Доверие в цифровую эпоху:
правила меняются

Должна признаться, что во время своего недавнего пребывания в отеле Disney Swan во Флориде я использовала пару лишних полотенец и небрежно бросила их на полу в ванной. Я и раньше не раз так делала и не придавала этому большого значения. В конце концов, кто об этом узнает? Однако, когда я покидала отель, мне пришло в голову, что я никогда так не поступаю, арендуя жилье через Airbnb. В этом случае я веду себя совсем по-другому, поскольку в рамках этого сервиса действует система отзывов и репутации, которая позволяет не только гостям оценивать хозяев, но и хозяевам – гостей. Доверие друг к другу основано на отзывах людей, находящихся по обе стороны сервиса.

Глядя на этот пример, можно сделать вывод о том, насколько цифровые инструменты, измеряющие репутацию в виртуальном пространстве, меняют наше поведение в реальном мире. Несложно представить, как один поступок, вроде неаккуратно брошенных на пол полотенец, может сказаться на моей возможности пользоваться Airbnb в будущем. Однако на самом деле этот пример наглядно показывает смену парадигмы – появление нового мира, в котором доверие перестает быть прерогативой могущественных институтов и оказывается в руках обычных людей.

Со времен промышленной революции нормой было доверие к институтам (взаимоотношения между людьми и организациями). Мы верили в то, что финансовые институты, университеты, медиа-компании и прочие крупные корпорации создадут необходимое правила и добьются их соблюдения, чем обеспечат нашу безопасность, а также надежность и качество своих товаров и услуг.

В результате многочисленных преступлений, скандалов и элементарной неэффективности, от которых пострадали многие из нас, вера в институты в последнее время заметно пошатнулась. С 1973 года Gallup ежегодно задает респондентам такой вопрос: «Сейчас вам зачитают список американских общественных институтов. Пожалуйста, оцените уровень вашего доверия к каждому из них: очень высокий, довольно высокий, невысокий, или очень низкий». Опрос, проведенный в июне 2015 года, показал, что уверенность американцев в отношении ко всем институтам, кроме вооруженных сил и малого бизнеса, упала до исторического минимума.

И тем не менее разрушение доверия к институтам – это не только следствие наших пытливых вопросов об их размере и структуре, а также репутации их лидеров. Суть в том, что вере в надежность институтов в цифровую эпоху просто нет места.

Читайте материал по теме: Для совместной работы нужны не только сети, но и сообщества

Подумайте, какие характеристики лежат в основе нашего доверия к институтам? Они – большие, закрытые, имеют иерархическую структуру и централизованное управление и соответствуют традиционным стандартам. Подобная система работает, если речь идет о Goldman Sachs, At&T или Pfizer, однако если ваша компания построена по сетевому принципу или нацелена на определенный сегмент рынка, подобно Airbnb, Lyft или Etsy, то она лишена смысла. Доверие друг к другу строится на противоположных характеристиках: малые размеры, индивидуальный подход, высокая подвижность, отсутствие централизованной структуры и управление по принципу «снизу-вверх». Эта смена парадигмы не только порождает новые подрывные бизнес-модели, она переворачивает наши представления о том, как можно завоевывать, терять и восстанавливать веру в бренды, лидеров и целые системы.

Мы приходим к такому виду доверия, которое ускорит бизнес-процессы и будет способствовать деловым взаимоотношениям на индивидуальном уровне в эпоху распределенных сетей и рынков совместного потребления. Оно изменит общественное представление о многих идеях. Например, аренда своего дома незнакомым людям, предоставление займа с помощью социальной платформы неизвестным заемщикам или поездка в машине с незнакомцем превратятся из рискованных авантюр в основу многомиллиардных бизнесов.

И мощью этого появляющегося нового вида доверия пользуются не только начинающие компании, но и признанные бренды. 30 сентября 2015 года Amazon запустила в Сиэтле новую услугу доставки по принципу «краудсорсинга» Flex, которая подразумевает, что товар будут развозить не традиционные курьеры, а обычные люди. Они официально не работают в Amazon, не носят фирменной униформы, и их автомобили не имеют узнаваемой надписи бренда. Кто-то скажет, что Amazon просто пытается воспользоваться дешевой рабочей силой (работниками «сферы фриланса», как их снисходительно называют), чтобы сократить затраты на свой популярный сервис доставки в течение одного часа Prime Now. Однако меня больше всего поражает в этой истории то, что Amazon для доставки товара клиентам решилась использовать новую модель взаимоотношений, основанных на доверии. В рамках этой модели доверие больше не распределяется и не контролируется линейно между Amazon и потребителями. Напротив, образуется целая сеть доверительных взаимосвязей: между клиентом и водителем, водителем и Amazon, клиентом и Amazon.

Читайте материал по теме: Что потеряет общество, если бизнес перестанет быть уважаемым делом

Без всякого сомнения, подобные перемены в сфере доверия не обойдутся без трудностей. Обязательно возникнут новые проблемы, связанные с распределением рисков, ущемлением прав, разграничением ответственности. Для того чтобы их преодолеть, потребуется не просто установить новые нормативные и юридические механизмы, но и начать по-новому мыслить на уровне самих организаций. И это неизбежно, потому что доверие свойственно человеческой природе, оно лежит в основе человеческих взаимоотношений. Возможно, современные технологии не являются главной причиной подрывных процессов, происходящих на рынке. Быть может, они всего лишь инструмент, который способствует переходу доверия от институтов к обычным людям.

Эта публикация входит в серию материалов, написанных участниками и докладчиками седьмого Global Drucker Forum, который пройдет с 5 по 6 ноября 2015 года в Вене. Тема форума: «Возвращение к человечности — проблемы управления в цифровом веке».

Читайте по теме:

• Ренессанс менеджмента
• Умерь свой блеск, смешайся с пылью
• Игры разума: за что присудили Нобелевскую премию по экономике