Что не так с бизнес-кейсами в
программах MBA

Стереотипы часто закрепляются на уровне выбираемых нами слов. Например, не так давно исследователи проанализировали большой объем текстовых данных и обнаружили, что в 1910-х годах в Америке азиатов часто награждали такими характеристиками, как «варварский» и «ужасный», в то время как сейчас более распространены такие маркеры, как «пассивный» и «чувствительный».

В рабочей среде есть свои речевые стереотипы. Объявления о работе часто изобилуют стереотипно «мужскими» словами. Исследования Лаборатории женского лидерства показывают, что стереотипы влияют и на то, какие характеристики менеджеры дают своим сотрудникам при аттестации, и на то, как говорят о них в рамках оценки персонала. Такие закономерности имеют свои последствия. Выбор слов подкрепляет часто неоправданные стереотипы о поле, расе, национальности, возрасте и других личных характеристиках. Плохо, когда эти стереотипы не совпадают с маркерами успеха, ведь тогда люди попадают в заведомо невыигрышное положение.

Исходя из собственного опыта преподавания программ MBA, мы предположили, что похожий выбор слов и набор стереотипов присутствует и в материалах к этим программам. Мы уже знаем из работ Лесли Саймонс и Эрминии Ибарры, что женщины не только редко выступают как главные герои в учебных материалах (только в 9% бизнес-кейсов), но и, когда они упомянуты, представляют в основном исключительно «женские» отрасли и роли, фигурируют в единственном лице на весь кейс и прописаны не так подробно, как их коллеги мужского пола. И хотя с некоторых пор исследователи поставили себе цель писать более разнообразные материалы, где чаще фигурировали бы женщины (см. полный список таких кейсов, представленных HBS Gender Initiative, здесь), мы задались вопросом, изменился ли со временем характер описаний женщин и представителей других редко описываемых групп. К тому же мы хотели выяснить, используют ли при этом авторы речевые стереотипы.

В рамках своего исследования мы изучили 249 тематических кейсов, входивших в основную учебную программу MBA Стэнфорда в 2015—2017 годах. Мы обнаружили схожие тенденции, описанные Саймонс и Ибаррой. Среди всех главных действующих лиц было лишь 16% женщин.

Затем мы проанализировали текст: лаборантам поручили читать тематические кейсы и тщательно изучать описания героев, их опыт и культурный контекст в поиске потенциально стереотипных языковых паттернов. Мы обнаружили четыре ключевых момента, когда авторы полагаются на стереотипы в описании людей и ситуаций, в которых они оказываются.

Тенденции стереотипизации в тематических кейсах

Обобщающие утверждения о культурах. Некоторые кейсы включали в себя обобщенные заявления о культуре страны, часто без контекста, обоснованных данных или конкретных примеров. В реальности культуре или группе людей присуще больше особенностей, чем бывает отражено в широком утверждении. Рассмотрим следующие примеры. В кейсе Benihana of Tokyo («Benihana из Токио»), посвященном одноименной ресторанной сети, автор отмечает «скорость, с которой [японские шеф-повара в США] могли вырасти в американском Benihana» и приводит сравнение с «довольно жесткой иерархией, основанной на классе, возрасте и образовании, с которой бы они столкнулись в Японии».

Это предположение не подкреплено релевантными примерами «жесткой иерархии» и ее влияния на карьеру шефов в Японии — оно основано на стереотипах (и их же усиливает). В кейсе Azul Airlines автор приводит слова главного героя о том, почему он выбрал Бразилию в качестве местоположения для своей компании.

«Я заново выучил язык и просто влюбился в [Бразилию]. Красивые люди, хорошие пляжи, отличная еда — что здесь может не понравиться? Бразильцы казались мне самыми дружелюбными людьми в мире».

Вместо того чтобы цитировать такое обобщенное утверждение, автор мог бы выбрать другой способ описать привязанность главного героя к Бразилии, включив конкретные данные или примеры.

Отсутствие контекста и укрепление стереотипов о потребительском поведении. Мы также заметили стереотипы в описании поведения и мотивов потребителей. Вот несколько примеров из двух разных кейсов, посвященных Cialis, рецептурному препарату для лечения эректильной дисфункции. В статье Cialis: A Segmentation and Targeting Dilemma («Cialis: проблема сегментации и таргетирования») (кейс Стэнфорда, недоступен онлайн) автор говорит, что эректильная дисфункция:

«… может привести к дополнительным психологическим проблемам, например с самоощущением мужчины и чувством близости с партнером. Более 90% мужчин и женщин сообщили, что уверенность в сексуальных способностях мужчины крайне важна для хороших любовных отношений».

В то время как исследования, возможно, подтверждают изменение восприятия и оценки собственной мужественности, такое письменное высказывание подкрепляет стереотип о том, что сексуальные способности мужчины имеют важное и определяющее значение для того, чтобы он ощущал себя полноценным мужчиной. В кейсе Product Team Cialis: Getting Ready to Market («Продуктовая группа Cialis: подготовка к выходу на рынок») автор включает раздел о партнерах мужчин, испытывающих эректильную дисфункцию, при этом среди партнеров фигурируют только женщины. Если в исследование были включены только женщины-партнеры, автору стоило бы это указать и отметить, что Cialis используется не только гетеросексуальными мужчинами.

Подкрепление гендерных стереотипов и усиление гендерных ролей. В кейсы с героями женского пола авторы часто включали детали, которые подкрепляли стереотипы о том, что для женщин важнее чувство общности, а для мужчин — достижения. Мы также обнаружили, что авторы использовали такие маркеры или обращали внимание на такие детали, которые обычно не выделяются при описании героев мужского пола и которые технически не имели отношения к изучаемому предмету. Например, в кейс Heidi Roizen (Хайди Ройзен) автор включил следующую цитату:

«Она веселая, улыбчивая, очень интересная. Встретив ее вне работы, вместе с детьми, вы бы наверняка подумали: “Какая прекрасная мать”, и даже не поняли, что разговариваете с лидером отрасли». 

Подобным образом авторы часто включали цитаты, продвигающие и усиливающие гендерные роли. В кейсе Tamago-Ya of Japan: Delivering Lunch Boxes to Your Work («Tamago-Ya из Японии: доставка обедов на работу») есть такой фрагмент: «Конечно, нет ничего лучше обеда, приготовленного женой. Обед от нашей компании — всегда на втором месте». Эту фразу можно было бы легко отредактировать, сказав, что «нет ничего лучше домашней еды». В кейсе Lincoln Electric Co. слова «Большинство из них — просто маменькины сынки и не хотят работать» подкрепляют стереотип о мужественности и поддерживают норму «мужчины-кормильца».

Объединение стереотипов и маркетинговой сегментации. Тематические кейсы в области маркетинга и рекламы могут быть особенно сложными для написания, поскольку авторы должны понять, как различные организации идентифицируют и описывают свою потенциальную аудиторию, часто опираясь при этом на стереотипы. Рассмотрим следующий пример. В кейсе The Economist автор пишет: «Демографический портрет аудитории пользователей Kindle — это “не 25-летний ботаник, любящий гаджеты, а 50-летняя женщина, читающая художественную литературу”». Мы не говорим, что авторы не должны включать в кейс маркетинговую стратегию или формулировки, которые компании используют для описания клиентских сегментов. Однако преподаватели могут объяснять студентам при работе с такими материалами, что сегменты рынка и стереотипы о них не обязательно совпадают и компании, полагающиеся на общеупотребительные штампы, могут непреднамеренно обойти стороной определенную часть сотрудников или клиентов, не вписывающихся в привычную схему.

Обучение критическому осмыслению стереотипов

Наша цель как педагогов заключается в том, чтобы учащиеся любого пола, расы, национальной принадлежности, возраста и социального статуса видели в себе лидеров и узнавали о лидерах, которые не похожи на них в подлинном, а не стереотипном смысле. Это не значит, что авторы и преподаватели должны делать вид, будто стереотипов не существует, однако они должны знать о них и помогать своим ученикам в этом разобраться.

Вот что мы предлагаем.

• Проанализируйте формулировки кейсов, включаемых в программу. При выборе кейса для преподавания внимательно изучите текст. Обращайте особое внимание на описание культур, героев, а также потребительского поведения и сегментации рынка. Возможно, вы не сможете — или не захотите — полностью отказаться от кейсов, где есть проблемы с формулировками, однако если вы знаете об их существовании, то сможете помочь учащимся извлечь соответствующие уроки (см. ниже).

• Удалите или контекстуализируйте речевые стереотипы. Если вы пишете кейс, следите за тенденциями стереотипирования, описанными нами выше. В большинстве случаев, маркеры, подобные приведенным в наших примерах, предназначены для более детального описания героев, но не обязательно имеют отношение к делу. Если вы не уверены в необходимости их использования, попробуйте убрать их из текста и проверьте, сказалось ли это каким-либо образом на содержании. Если можете переписать кейс, сделайте это. Если кейс отражает реальную ситуацию, когда стереотип повлиял на исход дела, отметьте это на письме.

• Учите студентов выявлять стереотипы. Напишите сопроводительное письмо с советами о том, как поймать эти паттерны, и попросите студентов подчеркнуть любые потенциально неверные утверждения, а затем будьте готовы обсудить, как это повлияло на их оценку героев, потребителей и конкретной ситуации. Воспользуйтесь приведенными ниже вопросами, чтобы обсудить негативные последствия использования стереотипов. Подумайте о том, чтобы написать сопроводительные письма ко всем написанными вами кейсам для преподавателей, которые используют их в процессе обучения.

Мы разработали серию вопросов, чтобы помочь преподавателям и студентам идентифицировать стереотипы в кейсах и других учебных материалах.

Вопросы для выявления стереотипов к кейсах для бизнес-школ и других учебных материалах

Описание стран

Как описываются культуры?

Применяются ли для их характеристики обобщенные утверждения?

Нужны ли эти утверждения? Как можно дополнить текст деталями и контекстом?

Гендерные стереотипы и роли

Как описываются герои женского и мужского пола?

Используются ли стереотипно женские и мужские слова?

Можно ли описать те же действия другими словами, относящимися к сфере лидерства?

Присутствуют ли в описании мужчин и женщин стереотипные роли?

Даются ли им стереотипные характеристики жен, сыновей, дочерей, мужей, опекунов и кормильцев?

Другие групповые стереотипы

Как описываются члены группы?

Приписывают ли им стереотипы, относящиеся к этнической, расовой, религиозной и сексуальной принадлежности?

Делает ли автор обобщенные заявления о группе?

Рекламный контекст

Что говорится о клиентах?

Описаны ли их потребности, предпочтения и привычки в стереотипном ключе?

Подкрепляют ли стереотипы слова, используемые автором?

Кого можно исключить из описания?

Эти уроки можно применять не только в учебе. Приведенные выше вопросы могут использоваться людьми, разрабатывающими учебные материалы в более широком контексте: в организациях, занимающихся подбором и обучением персонала, в онлайн-инструментах и всевозможных образовательных программах. Крайне важно, чтобы преподаватели обучали студентов тому, что выбор слов может негативно сказаться на людях, которые нужны в организациях больше всего. Отсекая стереотипные модели и меняя формулировки, применяемые для описания лидерства, мы можем начать менять эту ситуацию шаг за шагом.

Об авторах 

Сара Соул (Sarah A. Soule) — преподаватель организационного поведения и старший заместитель декана по академическим вопросам в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета. Изучает организационную теорию, общественные движения и политическую социологию.

Давина Драбкин (Davina Drabkin) — продакт-менеджер в Stanford Embark (интерактивный онлайн-ресурс для предпринимателей, предлагаемый в рамках программы Stanford Executive Education). Попечитель школьного округа в Берлингейме, любит проектировать и создавать инновационные подходы к обучению.

Лори Маккензи (Lori Mackenzie) — исполнительный директор Института Клеймана при Стэнфордском университете и соучредитель Стэнфордской Лаборатории женского лидерства VMware.