Деньги в поиске: насколько эффективна контекстная реклама | Большие Идеи
Исследования
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Деньги в поиске: насколько эффективна контекстная реклама

Деньги в поиске: насколько эффективна контекстная реклама

Более века назад американский магнат — владелец сети универмагов Джон Уонамейкер — сказал, что эффективность затрат на рекламу невозможно измерить. С тех пор появилась тьма новых площадок: радио, телевидение и интернет, но понять, действительно ли деньги, вложенные в рекламу, помогают росту продаж, сложно до сих пор.

Эта неясность — один из факторов, побуждающих компании перенаправлять рекламные бюджеты в цифровые медиа. И не только потому, что люди  проводят все больше времени в сети. Рекламодатели верят, что Facebook* и Google, отслеживая поведение пользователей, могут предложить им «правильные» рекламные объявления и измерить результативность. По данным консалтинговой компании Accenture, сегодня на цифровые медиа приходится до 41% рекламных бюджетов крупных компаний, а к 2018 году этот показатель превысит 50%.

Рекламодатели полагают, что объяв­ления, всплывающие при поиске по ключевым словам, эффективнее, чем статичные баннеры. Некоторые факты заставляют в этом усомниться. В 2015 году, когда интернет-магазин eBay начал, а затем прекратил давать рекламу в крупной поисковой системе, это никак не отразилось на его трафике. Действенность контекстной рекламы была поставлена под вопрос, и крупные рекламодатели стали меньше в нее инвестировать.

Все это заинтересовало Майкла Луку, профессора Гарвардской школы бизнеса. Еще с университета его занимало, как данные рейтингов и отзывы влияют на поведение потребителей. За последние пять лет он опубликовал несколько научных работ о динамике рейтингов университетов и рецензий на книги. Кроме того, он проанализировал работу рекомендательного сервиса Yelp и опубликовал получившую широкую известность научную статью с выводом о том, что 16% отзывов о ресторанах — фальшивки. В ответ Yelp попросила ученых помочь ей получше разобраться в работе собственного сервиса. Летом 2015 года Майкл Лука и профессор Лихайского университета Дейзи Дей приступили к работе в головном офисе компании.

Вопрос, на который они искали ответ, касался сути бизнес-модели Yelp: действительно ли первые места в поисковой выдаче, которые Yelp продает малому бизнесу, повышают приток покупателей? Чтобы это выяснить, ученые подготовили серию строгих экспериментов, а Yelp согласилась опубликовать результаты, какими бы они ни оказались.

Лука и Дей сделали случайную выборку из 18 295 ресторанов, выбрали 7210 ресторанов, никогда не дававших рекламу на Yelp, и создали для каждого по рекламному пакету. (Сами рестораны ничего за это не платили и не знали об этом.) В последующие месяцы активность пользователей по этим ресторанам тщательно фиксировалась, а потом рекламу убрали и посмотрели, что произошло.

Выяснилось, что при показе рекламы у ресторанов было на 25% больше просмотров страниц, чем у прочих. Пользователи запрашивали ­маршрут к ним на 18% чаще, на 13% чаще звонили и на 9% чаще посещали их сайты. Разница исчезла, когда рекламные объявления убрали. «Это значительный эффект, — заявил Лука. — Похоже, покупка рекламных мест на Yelp — положительная инвестиция для нераскрученной компании. Ценность возникает за счет роста узнаваемости бренда».

Если бы исследование доказало бесполезность контекстной рекламы на Yelp, то, по словам Луки, стратегию компании пришлось бы изменить, сосредоточив ее на альтернативных моделях получения прибыли. «Возможно, сервис рассмотрел бы вопрос взимания платы за транзакции или задумался бы о продаже аналитических пакетов», — объясняет Лука.

Результаты экспериментов Луки и Дей противоречат выводам исследования с участием eBay. Однако Лука обращает внимание на важное отличие, ведь eBay известна всем. Логично, что эффект от рекламы того, что пользователи и так знают и ищут, будет мал. Большинство рекламодателей на Yelp — локальные продавцы, о которых мало кто слышал. Для таких никому не известных брендов реклама, поднимающая их на верхние строчки поиска и создающая осведомленность у потребителей, оправдывает себя.

Для крупных компаний инвестиции в поисковую рекламу тоже могут быть небесполезны, подчеркивает Лука. Им просто надо помнить, что реклама должна сообщать о компании то, чего потребители еще не знают. Например, Gap может отказаться от контекстной рекламы по самому своему популярному товару — джинсам и, наоборот, вложиться в рекламу обуви.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать