Как опыт Uber и Facebook* может помочь в борьбе
с COVID-19

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

В большинстве случаев платформы терпят неудачу потому, что им так и не удается набрать критическую массу вовлеченных пользователей. Провалы Google+, музыкальной соцсети Apple iTunes Ping и Webvan — это лишь несколько примеров, подтверждающих эту мысль.

Если принципиально не переосмыслить подход к разработке, запуску и масштабированию приложений для отслеживания контактов с носителями COVID-19, результат в большинстве случаев будет тот же. Да, государство может обязать граждан установить приложение на свои устройства, как это было сделано в Китае, но подобные драконовские меры вызовут жесткое неприятие, во всяком случае в Европе и США. История развития платформ показывает, что единственный альтернативный путь к успеху — набрать критическую массу на локальном уровне, продемонстрировав с самого начала полезность предлагаемого решения в малых сконцентрированных сообществах: например, в семьях, среди жителей отдельных районов или сотрудников офисов, — а в дальнейшем масштабировать его на региональный или национальный уровень.

Мобильное приложение для отслеживания контактов позволяет контролировать, с кем каждый из пользователей находился рядом, и при появлении подтвержденного случая заражения направляет уведомления всем, кто мог соприкасаться с вирусом. Кроме того, в некоторых приложениях предусмотрены уведомления о нахождении рядом инфицированного, что помогает предупреждать возможное заражение, или есть возможность отслеживать, соблюдает ли инфицированный пользователь рекомендации о социальном дистанцировании.

Однако, чтобы это работало, приложение должно быть установлено почти у всех. Определяющая черта подобных сервисов — сильные сетевые эффекты, то есть их полезность зависит от того, сколько человек загрузит и будет регулярно использовать программу. Если это сделает только небольшая часть окружения пользователя, в приложении для него не будет никакого прока, более того, оно может навредить: неточные показатели внушат ложное чувство безопасности. По некоторым оценкам, чтобы остановить распространение инфекции, на приложение должны перейти не менее 60% населения — мягко говоря, трудновыполнимое условие. А для надежности на индивидуальном уровне — чтобы каждому пользователю поступала точная информация обо всех, а не только некоторых контактах — уровень использования должен быть намного выше. Без широкого внедрения эти приложения могут быть не просто бесполезными, но даже опасными.

Серьезную сложность в стимулировании использования приложений представляют вопросы конфиденциальности: чем в понимании пользователей выше уровень конфиденциальности, тем охотнее они будут подключаться; в то же время защита частных данных ограничивает эффективность инструмента в отслеживании распространения вируса, а это замедляет его внедрение. Например, было бы полезно, если бы приложение предупреждало пользователей о том, что люди, с которыми они предполагают встретиться, заразились. Но во многих странах было решено не включать такую функцию из соображений конфиденциальности.

Один из способов стимулировать использование приложения — требовать этого в обязательном порядке, что сработало в Китае. Но в большинстве стран, где технология внедряется на добровольных основах, подключаются к ней неактивно. Например, в Сингапуре, где гарантировали, что технология будет применяться по желанию и с учетом требований конфиденциальности, ее используют лишь 35% населения. В Исландии, которая первой в Европе запустила свое приложение (в начале апреля), по состоянию на 8 июля менее 40% жителей пользуются сервисом. В других европейских странах показатели еще ниже — и это при том, что в апреле ЕС выпустил рекомендации о скоординированном подходе к разработке надежных, безопасных и функционально совместимых приложений для отслеживания контактов.

Когда использование предлагается на добровольной основе, с приложениями для отслеживания контактов возникает классическая проблема курицы и яйца (или «холодного старта»), с которой сталкиваются все платформы, рассчитанные на сильные сетевые эффекты: они практически бесполезны до тех пор, пока не наберут критической массы пользователей. Многое в решении этой проблемы зависит от того, каким будет запуск платформы. На самом деле это иногда важнее, чем инвестиции в НИОКР или маркетинг, особенности дизайна и даже стратегия в целом. И лучшая стартовая стратегия часто нелогична. Вместо запуска на неограниченную аудиторию лучше действовать адресно: ориентируйтесь на небольшое сообщество, добейтесь широкого освоения на локальном уровне, наращивайте вовлеченность, сформируйте критическую массу и затем постепенно масштабируйте.

С помощью такой стратегии Facebook построил теперь уже глобальную социальную сеть. Начиналось все с сообщества колледжа Гарвардского университета, потом присоединились другие колледжи, отдельные компании, и после, спустя долгое время после накопления критической массы, продукт был выведен на глобальный уровень. Такую же стратегию применили в WhatsApp, сосредоточившись на семьях экспатов, и в Uber, где выбрали центр Сан-Франциско и после расширяли охват, город за городом. Напротив, в Google проект Google+ запустили без ограничений для всех, у кого есть Gmail, и не достигли критической массы даже при многомиллионной численности пользователей. В Apple таким же образом предложили iTunes Ping всей аудитории iTunes — вовлеченность получилась крайне низкой. Без адресной стратегии запуска даже гиганты терпят неудачу.

То же касается и приложений по отслеживанию COVID-19. Вместо того чтобы запускать их повсеместно и бессистемно, лучше внедрять их в сконцентрированных, ограниченных и взаимосвязанных сообществах, где они с самого начала могут быть полезны: в семьях, религиозных сообществах, на рабочих местах, в школах, барах и ресторанах, на пляжах, в отелях, поездах, самолетах и т. д. Так их мгновенно оценят, и в каждом малом сообществе доля тех, кто перейдет на их использование, может приблизиться к 100%. Когда приложения наберут критическую массу в небольших сегментах, их можно постепенно масштабировать и интегрировать на региональном или национальном уровне. Рекомендованная ЕС функциональная совместимость позволила бы обеспечить даже трансграничное взаимодействие. Все это просто выводы из опыта развертывания Facebook, WhatsApp и Uber.

На самом деле заинтересованность многих сообществ в отслеживании распространения инфекции для сдерживания COVID-19 велика, потому что это означало бы открытие школ, предприятий и общественных заведений. Где-то могли бы выбрать предписания об обязательном использовании приложений, в других местах сервис применялся бы в рекомендательном порядке. Так, в пятом крупнейшем банке Италии UBI Banca решили, что сотрудникам необходимо с 1 июля и по возвращении в офисы использовать приложение для отслеживания контактов UBI Safe. Оно было автоматически установлено на корпоративные смартфоны, которые есть у 40% сотрудников. Планировалось предложить и остальным 60% загрузить приложение на свои личные устройства. Когда мы разговаривали с ИТ-директором UBI Banca Марко Чеккеллой в середине июня, он выражал уверенность, что охват будет очень высоким.

Так же можно действовать и в других сообществах. В студенческих общежитиях можно предлагать установить приложение перед заселением. В семьях родственники могли бы договариваться подключить его перед общими мероприятиями. Авиакомпании могут просить об этом пассажиров перед посадкой в самолет. По мере того как приложение набирает критическую массу в каждом сообществе, оно получает мгновенную вовлеченность, и при условии внимательной и последовательной реализации можно постепенно объединять сформированные сети и наращивать объемы использования до уровня, когда программа будет загружена у большей части населения.

Приложение для отслеживания контактов должно быть спроектировано таким образом, чтобы оно могло сразу стать полезным. Продуманный подход в разработке в целом важен для привлечения первых пользователей, и это особенно относится к приложению для отслеживания контактов, поскольку из-за ограничений, связанных с соблюдением конфиденциальности, никому неизвестно, сколько еще человек его используют. Один из способов сделать программу полезной с самого начала — предоставлять информацию о локальном распространении инфекции, чтобы пользователи понимали риски. Другой вариант — предусмотреть функцию контроля симптомов, чтобы можно было вводить свои показания и получать рекомендации, когда следует обратиться за помощью.

Но лучше всего, разумеется, если приложение сможет максимально полно отслеживать релевантные контакты. Удачный первый шаг — протокол Apple/Google, результат совместной работы Appleи Googleнад наиболее продуманным с точки зрения конфиденциальности стандартом для приложений по отслеживанию контактов. Сейчас предусматривается фиксация близкого местоположения только для тех, кто установил на свой смартфон приложение. Но в принципе это могло бы работать для любого пользователя, обновившего операционную систему iOSили Androidдо версий, в которых используется этот протокол. Тогда сразу же при загрузке приложение могло бы предоставлять информацию о контактах, которые подключили его ранее.

Наконец для стимулирования использования приложения важно работать с ожиданиями пользователей. Человек может подключиться, если у него будет четкое понимание, что при поступлении уведомления о контакте с вирусом можно будет оперативно и без дополнительных издержек сделать тесты. Даже в Европе, где медицинское обслуживание в большинстве стран бесплатное, не всегда удается быстро сдать анализы. Если служба здравоохранения страны или сообщество (например, работодатель) обязуется обеспечить пользователям приложения оперативное, недорогое (или бесплатное) прохождение теста, это может поспособствовать его быстрому внедрению и использованию.

Приложения для отслеживания контактов могут и должны стать важным фактором в борьбе с пандемией. Нужна масштабная и тщательно скоординированная между национальными правительствами и местными сообществами стратегия, которая будет опираться на сосредоточенное, систематическое локальное внедрение и незамедлительный эффект. В сочетании с обширными мощностями в тестировании и рациональным вдумчивым подходом к поиску баланса между интересами здравоохранения и соображениями конфиденциальности такие приложения дали бы нам шанс на победу в борьбе против пандемии.

Об авторах

Кьяра Фарронато (Chiara Farronato) — преподаватель Гарвардской школы бизнеса, аффилированный научный сотрудник Лаборатории теории инноваций при Гарвардском университете, DigIta4GoodLab и программы Digital Initiative Гарвардской школы бизнеса.

Марко Янсити (Marco Iansiti) — профессор бизнес-администрирования Гарвардской школы бизнеса. Консультировал такие ИТ-компании, как Microsoft, Facebookи Amazon. Автор книги «Competing in the Age of AI» (в соавторстве с Каримом Лахани) (Harvard Business Review Press, 2020). 

Марчин Бартосяк (Marcin Bartosiak) — преподаватель в Павийского университета (Италия), член лабораторий Digital Data Streams Lab, DigITA4Good Lab и Центра исследований искусственного интеллекта и киберкоммуникаций.

Стефано Дениколаи (Stefano Denicolai) — преподаватель курса управления инновациями в Павийском университете (Италия), руководитель магистратуры в области международного бизнеса и предпринимательства, директор программы Executive MBA. Входит в состав рабочей группы Министерства инноваций Италии по применению технологий данных в борьбе с COVID-19, руководит лабораторией DigIta4Good Lab.

Лука Ферретти (Luca Ferretti) — ведущий научный сотрудник в области статистической генетики и динамики патогенов в Институте больших данных Наффилдского отделения медицины Оксфордского университета.

Роберто Фонтана (Roberto Fontana) — преподаватель прикладной экономики в Павийском университете, исследователь центра ICRIOS Университета Боккони.

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

* деятельность на территории РФ запрещена