетрясения, лесные пожары — происходят все чаще и наносят все больший урон. За пятилетие 2011—2015 глобальный ущерб от стихийных бедствий в годовом исчислении был вчетверо больше, чем 30 лет назад (с поправкой на инфляцию). Растет и число пострадавших, в последние годы нередко превышавшее 300 млн человек. У государств, некоммерческих и общественных организаций, традиционно отвечающих за помощь, сейчас попросту не хватает на все средств.

В дело пришлось включиться корпорациям. Если в 2000 году в ликвидации последствий разгула стихии участвовало менее трети из 3000 крупнейших компаний мира, то к 2015 году эта доля превысила 90%, причем средняя сумма помощи выросла в десять раз. Среди 500 ­американских гигантов доля участвовавших в ликвидации последствий выросла с менее чем 20% в 1990-м до более 95% в 2014 году. В связи с этим возникают два очевидных вопроса: насколько важен фактор присутствия бизнеса в регионе и приносит ли благотворительная деятельность выгоду компаниям и их акционерам.

Группа специалистов под руководством Луи Баллестероса из Университета Джорджа Вашингтона провела два исследования на основе недавно созданной базы данных корпоративных пожертвований в связи с природными катастрофами за 2003—2013 годы (из нее исключили такие постепенно развивающиеся кризисы, как голод или аномальная жара). С помощью страховых и иных данных ученые оценили человеческий и экономический ущерб от каждого катаклизма, скорость оказания поддержки, а также сроки и степень восстановления пострадавших регионов.

Первое исследование исходило из предположения, что фирмы, хорошо знавшие регион, реагировали на несчастье быстрее и что чем больше была доля таких фирм среди доноров, тем эффективнее шло восстановление в долгосрочной перспективе. Компании, связанные с регионом, лучше знают потребности, в большей степени заинтересованы в скорейшем возобновлении нормальной работы. Исследователи также предположили, что быстрее и эффективнее должна была оказаться помощь компаний, которые жертвовали не деньги, а производственные ресурсы (скажем, добывающая фирма могла предоставить экскаваторы, транспортная — логистическую под­держку).

Чтобы проверить теорию, ученые выявили пары похожих стран, переживших сопоставимые по масштабу потрясения, но получивших неоднородную по типу и объему помощь: от компаний, работающих в этом регионе или в других регионах; в денежной или натуральной форме. Были учтены такие параметры, как размер экономики страны, уровень ущерба от катастрофы (число убитых и пострадавших) и реакция СМИ (известно, что все эти факторы влияют на скорость оказания помощи). Скорость восстановления оценивалась по темпам развития страны, отраженным в ежегодном Индексе человеческого развития ООН.

Результаты показали, что действительно страны, где помощь оказывалась в основном компаниями, работающими на местном рынке, оправлялись от катаклизмов быстрее других. Страны, в которых более 44% пожертвований поступало от работавших там компаний, 10 лет спустя чувствовали себя в среднем на 145% лучше, чем другие при подобных катастрофах. Натуральная помощь оказывалась в среднем быстрее и приводила к более полному восстановлению страны.

Второе исследование было посвящено «возврату на пожертвования». Прежде всего, обнаружилось, что корпоративные жертвователи, откликнувшиеся первыми, задают тон остальным: в 89% случаев почти все компании независимо от стоимости, доли рынка и финансовых показателей давали столько же, сколько первая. В 2010 году, спустя считанные часы после землетрясения в Чили, международная добывающая компания Anglo American перевела пострадавшим $10 млн. За несколько последующих дней сразу три ее крупных конкурента внесли аналогичные суммы. «Когда происходит нечто ужасное, фирмам надо понять, как правильно реагировать», — объясняет Тайлер Рай, профессор Пенсильванского университета.

Чтобы понять, как оказание помощи влияет на бизнес компаний, исследователи сравнили доход, полученный фирмой-донором в пострадавшем регионе, с тем, что она получила бы, не случись катастрофы. Оказалось, что многое зависит от репутации фирмы: ее определяли по числу упоминаний в СМИ в течение года до и после происшествия. И если СМИ много писали о первом жертвователе, то они много внимания уделят и тем, кто последовал его примеру. «Независимо от размера помощи больше всего выгоды получает первый донор и его подражатели — но лишь в случае его доброй славы, — пишут авторы. — Если первый донор известен с нехорошей стороны, то и он, и его подражатели получают обратный эффект». Исследование также показало, что восприятие помощи общественностью не зависит ни от масштаба бедствия, ни от богатства фирмы: «Неважно, сколько вы пожертвовали: одни фирмы-первопроходцы и их последователи выигрывают от своей доброты, другие проигрывают. Мы обнаружили, что более половины компаний-благотворителей впоследствии потеряли больше, чем можно было бы предсказать, зная масштаб катаклизма». Ученые добавляют: если первым жертвователем стала компания с дурной репутацией, всем последующим, чтобы выйти из ее тлетворной тени, стоит предложить пострадавшим принципиально иную помощь.

Выводы ясны: если у фирмы хорошая репутация, в ее интересах первой броситься на помощь жертвам стихии; остальным это принесет пользу, только если они окажут поддержку сразу после уважаемой компании и в схожих параметрах. Исключительно важна связь с регионом. «Больше всего пользы благотворительность приносит компаниям, укорененным в местной экономике и владеющим локальными мощностями», — подытоживает соавтор исследования Майкл Юсим, научный сотрудник Пенсильванского университета.

Исследование проливает свет и на ситуацию в обществе в целом. Катастрофы в развивающихся странах, где мало богатых фирм, обычно привлекают меньше корпоративной помощи. Поэтому в деле восстановления этих регионов государственные и некоммерческие организации, а также жертвователи-физлица, к сожалению, вынуждены полагаться в основном на собственные силы.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Masters of Disasters? An Empirical Analysis of How Societies Benefit from Corporate Disaster Aid», Luis Ballesteros, Michael Useem, Tyler Wry («Academy of Management Journal», 2017); «Halos or Horns? Reputation and the Contingent Financial Returns to Non-Market Behavior», Luis Ballesteros, Michael Useem, Tyler Wry (рабочий документ)

«Помощь людям укрепляет командный дух»

Одна из основных проблем после любого бедствия — логистическая: доставка в пострадавший регион продуктов, воды, лекарств и прочего. Благодаря накопленному опыту компания UPS стала лидером в этой области и не раз удостаивалась наград за помощь пострадавшим. Эдуардо Мартинес, президент корпоративного фонда UPS и директор UPS по разнообразию и инклюзии, рассказал HBR о том, как извлечь максимум пользы из корпоративной благотворительности. Вот несколько отредактированных выдержек из этого разговора.

Какие уроки извлекла UPS из многолетней поддержки жертв стихийных бедствий?

Мы не только участвуем в восстановлении, но и готовимся к кризисам заранее, обеспечивая надежные логистические цепочки. UPS задействует все свои компетенции, ведь работа начинается не в момент катаклизма: чтобы снизить возможный ущерб, компания тратит свои ресурсы постоянно.

UPS — логистическая компания, и ее потенциал в подобных ситуациях очевиден. А как быть, например, бухгалтерской или консалтинговой фирме?

Любой бизнес найдет себе применение. Гуманитарным миссиям всегда нужна консультационная и техническая поддержка. А всем фирмам, работающим в опасных регионах, требуется помощь в наращивании устойчивости. Исследование, проведенное в Нью-Йорке после урагана «Сэнди», показало: от 30 до 40% всех малых и средних предприятий, затронутых штормом, так и не оправились от удара. Некоторые районы стали назначать «ответственных за стойкость»: они помогают компаниям восстановиться после катастроф. Частные фирмы могли бы тоже поддерживать мелкий бизнес в трудную минуту.

Бывает ли, что корпоративная помощь только мешает?

К сожалению, бывает. После землетрясения на Гаити один из наших крупнейших клиентов решил пожертвовать пострадавшим термоодеяла — притом что дело было в тропиках, в июле. Всякий раз, когда нам кто-то звонит и предлагает срочно выслать какие-нибудь припасы, мы говорим: «Большое спасибо, но обождите — мы сейчас спросим людей на местах, точно ли это пригодится». Если в том, что нам предлагают, нет потребности, мы терпеливо объясняем, в чем есть нужда: чаще всего это вода, палатки, фонарики… Если бы мы не проверяли всю благотворительность таким образом, ненужная помощь забила бы всю нашу транспортную систему.

На что еще стоит обратить внимание корпоративным благотворителям?

Не каждая трагедия попадает в фокус мирового внимания. Очень часто мобилизуется только конкретный регион. Не так давно в Индии произошло мощное наводнение, о котором не говорили мировые СМИ. Прошла незамеченной очередная вспышка Эболы. Даже калифорнийские пожары не всегда попадают в новости. Наша компания старается подключаться к помощи независимо от шумихи вокруг конкретного происшествия.

Современные технологии как-то повлияли на вашу филантропическую деятельность?

Да, они сделали ее гораздо эффективнее. Например, в Руанде мы доставляем вакцины и кровь с помощью дронов — иногда делая более 50 рейсов в день. Отслеживать и распределять поставки еды сирийским беженцам сегодня помогают сканеры и карты — а раньше снабжение лагерей общей вместимостью 200 тыс. человек расписывалось буквально ручкой на бумажке. Новая система помогает обеспечить каждого нужным количеством пищи, сократить очереди и порчу продуктов, при этом она не позволяет людям забрать лишнее и потом перепродавать.

А что со всего этого получает сама UPS?

Стратегическая благотворительность улучшает нашу репутацию и укрепляет бренд — но это не единственный наш мотив. Занимаясь делами милосердия, мы как компания многому учимся — скажем, в той же Руанде мы отлично изучили возможности беспилотников. Кроме того, мы взаимодействуем с разными культурами, получаем опыт работы на нестандартных рынках. Помощь людям укрепляет командный дух… Короче говоря, если компания занимается такими вещами только ради броских заголовков в СМИ, она многое теряет.