В поисках идей:
декабрьский выпуск

От редакции. Представляем вашему вниманию новый выпуск рубрики «В поисках идей» о свежих исследованиях ученых в области менеджмента и бизнеса. 

ПРИВЫЧКИ | «ПРИДЕРЖИВАЙСЯ ПЛАНА» — НЕ ВСЕГДА ПРАВИЛЬНЫЙ СОВЕТ

Организации все чаще стремятся улучшить жизнь сотрудников — в частности, поощряют регулярные занятия спортом. И прежние исследования, и здравый смысл говорят нам, что привычки легче сформировать и сохранить в стабильных условиях — например, стараясь посещать спортзал каждый день в одно и то же время. Но новое исследование показало, что во многих случаях на результаты позитивно действует некоторая гибкость подхода.

Ученые провели полевой эксперимент с участием 2508 сотрудников компании Google, выразивших желание тренироваться более регулярно. Все они выбрали для этого в своем графике двухчасовой промежуток. Далее участников поделили на пять групп. Две группы занимались в стабильном режиме: одной в течение четырех недель платили по $3, а другой — по $7 за каждую получасовую тренировку, отработанную в пределах выбранного промежутка. Две другие группы занимались в гибком режиме: им платили аналогичные суммы за тренировку в любое время. Участникам контрольной группы не платили ничего. Все четыре поощряемых группы занимались чаще контрольной. При этом две гибкие группы, взятые вместе, ходили в зал хотя бы раз в неделю на 4 п. п. чаще, чем две стабильные. Стабильная группа, получавшая по $7 за визит, посещала занятия не чаще, чем гибкая, которой платили по $3.

Конечно, главный критерий привычки — устойчивость, поэтому исследователи отслеживали визиты участников в спортзал еще четыре недели после окончания выплат. Посещаемость упала во всех поощрявшихся группах, однако это падение в стабильной группе с выплатами по $7 оказалось на 5 п. п. больше, чем в гибкой с выплатами по $3, — хотя раньше они тренировались одинаково. Это не значит, что стабильные практики не помогают созданию привычек, — просто в одних ситуациях они эффективнее, чем в других. «Программа поощрений, требующая жесткого соблюдения распорядка, может оказаться контрпродуктивной, — предупреждают исследователи. — Рутинные поощрения редко бывают эффективнее гибких в динамичных, переменчивых рабочих средах — но могут пригодиться и породить устойчивые привычки в стабильной атмосфере, где меньше вероятность резких перемен».

Об исследовании: «Creating Exercise Habits Using Incentives: The Trade-Off Between Flexibility and Routinization» John Beshears et al. («Management Science», 2021)

ГЕНДЕР | СКРЫТЫЕ СТЕРЕОТИПЫ КРАУДФАНДИНГОВЫХ ПЛАТФОРМ

Многие стартапы размещают свои изобретения на таких платформах, как Kickstarter и Indiegogo, чтобы получить фидбэк от первых заинтересовавшихся пользователей и привлечь интерес инвесторов. Но у такого подхода есть недостаток: он практически гарантирует сдвиг выборки респондентов, ведь подавляющее большинство пользователей подобных платформ — мужчины.

Ученые исследовали данные почти 6 тыс. товаров, размещенных в 2016—2018 годах на платформе Product Hunt (создана в Сан-Франциско) с 2 млн активных пользователей в месяц —примерно 90% из них составляют мужчины. Применив к описаниям продуктов машинное обучение, они выяснили степень привлекательности каждого для мужчин и для женщин. Затем подсчитали число посещений их сайтов за год после размещения (растет ли популярность продукта), посмотрели на функционал каждого сайта (как идет разработка) и изучили базы данных венчурного капитала (как она финансируется). Проекты «для женщин» за год в среднем привлекали на 45% меньше трафика, чем «для мужчин» или «для всех». Их меньше дорабатывали и хуже финансировали венчурные фирмы, они на 5 п. п. реже могли похвастаться в конце года активными пользователями (скорее всего, инвестиции в них не дали результата).

Можно ли сказать, что нацеленные на женщин товары невыгодно создавать? Ученые опровергли эту гипотезу, тщательно изучив ежедневный бюллетень Product Hunt: оказалось, что в те сравнительно редкие моменты, когда в бюллетене отмечали появление разработки для женщин, на платформу приходило больше женщин и они чаще комментировали проект. Ориентированная на женщин продукция, размещенная в такие дни (и не отмеченная в бюллетене), оказывалась не менее успешной, чем прочая, — видимо, благодаря получению одинакового объема полезной обратной связи. «Предыдущие работы показали, что недопредставленность женщин-изобретателей ведет к сокращению числа изобретений [для женщин], а здесь мы видим, что важно и разнообразие ключевых площадок, — пишут авторы. — Состав ранних интересантов порождает систематический перекос восприятия потенциала стартапа. Последствием этого, в частности, стало недостаточное количество инноваций для тех потребителей, которые были слабо представлены среди пионеров использования продукта».

Об исследовании: «Biased Sampling of Early Users and the Direction of Startup Innovation», Ruiqing Cao, Rembrand M. Koning, Ramana Nanda (рабочий документ)

ФИНАНСЫ | СОКРАЩАЕМ ДОЛГ ПО КРЕДИТНОЙ КАРТЕ — ПО ОДНОЙ ПОКУПКЕ ЗА РАЗ

Многие потребители страдают от копящегося долга по кредитке: за последние десять лет задолженность росла параллельно с процентами и пеней. Новые исследования показывают, что существенного роста скорости выплаты долга можно добиться простым приемом.

В рамках первого из пяти проведенных экспериментов 181 взрослому американцу предложили вообразить, что они должны банку $1376 и у них есть $800, которые надо потратить на покрытие долга, на продукты или на развлечения. Половине участников сказали, что любые деньги, направленные на погашение кредита, улучшат баланс (это обычное мнение); другой половине рекомендовали покрыть задолженность за конкретные покупки. Вторая группа выплатила существеннее больше долга: в среднем $559,74 против $473,50. Последующие эксперименты позволили нащупать причины такого поведения. Выплачивая долг за покупки, человек лучше понимает, что конкретно он возмещает, — и это дает ощущение реального продвижения к погашению всей суммы, воодушевляя и помогая ускорить процесс.

Наконец, ученые проверили этот эффект в полевых условиях. В 2018 году почти 275 тыс. клиентов Commonwealth Bank of Australia на полгода произвольно разделили на две группы. Одной при входе в мобильное приложение банка показывали стандартную информацию о компенсации задолженности, другой предлагали выбрать вариант выплаты долга по категориям (общепит, продукты, транспорт и проч.). Эту опцию использовала небольшая доля клиентов, но в итоге именно они погасили максимум задолженности. По сравнению с отказавшимися, это были более молодые люди с меньшим опытом взаимодействия с банком, у них чаще оказывались текущие и сберегательные счета или кредиты под залог недвижимости. Их кредитное сальдо было существенно ниже, как и последующие траты. «Подобное вмешательство представляет собой недорогой и масштабируемый способ помочь потребителям избавиться от долгов, — пишут авторы исследования. — Оно может повлиять на решения не только о выплате задолженности, но и о накоплении дополнительных долгов».

Об исследовании: «“Repayment-by-Purchase” Helps Consumers to Reduce Credit Card Debt», Grant E. Donnelly et al. (рабочий документ)