Как выжить ресторанам в период эпидемии
и кризиса

Сегодня страдает весь бизнес. Но одна отрасль особенно выделяется в сложных экономических условиях — рестораны. Во многих штатах США предприятия общественного питания закрыты, а тем ресторанам, что предпочитают работать, разрешено продавать еду только навынос или с помощью доставки. Они меняют модель работы, так как их клиенты находятся в ситуации глубокой финансовой неопределенности. Перед клиентами также стоит еще одна дилемма: стоит ли выходить из дома (и рисковать возможным заражением) в поисках еды навынос, чтобы разбавить монотонность новой реальности в четырех стенах.

Чтобы выжить в новых условиях и адаптироваться к положению своих клиентов, владельцам ресторанов понадобится найти творческие решения.

Мой совет ресторанам — после обеспечения безопасности своей еды — прост: снижайте цены прямо сейчас.

Давайте будем реалистичны: немногие рестораны смогут поддерживать нормальный уровень выручки во время кризиса. Прибыль в данной отрасли и так невысока (по некоторым подсчетам, она составляет приблизительно 5%), однако многие издержки невозвратные (аренда помещения, кухонное оборудование), так как рестораны несут их независимо от того, открыты они или нет. Новой целью на следующие шесть месяцев становится минимизация убытков путем сосредоточения на маржинальной прибыли (разнице между выручкой и такими переменными затратами, как продукты и оплата труда).

Ресторанам следует снизить цены по трем причинам.

Во-первых, большинство из них предлагают сейчас только еду навынос, по собственному выбору или на основании распоряжения местных властей. Исторически в большинстве заведений цена на блюда не меняется в зависимости от того, едите вы их в ресторане или забираете с собой, однако блюда навынос обеспечивают менее ценные впечатления. Кухня остается той же, однако ценность ресторанной еды также включает атмосферу, внимательное обслуживание и социальное взаимодействие (например, особые случаи вроде встреч с друзьями). Поскольку блюда навынос лишены этих свойств, цены на них должны быть ниже.

Во-вторых, сейчас клиенты экономят больше, чем еще месяц назад. Многие волнуются о своих доходах и более внимательно относятся к необязательным расходам.

И, наконец, более низкие цены могут служить стимулом для редких клиентов (которые раньше заходили в ресторан не чаще раза в месяц) и помогать привлекать новых клиентов.

Справедливым будет вопрос, не приведет ли снижение цен к ненужному сокращению выручки. Но не забывайте, что этот бизнес также пострадает из-за желания клиентов сэкономить. Скидки же могут оживить спрос.

Одна из стратегий для владельцев ресторанов — ввести в меню новые, более дешевые, блюда, больше подходящие для сегодняшней экономической обстановки. Это важный шаг для более дорогих ресторанов (стоимость блюд в которых начинается с $20). Замысловатые блюда сейчас не в моде, как и высокие цены. Сегодня скорее оценят традиционную и домашнюю еду.

Владельцы ресторанов, считающие, что они не смогут предложить новые блюда, которые станут достаточно популярными, чтобы поддерживать бизнес, в качестве альтернативы могут сделать скидку 15-20% на свое меню. По моему опыту такой размер скидки оптимален: скидки ниже 15% не являются достаточным мотиватором для клиентов. Скидки выше 20% выглядят как крик отчаяния и вызывают у текущих клиентов законный вопрос: «Сколько же вы на мне зарабатывали раньше?»

С одной стороны имеет смысл дать клиентам передышку, однако владельцам ресторанов следует помнить, что шторм в конце концов пройдет, и в какой-то момент им придется возвращаться к нормальной работе. Во избежание обесценивания бизнеса важно, чтобы клиенты понимали, что скидки — временная мера и в будущем цены поднимутся. В качестве первого шага будет полезно объявить о скидках так, чтобы эта идея была ясна. Если во время кризиса ресторан предлагает новые блюда, четко укажите, что это кратковременное специальное предложение.

Кроме того, важно создать так называемые «препятствия к обесцениванию». Это действия, которые должны предпринять клиенты, чтобы получить скидку. Основная цель этих препятствий — подчеркнуть, что скидки уникальны и не будут действовать постоянно. Так вы сможете избежать обесценивания.

Рестораны могут создать подобные препятствия разными способами. Вот несколько примеров.

Предложите банку консервов в помощь другим. Этот жест усиливает ощущение, что акция связана с кризисом, укрепляет бренд ресторана и помогает клиентам почувствовать, что они помогают другим. И, конечно, те, кто не заинтересуется таким предложением, не получит скидку.

Предложите покупать много. Минимальный объем покупки (например, четыре блюда) для получения скидки оправдывает ее в представлении клиентов («Я получаю скидку за объем»). Это также может способствовать увеличению суммы заказов.

Покупки с алкогольными напитками. Во многих штатах США рассматривается возможность временно разрешить ресторанам продавать пиво и вино с собой. Привязав скидку к покупке алкоголя, вы поможете оправдать ее в представлении клиентов («Они больше зарабатывают на алкоголе»). Кроме того, это удобный способ отменить скидку, когда кризис минует (так как после кризиса продажу алкоголя навынос снова запретят).

Только наличные. Эта мера не только отменяет сервисные сборы, но и подчеркивает, что скидка является уникальной.

Скидки — хороший способ, который поможет ресторанам справиться со сложными экономическими условиями. Ошибка большинства компаний заключается в том, что у них нет плана по отмене скидок. Я уже писал о том, как компаниям аннулировать скидки в конце прошлой рецессии.

Чтобы добиться процветания, когда наступят лучшие времена, важно создать препятствия обесцениванию, которые дадут клиентам понять, почему сегодня цены снижены, и смириться с тем, что они вернутся на нормальный уровень, когда ситуация улучшится.

Об авторе. Рафи Мохаммед (Rafi Mohammed)  — основатель Culture of Profit, консалтинговой компании, помогающей организациям развивать и улучшать стратегии ценообразования, автор книг The Art of Pricing: How to Find the Hidden Profits to Grow Your Business (Crown Business, 2005) и The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow (HarperBusiness, 2010).