«От кризиса в авиации выиграет Amazon.
Да-да, сюрприз!»

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, пожалуйста, поддержите HBR Россия, оформив подписку.

Борьба с вирусом SARS-CoV-2 ударила по мировой экономике, но ни одна отрасль не пострадала от нее так сильно, как авиация. В США у всех крупнейших перевозчиков резко снизились и число пассажиров, и выручка. В 2019 году Управление транспортной безопасности США ежедневно досматривало около 2,5 млн пассажиров, — иногда чуть больше или меньше, в зависимости от дня недели. А в апреле 2020 года число пассажиров составляло 90-130 тысяч в день.

Чтобы поговорить о вызовах (и возможностях), которые ждут авиацию, Harvard Business Review пригласил Джона Остроуэра, главного редактора журнала The Air Current; Кортни Миллер, главного аналитика The Air Current; а также Дэна Маккоуна и Алана Льюиса, исполнительных директоров бостонской компании L.E.K. Consulting, которая консультирует крупнейшие авиалинии.

Это самый большой кризис в истории авиации?

Джон Остроуэр: Да.

Алан Льюис: Нет, далеко не самый.

В письмах своим акционерам крупные авиакомпании включали пандемию в список главных угроз и рисков. Возможно, им стоило предвидеть этот кризис и лучше к нему подготовиться?

Дэн Маккоун: Действительно, пандемия — это не классический «черный лебедь»: многие предсказывали, что рано или поздно она случится. Но я не думаю, что к пандемии можно было полностью подготовиться. Это очень масштабный кризис.

Кортни Миллер: Я согласна. Любой CEO, который бы решил запастись наличными, чтобы подготовиться к этому кризису, быстро стал бы бывшим CEO.

Остроуэр: А я немного не согласен. Разные авиакомпании на момент начала кризиса имели разные стратегии, и мы увидим, к чему это приведет их. Например, в Lufthansa считают, что лучше готовы к таким кризисам, потому что самолеты находятся у них в собственности, а значит им нужно обслуживать меньший долг. Время покажет.

Уже второй раз за мою жизнь крупным авиакомпаниям США приходится просить финансовой помощи у государства. Не указывает ли это на структурные проблемы — например, на то, что акционеры поощряют ошибки менеджеров?

Миллер: Не думаю. В последние годы было много разговоров о том, что авиакомпаниям стоило бы накопить как можно больше наличных вместо того, чтобы выплачивать дивиденды или заниматься выкупом акций. Но без доходов бизнес не может себя содержать. Я не представляю, как авиакомпании могли бы пережить этот кризис без государственной помощи — каким бы ни был их подход к менеджменту.

Маккоун: Я бы добавил, что государство не просто так поддерживает авиакомпании, ведь они играют огромную и очень важную роль в национальной и экономической безопасности.

Двое из вас (Маккоун и Льюис) написали книгу о небилетной выручке авиакомпаний. Есть ли у авиакомпаний необычные источники потенциальной выручки прямо сейчас?

Маккоун: Традиционный источник небилетной выручки — это исключение услуг из цены билета с последующей отдельной продажей: например, п лата за провоз багажа, выбор места и так далее. Очевидно, сейчас это почти не приносит денег, ведь пассажиров очень мало. Вместо этого авиакомпании пытаются найти новое применение своим самолетам: например, перевозят грузы, медицинские товары и врачей.

Более интересный вопрос — как авиакомпании будут генерировать выручку, когда спрос на услуги авиакомпаний восстановится. Какие дополнительные услуги и опции они будут предлагать? Например, возможно, пассажиры смогут заплатить за то, чтобы среднее кресло было пустым — для социального дистанцирования? Или могут появиться «успокоительные» опции: гарантии, что авиакомпания поможет вам в случае отмены рейса или введения карантина. Здесь нужно понять, за что клиенты готовы будут доплачивать, а каких мер будут ожидать от авиакомпаний бесплатно.

Неужели кто-то будет готов летать в средних креслах?

Миллер: Конечно, полеты в средних креслах можно запретить, но тогда треть самолета будет пустовать, и максимальная загрузка самолетов составит 66%. Как долго авиакомпании будут готовы это терпеть? Бессрочной такая мера точно не станет.

Жаль — я надеялся, что после этого кризиса летать станет приятнее.

Льюис: Появятся новые меры безопасности. В некоторых азиатских странах, где полеты уже возобновились, стюарды работают в перчатках и масках и вообще меньше взаимодействуют с пассажирами. Кроме того, используется больше одноразовых вещей. Emirates провели в Дубае пилотный рейс, все пассажиры которого были протестированы на Covid-19 — но пока неясно, можно ли будет быстро тестировать таким образом пассажиров всех рейсов.

В более долгосрочной перспективе появятся новые гигиеничные технологии и меры: кресла, управляемые с телефона по Bluetooth, которые могут сами откинуться или убрать столик; бесконтактные туалеты; более строгие правила посадки, которые помогут избежать столпотворения в проходах. В аэропортах на таможенном контроле и выходах на посадку начнут действовать технологии отслеживания и распознавания лиц, так что сотрудникам и пассажирам не придется трогать посадочные талоны.

Остроуэр: Мне кажется, все эти изменения понравятся пассажирам. С другой стороны, пока авиакомпании будут испытывать финансовые проблемы, полеты могут быть скучнее, чем раньше. Например, Qantas уже отказались от развлекательного контента во встроенных в кресла экранах. Я думаю, многие урежут или отменят контракты с Голливудом на фильмы и сериалы и изменят правила пользования Wi-Fi. Авиакомпаниям придется экономить на всем.

Как на авиакомпании повлияет рост популярности платформ для виртуальных конференций? Может быть, люди так привыкнут к виртуальным встречам, что вовсе откажутся от полетов?

Маккоун: Наша компания L.E.K. Consulting подробно исследовала этот вопрос 10 лет назад, во время глобального финансового кризиса. Тогда мы пришли к выводу, что эта технология не окажет существенного влияния на авиацию. Но теперь все может измениться: возможно, изменение поведения окажется долгосрочным, ведь многие сейчас привыкают к Zoom и другим виртуальным платформам. В то же время в долгосрочной перспективе огромное количество людей продолжит летать. А личных поездок этот тренд почти не коснется.

Миллер: Возможно, компании будут отправлять на каждую встречу не по 10 человек, а только двух менеджеров по продажам, а остальные будут поддерживать с ними связь через Zoom. Это вероятный сценарий — нечто подобное мы увидели после 11 сентября.

Мы изучили, как появление новых технологий влияло на авиаперевозки. Например, когда появился факс, все ожидали, что он убьет отрасль экспресс-перевозок. Но такие компании, как FedEx, не просто выжили, а процветают. Хотя они и потеряли высокодоходный сегмент бизнеса, общие тренды роста складывались в их пользу. Я думаю, что нечто похожее случится и с авиаперевозками. Спрос вернется, но в новой форме.

Льюис: Zoom и другие платформы видеоконференций в первую очередь повлияют не на авиакомпании, а на рынок коммерческой недвижимости. Множество людей сейчас работают из дома, и не все они вернутся в офисы.

Что в будущем ждет региональные авиалинии — небольших перевозчиков, которые обслуживают локальные рынки?

Миллер: Всем сейчас тяжело. Но региональным авиакомпаниям, которые осуществляют рейсы больших линий, например, независимым регионалам вроде Skywest и Republic, все же немного легче. Дело в том, что контракты с крупными компаниями защищают их от значительной части рисков при просадке рынка. Рейсов станет меньше, и крупные компании перейдут на более маленькие и дешевые машины — ближнемагистральные самолеты, принадлежащие региональным компаниям. Большие лайнеры дешевле в расчете на место — но это не имеет значения, если места нельзя заполнить. Авиакомпании уже начинают отказываться от больших широкофюзеляжных лайнеров: они просто не ожидают, что те могут понадобиться им в краткосрочной перспективе. А ближнемагистральные самолеты им понадобятся.

Маккоун: Я бы сделал оговорку: большинство региональных игроков зарабатывают благодаря тому, что летают в хабы крупных авиакомпаний. Но рынки, обслуживаемые преимущественно региональными самолетами, сильно пострадают от снижения числа рейсов.

У меня накопилось много миль. Они никуда не пропадут?

Миллер: Программы лояльности вообще и перепродажа миль финансовым компаниям в частности — важный источник дохода для многих авиакомпаний. Например, на контракте с American Express авиакомпания Delta заработала в 2018 году $3,4 млрд. Если вы часто летали и накопили много миль, не волнуйтесь: они не сгорят. Несколько лет назад ряд авиакомпаний и вовсе обанкротились, но на милях пассажиров это все равно не отразилось.

Льюис: Авиакомпаниям нужно, чтобы клиенты сохранили свои карты с накопленными милями и продолжали тратить по ним деньги. Если пассажиры сочтут, что мили потеряли свою ценность, и выберут другие бонусы, для авиакомпаний это станет серьезной проблемой. Поэтому я удивлюсь, если вы не найдете хороших возможностей для их траты — по крайней мере, в краткосрочной перспективе, когда у нас снова появится возможность путешествовать.

Остроуэр: Проблема в том, что из маршрутной сети пропало множество рейсов. Чем меньше становится сеть, тем сложнее попасть без пересадок из точки А в точку Б. Так что, хотя бизнес-класс останется доступен, многие рейсы будут включать две-три пересадки. Такова новая реальность.

Кто выиграет от кризиса в авиации?

Остроуэр: От кризиса в авиации выиграет Amazon. Да-да, сюрприз! Авиакомпании будут сокращать свой флот и избавляться от широкофюзеляжных лайнеров. Эти лайнеры будут переоборудованы под грузоперевозки и проданы таким компаниям, как Amazon. Избыток предложения сделает самолеты дешевле, чем воспользуются не только Amazon, но и растущие грузовые компании — например, национальная почтовая служба Китая. Кризис уже доказал, что интернет-торговля и доставка очень важны для авиации как отрасли.

Беседовал Ибен Харрелл, старший редактор Harvard Business Review.