«Для тех, кому по-прежнему нужна корочка с печатью, мы что-нибудь придумаем» | Большие Идеи
20-21: Уроки стойкости

«Для тех, кому по-прежнему нужна корочка с печатью, мы что-нибудь придумаем»

Максим Спиридонов
«Для тех, кому по-прежнему нужна корочка с печатью, мы что-нибудь придумаем»
Фото: «РБК Стиль»

От редакции. По просьбе HBR Россия глава компании «Нетология-­групп» Максим Спиридонов рассказал о том, как вынужденный карантин подстегнул бизнес онлайн-школ.

Онлайн-индустрия сегодня переживает поворотный момент. Я бы не стал называть ситуацию звездным часом — это не очень этично. Однако и перед нами, и перед другими провайдерами мобильного взаимодействия открываются новые возможности. Массовый пользователь обычно консервативен, но карантин и удаленный режим буквально подтолкнули людей в сторону электронной коммерции, онлайн-образования и других интернет-сервисов.

За одну неделю марта активность пользователей нашего проекта «Нетология» (обучение диджитал-профессиям) увеличилась в три раза — раньше в среднем было 600 регистраций в день, а стало около 1800. У другого нашего проекта, «Фоксфорд» (программы для школьников), число регистраций в отдельные дни выросло в 100 раз — с 3—4 тыс. до 300 тыс. За неделю к базе добавился почти миллион учеников — это неплохо, учитывая, что в стране всего около 16 млн школьников. Останутся ли эти пользователи с нами надолго? Со временем ажиотаж спадет, но, по нашим ожиданиям, треть или четверть новичков продолжат пользоваться нашими услугами.

Несмотря на взрывной спрос, выручка «Нетологии-групп» сейчас не особенно выросла. Многие пользователи пробуют бесплатные продукты или сервисы, которые мы временно сделали бесплатными. Скорее, мы получили беспрецедентную нагрузку на наши технические подразделения и службу поддержки, то есть пока компания несет расходы. Но, судя по прошлому опыту, бесплатные пользователи со временем могут конвертироваться в платных. Для разных когорт у нас разные конверсии, но в итоге мы точно отобьем деньги, которые потратили. И даже сможем хорошо заработать.

Звонок на урок

Онлайн-образование стало активно развиваться еще до кризиса. Недавно мы провели исследование и подсчитали, что в 2019 году весь мировой рынок образования составлял $6,5 трлн, из них на онлайн приходилось $205 млрд, а средний ежегодный прирост в интернет-сегменте — 10%. Российский рынок онлайн-обучения для частных клиентов мы оценили в 38,5 млрд руб. (около $500 млн), однако ежегодные темпы прироста у нас выше мировых — 15—20%. Люди поняли, что онлайн-программы — не антагонист офлайн-обучению, а дополняют его. Появилось много проектов, которые набрали экспертизу и опыт, усложняются инструменты.

Нынешний резкий толчок ускорит развитие нашей сферы. Думаю, что в 2020 году российский рынок онлайн-образования вырастет на 25—40%, это зависит от того, как долго продлятся карантин и домашний режим. Темпы роста «Нетологии-групп», вероятнее всего, увеличатся чуть ли не вдвое, и, наверное, так же вырастет выручка. Финансовые показатели мы не раскрываем, но уже в 2019 году выручка перевалила за миллиард руб­лей. Мы многое сделали, чтобы стать одним из лидеров российского рынка.

Сегодня «Нетология-групп» — крупный многопрофильный образовательный холдинг. В структуру компании входят несколько отдельных проектов. Во-первых, «Нетология» — программы для диджитал-специалистов (программирование, дизайн, аналитика, интернет-маркетинг и проч.), «Фокс­форд» (онлайн-школа для учеников 1—11 классов, учителей и родителей), а также проект EdMarket, который занимается исследованиями, готовит продюсеров и руководителей учебных программ.

Компания «Нетология», которую мы с женой Юлией Спиридоновой-Микеда основали в 2009 году, несколько раз меняла свою бизнес-модель. Мы не сразу выбрали правильную нишу, но сумели найти ее путем экспериментов. Поначалу проводили офлайновые семинары для маркетологов, но такой формат сложно масштабировать. Рост пошел, когда мы перенесли бизнес в интернет и стали предлагать двух-трехмесячные курсы по освоению базовых знаний в цифровых областях. Обучение было синхронным, то есть программы стартовали в конкретное время, занятия вели «живые» преподаватели-практики. В диджитал-профессиях очень высока скорость изменений, и многие знания устаревают в течение нескольких месяцев, а то и недель.

Позже мы попробовали запустить так называемое асинхронное обучение и перейти на абонентскую плату. Идея была следующая — человек приходит, платит ежемесячно небольшую сумму и получает доступ к постоянно пополняющейся библиотеке видеокурсов в рамках цифровой тематики. То есть слушатель обучается полностью самостоятельно. Мы практически перестроились под новую модель, провели под нее один из раундов инвестиций и даже начали развиваться в этом направлении. Но, к счастью, быстро поняли, что такой продукт и микроплатежи не позволят нам заработать значительных денег — по крайней мере, на российском рынке. В рекламе мы говорили слушателям: «Вы можете учиться чему угодно, когда угодно и где угодно», однако большинство людей обычно реагировали так: «Ничему, нигде и никак». Полностью самостоятельное обучение с записанным видео и даже с тестами, но без живого сопровождения неэффективно — многие люди просто не включались в образовательный процесс. Мы пытались что-то подкручивать, стимулировать слушателей. Но в итоге поняли, что модель асинхронного ­обучения ограничена. Сейчас мы видим такую же проблему у компаний, которые занимаются подобными проектами в других странах. И нам пришлось ­снова перестраивать бизнес-модель.

Школьная программа

Библиотека видеокурсов у нас осталась — это около сотни программ, которые мы периодически обновляем. За доступ к библиотеке уже не нужно платить абонентскую плату, можно выбирать курсы поштучно за небольшие деньги. Однако процент выручки, который нам приносит этот проект, исчезающе мал в общих масштабах компании. Наш основной продукт — синхронное онлайн-обучение диджитал-профессиям, с домашними заданиями, тестами и поддержкой. В линейке около 80 программ разной длительности.

Кроме того, мы замахнулись на мини-MBA — весной запускаем первый стратегический модуль, рассчитанный на несколько недель. Специализация опять цифровая — как управлять бизнесом и трансформировать его в условиях диджитал-экономики. В качестве преподавателей пригласили известных предпринимателей, российских инвесторов, а также профессора из Кембриджского университета.

«Нетология-групп» работает не только для взрослых — свою аудиторию мы серьезно расширили, когда объединились с компанией «Фоксфорд». Я познакомился с ними в 2014 году, и стало понятно, что у нас есть пересечения, мы можем удачно дополнить друг друга. У «Нетологии» был серьезный опыт в маркетинге и продвижении образовательных продуктов, у «Фоксфорда» — в разработке, плюс они построили продвинутую образовательную платформу. В результате слияния появился холдинг «Нетология-групп», и после «усушки и утряски» это положительно сказалось на развитии бизнеса. Сегодня оба юнита поддерживают друг друга, у нас разные аудитории и разная сезонность.

Думаю, со временем мы сделаем неразрывную линейку обучения — то, что обычно называют Lifelong Learning. Сейчас школьники, закончив 11-й класс, пропадают из нашего поля зрения, поступают в вузы и редко приходят на обучение в «Нетологию». Но мы хотим, чтобы выпускники школ оставались у нас, будем давать им профессию вместе с дипломом. У компании есть хорошая база по обучению диджитал-профессиям, но мы не ограничиваемся цифровой сферой и предлагаем программы по технологии продаж, развитию мягких навыков. Конечно, «Нетология-групп» вряд ли заменит все высшие учебные заведения, но создать альтернативу нам под силу. Подготовка будет рассчитана не на 4—5 лет, а гораздо меньше. Даже современную вузовскую программу при всей ее избыточности можно упаковать в год или полтора.

Конечно, у вузов есть то, чего нет у нас — государственный диплом. Но для многих людей он не имеет ­значения, и общество постепенно меняет отношение к этому документу. Мы сами, например, никогда не смотрели на дипломы своих сотрудников, и таких компаний все больше. Диплом вуза, особенно консервативного и устаревшего, не говорит ни о чем, кроме того, что человек зачем-то потратил несколько лет жизни с неопределенной перспективой. Но для тех, кому по-прежнему нужна корочка с печатью, мы что-нибудь придумаем. Например, получим лицензию или заключим партнерское соглашение с каким-нибудь учебным заведением. У нас уже есть опыт «Фоксфорда», где около 2 тыс. детей дистанционно проходят программу средней школы (так называемая «домашняя школа»). Дети приписаны к школам-партнерам и очно сдают там ОГЭ, ЕГЭ и прочие аттестационные испытания. ­Со временем эти формальности мы тоже сможем взять на себя.

Несмотря на то, что «Нетология-групп» — онлайн-компания, мы понимаем плюсы офлайн-образования. С точки зрения вовлеченности, обмена энергией живое обучение пока проигрывает офлайну, к тому же этот рынок значительно шире. Поэтому два с половиной года назад мы решили открыть в Москве собственный кампус, и в итоге у нас появилась экспериментальная площадка для новых программ и форматов обучения, место для встреч и обмена опытом. Некоторые наши курсы идут и в онлайне, и в офлайне. В кампусе мы проводим много бесплатных мероприятий. У нас там три больших аудитории на 50—70 человек, и практически каждый день, включая выходные, они были заняты. Разумеется, во время карантина все очные занятия пришлось отменить.

Новое расписание

Рост компании начался лет пять назад, это произошло не одномоментно, но с тех пор бизнес заметно ускорился и продолжает расти. Мы тратим на маркетинг до 20% от выручки и используем самые разные каналы. Самый эффективный — образовательный контент-маркетинг. Это долгий путь — сначала собираем базу, прогреваем, регулярно публикуем полезные статьи или размещаем видео или подкасты по диджитал-тематике. Так мы формируем интерес и транслируем нашу экспертность.

Понятно, что наше общение с аудиторией может на этом и закончиться, но часть людей идут по воронке дальше, рассматривают наши образовательные продукты. Сначала выбирают бесплатные занятия, потом записываются на платные.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Научная степень на заказ
Владимир Рувинский
Народ против коррупции
Картик Раманна ,  Пол Хили