Ритейл по-новому

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

Ритейлерам пора перестать ждать, когда бизнес вернется «в норму». В ближайшее время к норме мы не вернемся. Еще до пандемии COVID-19 и экономического кризиса продавцам, работавшим по традиционной модели, приходилось бороться против Amazon и других игроков электронной коммерции. Теперь же ситуация усугубляется с космической скоростью.

Последнее исследование McKinsey говорит о том, что потребители будут и дальше использовать практики, усвоенные на карантине, а значит, больше покупать онлайн и реже ходить в торговые центры. Однако ритейлеры не могут позволить себе поставить жизнь на паузу до выяснения будущих обстоятельств. Им нужно прямо сейчас переосмыслить базовые нормы ведения бизнеса, а затем сфокусироваться на повышении качества обслуживания.

Новые нормы

Для начала ритейлерам необходимо модифицировать свои помещениясогласно новым требованиям по охране труда и технике безопасности, чтобы соответствовать базовым ожиданиям клиентов. Список изменений включает в себя ношение масок, обеспечение физической дистанции, контроль числа сотрудников и покупателей в магазине, внедрение бесконтактных продаж, повышение скорости обслуживания и создание дополнительных возможностей для самообслуживания.

Также ритейлеры должны проложить для покупателей простой и понятный путь к онлайн-покупке — от навигации и поиска до выбора, покупки и возврата/обмена товара. Клиенты больше не должны терпеть неудобства при онлайн-шоппинге, как это порой бывало до кризиса. Продавцам придется удостовериться, что их сайты поддерживаются на мобильных устройствах, предоставляют услугу покупки онлайн и последующего самовывоза из магазина, а также одинаково стабильно и надежно работают на всех устройствах и платформах. 

Для успешной работы некоторым продавцам, например, модным магазинам и поп-ап ресторанам, будет достаточно привести бизнес в соответствие с базовыми требованиями. Если спрос на продукт будет высоким и/или резким — например, как это было в случае с бургерами Shake Shack, кроссовками Nike и последним релизом Apple,— покупатели все равно будут выстраиваться в очередь перед реальным магазином. Ночевка у дверей магазина и длительное стояние в очереди может стать особой «фишкой» самых преданных фанатов бренда. Но эта стратегия не подходит для долгосрочной перспективы, поэтому ставку стоит делать на расширение операций и грамотно выстроенное присутствие бренда в цифровомпространстве.

Переосмысление опыта личного взаимодействия

Вот уже несколько лет ритейлеры уделяют обслуживанию клиентов столько же, если не больше, внимания, что и товарам, которые они продают. Restoration Hardware, Bass Pro Shops, Walmart — эти и другие ритейлеры поняли, что проведение специальных мероприятий и предоставление специальных услуг не только привлекает покупателей, но и побуждает их проводить в магазине больше времени, покупать больше товаров и тратить на них больше денег.

В результате пандемии COVID-19 все розничные продавцы должны будут сделать опыт покупки товаров в магазине еще более привлекательным и необычным. Они должны дать людям повод для похода в реальный магазин, и этот повод должен быть настолько убедительным, чтобы оправдать риск для здоровья и преодолеть инерцию поведенческих паттернов, установившихся во время карантина. 

Для начала можно обратить внимание на то, как премиальные кинотеатры вроде Cinepolis вернули свою долю рынка, в то время как Netflix и другие сервисы, предоставляющие кино по подписке, угрожали разрушить привычную индустрию. Они не просто повысили качество обслуживания и устранили текущие недостатки, но сделали так, что посещение кинотеатра стало привлекательнее просмотра кино дома: установили роскошные лежаки, составили уникальное меню закусок и напитков с доставкой прямо в кресло, а также оборудовали лобби барами, где посетители могут провести время с друзьями до и после просмотра фильма. Выманить людей из дома смогут те, кто предложит исключительный, потрясающий воображение опыт посещения своих физических пространств.

Повышение качества обслуживания клиентов — еще один способ вести конкретную борьбу и побеждать онлайн-игроков, но для этого ритейлерам необходимо переосмыслить свои представления о сервисе. Теперь обслуживание клиентов не может значить только поддержание продаж и ограничиваться общими практиками вроде приветствия клиентов, обработки жалоб, а также управления возвратами и специальными запросами. От большинства крупных ритейлеров клиенты ожидают услуг персональных шоппинг-ассистентов, технических экспертов и сертифицированных специалистов. 

Best Buy применила этот подход несколько лет назад, чтобы оправиться от поражения в битве с Amazon. Компания представила консультационную программу, которая позволяла клиентам получать на дому бесплатные консультации по продуктам, которые они намеревались купить,и их установке. Изначально перед новым сервисом стояла цель не поднять объем продаж, а укрепить долгосрочные отношения с клиентами. В результате многие потребители отказались от покупок на онлайн-платформах, а Best Buy приобрел репутацию человечной компании, заслуживающей доверия.

Нативное цифровое обслуживание клиентов

Новый акцент на инновациях и сервисе должен распространиться и на цифровое обслуживание клиентов. Большинство игроков «старой гвардии» пытаются просто воспроизвести опыт работы физического магазина в онлайн-пространстве, однако такие усилия бесплодны и ведут к совершенно иным результатам. Помимо основных требований для перехода, которые были перечислены ранее, стоит отметить, что покупатели не ожидают и не хотят совпадения опыта физического и виртуального шоппинга.

Инвестируя в такие уникальные возможности цифрового пространства, как управление запасами в режиме реального времени, предсказательная аналитика, поиск с помощью ИИ, а также функции персонализации и сотворчества, ритейлеры могут предоставить своим покупателям совершенно новый и разнообразный опыт онлайн-шоппинга. Возьмем, к примеру, социальную коммерцию, которая не только позволяет компаниям продавать свои товары через каналы в социальных сетях, но также подразумевает социальное взаимодействие, поддержку окружающих, отзывы и рекомендации, мультимедийный контент; персонализацию; геймификацию и многое другое. Продавцы могут использовать эти новые возможности, чтобы создать социальный, интерактивный, захватывающий опыт шоппинга, где бы ни находились покупатели — то, чего не может предложить ни один физический магазин.

Вдохновиться на создание новых способов онлайн-продаж поможет изучение эволюции в других областяхжизни. Когда пандемия COVID-19 заставила церкви закрыть свои двери для прихожан, большинство из них просто перевели свои службы в онлайн с помощью сервисов для видеоконференций вроде Zoom. Однако служители церкви Crossroads в Цинциннати решили воспользоваться этой возможностью и переосмыслить еженедельные проповеди. Теперь они снимают пасторов на фоне разных мест, которые помогают закрепить послание недели (например, пастор произносит речь о важности прочного фундамента на фоне исторического здания церкви). Подобным образом и ритейлеры могут воспользоваться преимуществами, которые им дарит новый цифровой контекст. Например, они могут показать одну и ту же вещь на множестве разных моделей, чтобы дать покупателям возможность оценить, как она смотрится на разных телах, или использовать видео, чтобы продемонстрировать, как реальные покупатели пользуются их товаром.

Вдохновение можно почерпнуть и в том, как цифровые технологии создают мгновенный и интерактивный пользовательский опыт на различных образовательных платформах, например, edX и Coursera. Студенты, изучающие программирование, могут загрузить свой проект и тут же получить автоматическую оценку в качестве мгновенной обратной связи. Студенты-психологи пользуются приложением, которое идет в комплекте с курсом, чтобы отслеживать свои привычки и лучше замечать собственные паттерны поведения. Как это применить в контексте ритейла? В список возможностей можно включить ответы на вопросы клиентов в режиме реального времени с использованием алгоритмов ИИ, мгновенно запускающийся видеочат с личным стилистом и приложения, которые отслеживают использование текущих продуктов для выработки новых рекомендаций. Подобные идеи возникают, когда розничные продавцы выходят за рамки привычных представлений о том, как адаптировать традиционные способы продаж под онлайн-среду.

В текущей ситуации представители розничной торговли уже не могут просто пережидать шторм. Будущее будет выглядеть менее туманным только благодаря проактивным и прогрессивным действиям по адаптации к цифровой среде и новой эре взаимодействия с клиентами.

Об авторе

Дениз Ли Йон (Denise Lee Yohn) — ведущий специалист в области позиционирования известных брендов и создания выдающихся организаций, более 25 лет работает с брендами мирового уровня, включая Sony и Frito-Lay. Дениз — консультант, спикер, автор книг «Что делают великие компании, или Как отделить лучшее от прочего» и «Фьюжн. Как интеграция бренда и культуры стимулирует рост величайших компаний в мире».

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.