Три вопроса к искусственному интеллекту | Большие Идеи
Технологии
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Три вопроса к искусственному интеллекту

Джеймс Уилсон , Никола Морини Бьяндзино , Пол Доэрти
Три вопроса к искусственному интеллекту
Фото: Roll Monkey / Unsplash

В мире маркетинга антропоморфизм может быть действенным механизмом взаимодействия с потребителями. Под антропоморфизмом мы подразумеваем наделение символов бренда человеческими качествами: вспомните тигра Тони или персонажа из рекламы Michelin. Сегодня с помощью передовых технологий искусственного интеллекта некоторые компании выводят подобный антропоморфизм на принципиально новый уровень.

Пример тому — продвинутые чат-боты, например, Siri (от Apple), Alexa (от Amazon) и Cortana (от Microsoft). Вполне возможно, что благодаря простоте диалогового интерфейса потребители будут все чаще взаимодействовать с компаниями при помощи такого искусственного интеллекта, а не каких-либо других каналов общения, включая ее собственных сотрудников. Со временем Siri, Alexa и Cortana, а также их «личности» по своей известности могут превзойти своих создателей.

Это повлечет множество разных последствий. По мере того как чат-боты и другие ИИ-технологии становятся лицами все большего количества брендов, у компаний нарастает потребность в экспертах с новыми типами знаний, которые проследят, чтобы бренды продолжали отражать качества и ценности фирмы. Руководителям следует также помнить о том, что искусственный интеллект увеличивает опасность превращения бренда в ненужного посредника. Бизнес должен также активно реагировать на любые потенциальные угрозы этического и правового характера.

Чтобы исследовать эти и другие вопросы, мы изучили более тысячи международных компаний и их процессы по внедрению искусственного интеллекта. Нам удалось выяснить, что многие из этих компаний уже используют его (или экспериментировали с ним) для контроля над брендом в ряде бизнес-процессов, включая клиентское обслуживание (39% компаний), маркетинг и продажи (35%) и даже управление отношениями с лицами, не являющимися клиентами (28%). В последнем случае сила бренда имеет решающее значение — например, при привлечении в компанию лучших специалистов. Анализируя эти цифры, мы пришли к нескольким выводам относительно трех новых типов решений на стыке технологий, личностных особенностей и стратегии, которые предстоит принимать руководителям.

Дело не только в чат-ботах

Первый вывод заключается в том, что чат-боты — только одна из ИИ-технологий, используемых для создания бренда компании или укрепления его позиций. На самом деле существует целый спектр разумных «персон» и «форм-факторов» (например, экраны, голоса, текст, физические устройства вроде Amazon Echo и т. д.), которые компании используют для формирования у потребителей впечатлений о бренде. Такие когнитивные агенты, как Amelia от компании IPsoft, представляют собой виртуальный образ человека, который выводится на экран компьютера. Возможно, в будущем появится голограммная технология, благодаря которой эти агенты еще больше будут походить на людей. В Гонконге Hanson Robotics разрабатывает роботов с человеческими возможностями: они могут видеть, реагировать на выражения лица, а также пользоваться системой обработки естественного языка. Таким роботам вполне по силам стать полноценными послами бренда для фронт-офиса компаний.

Какой бы форм-фактор компания не выбрала, она должна умело управлять любыми дальнейшими изменениями в процессе взаимодействия с потребителями. Помните о том, что каждое взаимодействие дает клиентам возможность оценить систему искусственного интеллекта компании, ее бренд и работу. Подобно тому, как люди приходят в восторг или негодование от общения с представителем службы клиентской поддержи, у них также складывается сильное впечатление от чат-бота, физического робота или другой системы искусственного интеллекта. Более того, взаимодействие с ИИ может быть более масштабным, чем единичный разговор с продавцом или вышеупомянутым представителем: например, один бот, внедренный во множество устройств, теоретически способен контактировать с десятками тысяч человек одновременно. Так что положительные и отрицательные впечатления могут иметь не только длительный эффект, но и глобальный охват.

Как создать посла для вашего бренда

Руководители должны взвешенно подойти к вопросу имени, голоса, личностных особенностей и других аспектов антропоморфного посла бренда. Система Watson, выпущенная компанией IBM, говорит мужским голосом, а Cortana и Alexa — женским. Siri и безымянный искусственный интеллект в устройстве Google Home используют оба варианта. Какие характеристики будут наилучшим образом отражать ценности вашей компании? Все эти помощники кажутся полезными, напоминая друга-зануду, всегда готового выдать массу информации или благопристойную шутку, однако при этом их речь звучит несколько неестественно, возможно потому, что они воспринимают все сказанное нами слишком буквально. Трудно поверить в то, что эти «личности» действительно испытывают сожаление, как они говорят, когда у них не получается ответить на наши вопросы или понять наши команды.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Какие логотипы можно назвать самыми эффективными
Аммара Махмуд,  Джонатан Луффарелли,  Мудра Мукеш