Как опыт Uber и Facebook может помочь в борьбе с COVID-19 | Большие Идеи
20-21: Уроки стойкости
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как опыт Uber и Facebook* может помочь в борьбе с COVID-19

Кьяра Фарронато , Лука Ферретти , Марко Янсити , Марчин Бартосяк , Роберто Фонтана , Стефано Дениколаи
Как опыт Uber и Facebook может помочь в борьбе с COVID-19
Иллюстрация: Mina De La O/Getty Images

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

В большинстве случаев платформы терпят неудачу потому, что им так и не удается набрать критическую массу вовлеченных пользователей. Провалы Google+, музыкальной соцсети Apple iTunes Ping и Webvan — это лишь несколько примеров, подтверждающих эту мысль.

Если принципиально не переосмыслить подход к разработке, запуску и масштабированию приложений для отслеживания контактов с носителями COVID-19, результат в большинстве случаев будет тот же. Да, государство может обязать граждан установить приложение на свои устройства, как это было сделано в Китае, но подобные драконовские меры вызовут жесткое неприятие, во всяком случае в Европе и США. История развития платформ показывает, что единственный альтернативный путь к успеху — набрать критическую массу на локальном уровне, продемонстрировав с самого начала полезность предлагаемого решения в малых сконцентрированных сообществах: например, в семьях, среди жителей отдельных районов или сотрудников офисов, — а в дальнейшем масштабировать его на региональный или национальный уровень.

Мобильное приложение для отслеживания контактов позволяет контролировать, с кем каждый из пользователей находился рядом, и при появлении подтвержденного случая заражения направляет уведомления всем, кто мог соприкасаться с вирусом. Кроме того, в некоторых приложениях предусмотрены уведомления о нахождении рядом инфицированного, что помогает предупреждать возможное заражение, или есть возможность отслеживать, соблюдает ли инфицированный пользователь рекомендации о социальном дистанцировании.

Однако, чтобы это работало, приложение должно быть установлено почти у всех. Определяющая черта подобных сервисов — сильные сетевые эффекты, то есть их полезность зависит от того, сколько человек загрузит и будет регулярно использовать программу. Если это сделает только небольшая часть окружения пользователя, в приложении для него не будет никакого прока, более того, оно может навредить: неточные показатели внушат ложное чувство безопасности. По некоторым оценкам, чтобы остановить распространение инфекции, на приложение должны перейти не менее 60% населения — мягко говоря, трудновыполнимое условие. А для надежности на индивидуальном уровне — чтобы каждому пользователю поступала точная информация обо всех, а не только некоторых контактах — уровень использования должен быть намного выше. Без широкого внедрения эти приложения могут быть не просто бесполезными, но даже опасными.

Серьезную сложность в стимулировании использования приложений представляют вопросы конфиденциальности: чем в понимании пользователей выше уровень конфиденциальности, тем охотнее они будут подключаться; в то же время защита частных данных ограничивает эффективность инструмента в отслеживании распространения вируса, а это замедляет его внедрение. Например, было бы полезно, если бы приложение предупреждало пользователей о том, что люди, с которыми они предполагают встретиться, заразились. Но во многих странах было решено не включать такую функцию из соображений конфиденциальности.

Один из способов стимулировать использование приложения — требовать этого в обязательном порядке, что сработало в Китае. Но в большинстве стран, где технология внедряется на добровольных основах, подключаются к ней неактивно. Например, в Сингапуре, где гарантировали, что технология будет применяться по желанию и с учетом требований конфиденциальности, ее используют лишь 35% населения. В Исландии, которая первой в Европе запустила свое приложение (в начале апреля), по состоянию на 8 июля менее 40% жителей пользуются сервисом. В других европейских странах показатели еще ниже — и это при том, что в апреле ЕС выпустил рекомендации о скоординированном подходе к разработке надежных, безопасных и функционально совместимых приложений для отслеживания контактов.

Когда использование предлагается на добровольной основе, с приложениями для отслеживания контактов возникает классическая проблема курицы и яйца (или «холодного старта»), с которой сталкиваются все платформы, рассчитанные на сильные сетевые эффекты: они практически бесполезны до тех пор, пока не наберут критической массы пользователей. Многое в решении этой проблемы зависит от того, каким будет запуск платформы. На самом деле это иногда важнее, чем инвестиции в НИОКР или маркетинг, особенности дизайна и даже стратегия в целом. И лучшая стартовая стратегия часто нелогична. Вместо запуска на неограниченную аудиторию лучше действовать адресно: ориентируйтесь на небольшое сообщество, добейтесь широкого освоения на локальном уровне, наращивайте вовлеченность, сформируйте критическую массу и затем постепенно масштабируйте.

С помощью такой стратегии Facebook* построил теперь уже глобальную социальную сеть. Начиналось все с сообщества колледжа Гарвардского университета, потом присоединились другие колледжи, отдельные компании, и после, спустя долгое время после накопления критической массы, продукт был выведен на глобальный уровень. Такую же стратегию применили в WhatsApp, сосредоточившись на семьях экспатов, и в Uber, где выбрали центр Сан-Франциско и после расширяли охват, город за городом. Напротив, в Google проект Google+ запустили без ограничений для всех, у кого есть Gmail, и не достигли критической массы даже при многомиллионной численности пользователей. В Apple таким же образом предложили iTunes Ping всей аудитории iTunes — вовлеченность получилась крайне низкой. Без адресной стратегии запуска даже гиганты терпят неудачу.

То же касается и приложений по отслеживанию COVID-19. Вместо того чтобы запускать их повсеместно и бессистемно, лучше внедрять их в сконцентрированных, ограниченных и взаимосвязанных сообществах, где они с самого начала могут быть полезны: в семьях, религиозных сообществах, на рабочих местах, в школах, барах и ресторанах, на пляжах, в отелях, поездах, самолетах и т. д. Так их мгновенно оценят, и в каждом малом сообществе доля тех, кто перейдет на их использование, может приблизиться к 100%. Когда приложения наберут критическую массу в небольших сегментах, их можно постепенно масштабировать и интегрировать на региональном или национальном уровне. Рекомендованная ЕС функциональная совместимость позволила бы обеспечить даже трансграничное взаимодействие. Все это просто выводы из опыта развертывания Facebook*, WhatsApp и Uber.

На самом деле заинтересованность многих сообществ в отслеживании распространения инфекции для сдерживания COVID-19 велика, потому что это означало бы открытие школ, предприятий и общественных заведений. Где-то могли бы выбрать предписания об обязательном использовании приложений, в других местах сервис применялся бы в рекомендательном порядке. Так, в пятом крупнейшем банке Италии UBI Banca решили, что сотрудникам необходимо с 1 июля и по возвращении в офисы использовать приложение для отслеживания контактов UBI Safe. Оно было автоматически установлено на корпоративные смартфоны, которые есть у 40% сотрудников. Планировалось предложить и остальным 60% загрузить приложение на свои личные устройства. Когда мы разговаривали с ИТ-директором UBI Banca Марко Чеккеллой в середине июня, он выражал уверенность, что охват будет очень высоким.

Так же можно действовать и в других сообществах. В студенческих общежитиях можно предлагать установить приложение перед заселением. В семьях родственники могли бы договариваться подключить его перед общими мероприятиями. Авиакомпании могут просить об этом пассажиров перед посадкой в самолет. По мере того как приложение набирает критическую массу в каждом сообществе, оно получает мгновенную вовлеченность, и при условии внимательной и последовательной реализации можно постепенно объединять сформированные сети и наращивать объемы использования до уровня, когда программа будет загружена у большей части населения.

Приложение для отслеживания контактов должно быть спроектировано таким образом, чтобы оно могло сразу стать полезным. Продуманный подход в разработке в целом важен для привлечения первых пользователей, и это особенно относится к приложению для отслеживания контактов, поскольку из-за ограничений, связанных с соблюдением конфиденциальности, никому неизвестно, сколько еще человек его используют. Один из способов сделать программу полезной с самого начала — предоставлять информацию о локальном распространении инфекции, чтобы пользователи понимали риски. Другой вариант — предусмотреть функцию контроля симптомов, чтобы можно было вводить свои показания и получать рекомендации, когда следует обратиться за помощью.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать