Как люксовые бренды создают цифровую роскошь | Большие Идеи

・ Тренды
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как люксовые бренды создают
цифровую роскошь

Три ингредиента для роскоши в виртуальном мире

Автор: Ханнес Гурцки

Как люксовые бренды создают цифровую роскошь

читайте также

COVID-19 и SMM-стратегия: 10 советов маркетологам

Кристин Мурман,  Торрен Маккарти

Как привлечь бизнес к решению проблем человечества

Адити Шринивас,  Марк Креймер,  Риши Агарвал

Как повысить безопасность пациентов за 10 минут в день

Дирк Дейхманн,  Рул ван дер Хейде

Интегрированные города экономически здоровее

Может ли роскошь быть цифровой? Еще недавно большинство потребителей и производителей товаров и услуг класса люкс ответили бы: «Не может». Роскошь невозможна без эксклюзивности, а цифровые технологии делают товары, данные и знания доступными. Кажется, одно исключает другое. По этой логике цифровые технологии можно использовать только как информационный канал или в лучшем случае дополнительный ресурс, позволяющий обогатить и улучшить осязаемый товар или офлайновый опыт.

Определенно, такие дополнения могут заметно повышать ценность товаров и услуг или обеспечивать доступ к совершенно новым группам потребителей. Например, приложение для подбора помолвочных колец от Tiffany позволяет пользователям примерять кольца в дополненной реальности, прежде чем пойти в фирменный магазин. У Louis Vuitton есть коллекции аксессуаров для игроков в League of Legends, которые можно покупать онлайн и забирать в магазинах. В прошлом году Gucci предложила игрокам в Pokémon GO возможность купить товары из ее совместной с The North Face на одном из пунктов Gucci-Poke. Игровая компания Epic Games работает в партнерстве с брендами от Balenciaga до Louis Vuitton и уже вложила $100 млн в создание игр в трехмерном пространстве.

Однако оказывается, что и в цифровом мире можно получить все основополагающие ингредиенты предметов роскоши и услуг класса люкс, полностью независимые от каких бы то ни было физических артефактов или впечатлений, получаемых офлайн.

Ингредиент 1: редкость

Даже в физическом мире иногда трудно отличить оригинал от копии. Отделить «подлинные» цифровые товары от таких же цифровых копий долгое время было практически невозможно. Однако высокие технологии, как всегда, предложили выход из положения — невзаимозаменяемые токены (NFT). 

Эти токены, созданные с использованием технологии блокчейн, можно прикреплять, например, к цифровым картинам или другим цифровым товарам, что позволяет установить их аутентичность и личность владельца. В результате продажи продуктов с NFT резко возросли: в третьем квартале 2021 года они достигли отметки в $10,7 млрд. В марте 2021-го NFT, закрепленный за цифровой картиной художника Beeple, был продан на аукционе Christie’s за почти $70 млн. По оценке инвестиционного банка Morgan Stanley, к 2030 году NFT могут представлять до 10% рынка предметов роскоши: их доля тогда составит $50 млрд.

NFT также позволяют брендам создавать полностью персонализированные предметы модного гардероба. NFT первого в мире виртуального худи (от Overpriced) был продан на платформе BlockParty за $26 тыс. Такие компании, как RTFKT или PlattformE, предлагают держателям NFT получать физические версии своих цифровых приобретений, изготовленные с использованием гибких производственных процессов (например, трехмерной печати). Такая гибкость также позволяет изготавливать купленные товары по запросу — только после того, как держатель NFT проверит покупку в виртуальном пространстве и решит приобрести ее физическую версию. А это — спасение от вечной проблемы затоваривания, которая особенно широко распространена в индустрии моды.

Однако редкости и персонализации недостаточно. Предметы роскоши не могут быть просто редкими товарами. Их задача — стать желанными для нас и проникнуть в наши мечты, фантазии, амбиции. Что же, цифровые товары могут и это.

Ингредиент 2: эксклюзивность

В цифровом мире можно создать себе практически любой образ и очень быстро менять идентичности. Некоторые люксовые бренды уже разглядели, какие возможности это создает. Например, Balenciaga создала виртуальную модную коллекцию на Fortnite. Игроки могут выражать свою принадлежность к сообществу поклонников этого бренда, покупая брендовую виртуальную одежду (или «скины») для своих аватаров. Burberry экспериментирует с внутриигровыми NFT, предлагая скины для аватаров, например, для своего персонажа по имени Sharky B, выпущенного в ограниченном количестве в рамках многопользовательской игры Blankos Block Party.

По оценке торговой платформы Dmarket, рынок цифровых скинов и внутриигровых покупок составляет около $40 млрд в год. Если обеспечить глобальную совместимость различных экосистем, игроки смогут использовать свои покупки и обмениваться ими на разных платформах. Благодаря этому потребителям будет проще проявлять свои идентичности и свой статус. Ценность цифровых товаров, позволяющих делать это, возрастет.

Все это касается не только игр. Сетевые сообщества, такие как Bored Ape Yacht Club или Pudgy Penguins, набирают популярность среди коллекционеров цифровых товаров. Чтобы получить членство в сообществе, нужно купить NFT, закрепленный за конкретным изображением, например, скучающей обезьяны (bored ape — прим. ред.) или пухлого пингвина (pudgy penguin — прим. ред.). Потом эти токены становятся билетами в пространства, где можно приобрести коллекционные цифровые товары и услуги. Согласно данным Chainalysis 2021 NFT Market Report, членские токены этих сообществ были самыми популярными NFT в 2021 году. Например, в августе компания Yuga Labs, создавшая Mutant Ape Yacht Club, всего за час продала 10 тыс. членских NFT. Общая сумма сделки составила $96 млн.

Кроме того, сами по себе виртуальные товары и услуги, продаваемые в играх и сообществах, часто тоже очень дороги, и это подводит нас к последнему из ключевых ингредиентов роскоши.

Ингредиент 3: цена

В декабре 2021 года на площадке Mutant Ape Yacht Club один из четырех эксклюзивных NFT-лотов был продан за $3,6 млн. Бренды уже заметили это. Dolce & Gabbana недавно продала девять NFT за $5,7 млн, и это только один из примеров, показывающих, как высок потенциал этого нового рынка. Ограниченная коллекция от Karl Lagerfeld, состоящая из 77 цифровых лотов по €177, была распродана на платформе The Dematerialized всего за 33 секунды. В 2020 году цифровой модный дом RTFKT, теперь принадлежащий Nike, в партнерстве с художником Fewocious выпустил три модели кроссовок по цене $3—10 тыс. Более 600 пар было распродано за семь минут.

Надо сказать, некоторые потребители готовы платить за цифровые товары больше, чем за их физические аналоги. Недавно цифровая версия сумки Gucci Dionysus из ограниченной коллекции, изначально проданная на Roblox всего за $4,75, была куплена на вторичном рынке за $4 тыс. Эта сумма превосходит цену физической версии сумки. Кроссовки от RTFKT продавались по удвоенной цене всего через неделю после выхода на рынок. Эти возможности привлекательны. В цифровом мире, в отличие от физического, можно отслеживать все сделки с участием товара, что дает брендам возможность получать долю от каждой последующей перепродажи. Таким образом, перед ними открывается новый путь к долгосрочной прибыли. Balenciaga даже создала собственное коммерческое подразделение для направления виртуальных товаров в метавселенной. Виртуальные товары приносят большую прибыль, так как затраты на их продажу существенно ниже, чем на продажу физических товаров. Кроме того, нераспроданные товары не принесут дополнительных издержек.

***

Упомянутые компании расширяют наши представления о том, каким может быть редкий, эксклюзивный, дорогой товар. Благодаря этому велика вероятность, что возможности для создания потребительской и коммерческой ценности тоже расширятся. Ведь открытия этих люксовых первопроходцев неизбежно приведут к созданию новых видов товаров и услуг и в секторе предметов роскоши, и вне его.