Зачем Dropbox, Slack и LinkedIn менеджеры по продажам | Большие Идеи

・ Продажи
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Зачем Dropbox, Slack и LinkedIn менеджеры
по продажам

Как бизнес-модель freemium может развиваться благодаря продажникам

Авторы: Андрис А. Золтнерс , Прабхакант Синха , Салли Лоример

Зачем Dropbox, Slack и LinkedIn менеджеры по продажам
Иллюстрация: HARDI SAPUTRA/GETTY IMAGES

читайте также

Не создавайте законченные прототипы — это мешает творчеству

Пол Леонарди

Люди без работы: рынок труда готовится к кризису

Юлия Фуколова

«Главное для меня — демонстрировать доброе отношение к людям»

Элисон Биард

Битва смарт-очков

Такие компании, как Dropbox, Zoom Video Communications, LinkedIn и Slack Technologies, применяют бизнес-модель freemium. Они предлагают бесплатную базовую версию своего продукта и рассчитывают на то, что клиенты будут платить за обновления до премиум-версий. Бизнес-модели freemium быстро завоевали популярность среди технологических компаний. Но нужны ли таким freemium-компаниям менеджеры по продажам?

Freemium-модель полагается на сарафанное радио, рекомендации пользователей и платную рекламу для увеличения пользовательской базы и получения доходов. Чистая модель freemium не подразумевает наличия продавцов. Рассмотрим пример поставщика программного обеспечения для обмена сообщениями Slack Technologies. К 2016 году чистая freemium-модель всего за два года привела к росту Slack до 2,3 млн активных пользователей в месяц. Генеральный директор Slack Стюарт Баттерфилд изначально предсказывал: «Я думаю, что мы сможем обойтись без отдела продаж в его традиционном виде, и, возможно, так будет всегда». Тем не менее, по мере развития бизнеса, в компании быстро растет число специалистов по продажам. Другие freemium-компании, в том числе Dropbox, Zoom и более зрелый LinkedIn, также имеют команды менеджеров по продажам, распространяющих продукцию компаний.

Так что же изменилось?

Бизнес-модель без отдела продаж работала хорошо, пока компании искали индивидуальных пользователей и клиентов из малого бизнеса с относительно простыми потребностями. Но когда основная часть платного сегмента рынка стала приходиться на крупных корпоративных клиентов, наличие штата офисных и выездных специалистов по продажам стало целесообразным по двум причинам.

1. Потребности клиентов, продукты и процесс покупки стали более сложными.

2. Пожизненная ценность таких клиентов оправдывает вложенные средства.

Работа со сложностью

Во время сложных процессов покупки клиенты хотят получить информацию, которую нельзя найти через поисковую систему или на сайте компании. Возможно, они хотят узнать что-то, что не обнаружили при непосредственном использовании продукта. Продажа крупным корпоративным клиентам предполагает несколько сложных аспектов.

Бизнесу нужна сложность. Потребности организаций различаются в зависимости от отрасли и клиента. Клиенты хотят увидеть решения, соответствующие существующим бизнес-процессам и системам. В Dropbox работают специалисты по продажам с особым отраслевым опытом. Они работают с крупными потенциальными клиентами, у которых уже есть множество сотрудников, согласованно использующих сервис Dropbox. Менеджеры используют свой опыт работы в подобных ситуациях, чтобы распознать расширенные потребности клиента и разработать индивидуальные решения.

Сложность продукта. Поскольку компании переключают свое внимание на крупных корпоративных клиентов, простые цифровые предложения freemium естественным образом становятся сложнее. Компания Zoom Technologies изначально предлагала корпоративным клиентам систему видео- и аудиосвязи. По мере того, как Zoom узнавала больше о потребностях своих клиентов, количество предложений от Zoom росло. Теперь оно включает систему Zoom Rooms, которая превратила существующие конференц-залы в общие рабочие пространства с облачными корпоративными телефонными системами. Со временем список предложений, безусловно, будет продолжать расти так же, как и потребность Zoom в специалистах по продажам.

Сложность принятия решений. Корпоративные клиенты часто принимают решения об инвестициях в технологии благодаря сотрудничеству множества принимающих решения лиц. Но у таких людей разные взгляды. Финансовый департамент беспокоится о рентабельности инвестиций, ИТ-департамент о безопасности и бизнес-рисках, а отделы по обслуживанию клиентов заботятся о функциях продукта и простоте его использования. Специалисты по продажам могут помочь разобраться в тонкостях корпоративных закупок и наладить согласованность действий между различными лицами, принимающими решения в организации клиента.

Осознать пожизненную ценность клиента

В конечном счете решение использовать или нет менеджеров по продажам вместо менее дорогих цифровых каналов продаж — проблема экономической целесообразности. Вопросы таковы: сколько может заработать компания, работая с клиентами с помощью цифровых каналов самообслуживания? Насколько больше она сможет заработать, если привлечет менеджеров по продажам? Отдел продаж дорого обходится, но может быть очень эффективным при получении доходов.

Нанять так называемых выездных менеджеров имеет смысл в следующих обстоятельствах. Во-первых, будущие клиенты должны признать достаточную потенциальную ценность, чтобы рассматривать возможность инвестирования значительных средств в ваш продукт или услугу на протяжении всего периода ваших отношений. Во-вторых, цифровые каналы не воплощают подобную ценность. Пожизненная ценность индивидуальных пользователей и малых предприятий обычно не достаточна для оправдания расходов на личные продажи. Но корпоративная продажа — другое дело. Например, текущая годовая норма расходов нашей глобальной консалтинговой компании на freemium-платформы составляет более $3 млн (в основном расходы приходится на LinkedIn, Microsoft One Drive и Zoom). В Zoom 405 крупнейших клиентов компании (те, которые за последние 12 месяцев приносили доход более $100 тысяч) имели среднегодовую норму расходов в размере $350 тысяч (согласно отчетности от 30 апреля 2019 года). По нашим оценкам, пожизненная выручка от такого клиента составляет более $2 млн. Неудивительно, что Zoom увеличивает штат продавцов в этом сегменте клиентов.

Потребность в специалистах по продажам в freemium-организациях растет

Даже несмотря на то, что цифровые каналы и продукты трансформируют мир продаж, сложные процессы покупок по-прежнему указывают на потребность в торговом персонале. Основная ценность продавцов заключается в том, что они помогают клиентам получить индивидуальную, сложную версию продукта, независимо от того, покупают они freemium-продукт или нет. С помощью freemium-модели корпоративные клиенты могут узнавать о продукте через сарафанное радио или по рекомендации. Они могут начать испытывать пробную версию через цифровые каналы самообслуживания. Но в конечном итоге сложность бизнес-потребностей, продуктов, решений и процессов покупки заставит корпоративных клиентов обратиться за помощью к людям — к специалистам по продажам.

После первой покупки история не заканчивается. По мере того, как клиенты встраивают freemium-продукты в свои организации, их потребности продолжают развиваться. Для приобретения обновлений или дополнительных продуктов они могут использовать самообслуживание или внутренние каналы продаж, даже если первоначальную сделку координировал менеджер. Они смогут снова обратиться к выездным специалистам, когда им понадобится усложненная версия, например, когда разработчик представит новый продукт, который наряду с новыми трудностями создает добавленную стоимость.

По мере того, как все больше freemium-компаний стремятся монетизировать огромные возможности корпоративных клиентов, мы ожидаем увидеть еще более масштабные команды офисных и выездных менеджеров, продающих freemium-услуги.

Об авторах

Андрис Золтнерс (Andris A. Zoltners) — почетный профессор Школы менеджмента им. Келлога при Северо-Западном университете в Эванстоне, штат Иллинойс. Соучредитель глобальной консалтинговой фирмы ZS Associates со штаб-квартирой в Эванстоне, соавтор книги The Power of Sales Analytics.

Прабхакант Синха (PK Sinha) — основатель и сопредседатель международной консалтинговой фирмы ZS Associates, соавтор книги The Power of Sales Analytics.

Салли Лоример (Sally E. Lorimer) — консультант по маркетингу и продажам, соавтор трех книг по управлению торговым персоналом, в том числе The Power of Sales Analytics.