Почему
врут предприниматели

В первые дни существования монреальского стартапа Vice Media его соучредитель Шейн Смит отправил несколько копий нового журнала в лавку пластинок в Майами и в магазин коньков в Лос-Анджелесе. Благодаря этой уловке компания заставила рекламодателей думать, что ее читательская аудитория разбросана по всей Северной Америке. Говорят, за это друг и коллега Шейна прозвал его трепачом.

Такие махинации слишком распространены в мире стартапов. Нормы предпринимательства поощряют управленцев привирать или превращаться в евангелистов бизнеса. Легендарные руководители славятся своей способностью вдохновлять других, даже если им приходится жертвовать правдой. Ходячей квинтэссенцией подобного поведения был Стив Джобс. Одни из первых сотрудников Apple говорили, что он «мог убедить кого угодно практически в чем угодно». По словам инженера Энди Херцфельда, Джобс «умел погружать собеседников в новую реальность благодаря харизматичной риторике, неукротимой воле и стремлению использовать любой факт для достижения цели».

Для основателей стартапов эта способность жизненно важна: как иначе убедить свою аудиторию отбросить недоверие и разглядеть так называемый новый мир, отличный от существующего здесь и сейчас. Однако искажение реальности — скользкий путь. Энтузиазм в этом направлении может привести сначала к преувеличению, затем — ко лжи и наконец — к мошенничеству. Пример тому — основательница Theranos и поклонница Джобса Элизабет Холмс, которая осуждена за махинации с технологиями анализов крови и обмане инвесторов и клиентов.

Дело Холмс — редкость. И несмотря на то, что на момент выхода статьи Элизабет уже отбывает наказание, до таких крайних мер в предпринимательском мире доходит редко. Менее тяжкие проступки — умышленная подтасовка фактов, ложь, преувеличение, приукрашивание, уклонение от обязательств, надувательство — встречаются чаще. И они дорого обходятся. Обман ударяет по рынку, блокируя распределение ресурсов: ведь неэффективные предприятия остаются на плаву, венчурные инвесторы гадают, во что вкладывать деньги, а сотрудники плохо понимают, куда направить основные усилия. Это также вредит самим основателям: стресс, который они испытывают при обмане, плохо влияет на здоровье.

Как же сделать так, чтобы культура стартапа не была пронизана ложью, но давала возможность предпринимателям рисковать и мечтать о большем? Несколько десятилетий мы изучаем этот вопрос и для ответа на него использовали междисциплинарный подход. Один из нас (Кайл) основал свою фирму, а затем занялся наукой; другой (Джон) преподает бизнес и философию; еще двое (Том и Лора) работают в университетах, исследуя этические вопросы предпринимательства. В этой статье мы сначала расскажем, почему предприниматели так часто скрывают истину, а затем объясним, почему их стандартные отговорки ошибочны. И наконец, дадим рекомендации, как им лучше себя вести, чтобы добиться успеха и оставаться честными, во имя общего блага.

ПОЧЕМУ ФАУНДЕРЫ ОБМАНЫВАЮТ

Чикагский экономист и ученый Фрэнк Найт одним из первых изучил роль предпринимателей в современной капиталистической системе. В своей книге 1921 года «Риск, неопределенность и прибыль» он выделяет таких бизнесменов среди других людей по готовности действовать вопреки неизвестности. Конечно, с неопределенностью сталкиваются и уже наладившие свою работу компании, но стартапам приходится пробираться сквозь особенно густой туман. Основатели бизнеса часто не знают, будет ли востребован их продукт, как он будет производиться, кто станет его покупать и как достучаться до потребителей. В понимании Найта предприниматель — это тот, кто, сталкиваясь с полной непредсказуемостью, действует, пока другие колеблются.

Но этого недостаточно. Один в поле не воин, а значит, бизнесмен должен уметь убеждать: инвесторов — дать деньги, будущих сотрудников — уйти с насиженных мест, покупателей — попробовать новый товар, а также поддерживать уверенность команды в успехе всех начинаний, несмотря на непредсказуемую судьбу стартапа. Это одна из причин, почему некоторые фаундеры пусть в мелочах, но обманывают. У них масса соблазнов преступить черту. И в отличие от многих других бизнесменов, они не могут позволить себе расслабиться.

Вторая причина в том, что предпринимателям приходится рисковать слишком многим. Как представители своего класса они могут рассчитывать на большой доход, но распределяется он неравномерно. Согласно исследованиям средний предприниматель имеет низкую доходность с поправкой на риск: по статистике, основателям стартапов было бы выгоднее работать в уже состоявшейся фирме или владеть диверсифицированным индексным фондом, а не собственным капиталом. Но то, чего не хватает середнячку, забирает наиболее успешный. Весьма состоятельными становится лишь небольшой процент фаундеров. Действительно, в рейтингах самых богатых людей мира таких бизнесменов больше всего.

Чтобы человек заработал приличное состояние, должно сойтись много звезд, и любая случайность может сулить фаундеру большие риски. Неудачные встречи и переговоры порой приводят не только к огромной упущенной прибыли, но и к потере доверия друзей, семьи, коллег и инвесторов. Ставки так высоки, что велико и желание скрыть или приукрасить правду.

Третья причина, из-за которой предприниматели порой лгут, в том, что им относительно легко все сходит с рук. В бизнесе много, как говорят экономисты, «асимметричной информации». Обычно фаундеры возглавляют частные компании и имеют доступ к сведениям, закрытым для других людей (инвесторов, клиентов, сотрудников). От лидеров публичных компаний требуют большей прозрачности, за ними внимательно наблюдают; если они солгут, это сразу бросится в глаза многим. Но даже в стартапе с венчурным капиталом под надзором совета директоров лишь небольшой круг людей посвящен во внутренние дела компании, поэтому ложь может легко пройти незамеченной и не вызовет никаких возражений. А из-за того, что стартапы в среднем остаются частными дольше, чем было раньше, такая непрозрачность встречается сплошь и рядом.

Все это не означает, что предприниматели менее этичны, чем другие управленцы. Немногочисленные исследования показывают, что в среднем у них более высокие моральные принципы, чем у руководителей крупных компаний. Но давление, под влиянием которого они могут искажать правду, огромно, и десятилетия психологических исследований показали, что даже самые добродетельные люди, вероятнее всего, преступят черту в ситуациях, когда окружающие относятся к нравственным ошибкам как к чему-то распространенному и приемлемому.

ЧЕМ ПРЕДПРИНИМАТЕЛИ ОПРАВДЫВАЮТ СВОЮ ЛОЖЬ

Большинство фаундеров, которым в таких сложных условиях приходится скрывать правду, вряд ли этого стыдятся. Зачастую они оправдывают свои действия некой комбинацией из трех отговорок, опирающихся на стандартные этические утверждения о том, чем определяется правильность поступков. Но каждая отговорка не выдерживает даже поверхностного философского рассмотрения.

«Так будет лучше для всех». В 2018 году в журнале Entrepreneur вышло интервью с Гари Хиршбергом, превратившим ферму из двух человек и семи коров в одного из ведущих в мире поставщиков органического йогурта Stonyfield. Успех давался компании нелегко. Хиршберг рассказал о тяжелых моментах и о лжи во спасение, причем обманывать приходилось и инвесторов, и кредитного специалиста из Управления по делам малого бизнеса. Бизнесмен предложил несколько обоснований такого поведения, все они распространены среди предпринимателей и связаны с хорошо известными теориями этики.

«Я считаю, что вранье, если хотите так это называть, хотя, наверное, так оно и называется, ради всеобщего блага — ведь в итоге не разорились и мои вендоры — допустимо, если вы потом сдержите свои обещания», — объяснил Хиршберг. Это суждение в духе «цель оправдывает средства» восходит к утилитаризму Иеремии Бентама и Джона Стюарта Милля. Согласно этой концепции о действии следует судить исключительно по его последствиям. «Счастье большинства людей — вот основа нравственности и законодательства», — писал Бентам.

«Я защищаю своих». Вариант из серии «цель оправдывает средства», на который также ссылался Хиршберг. «Ты поступаешь так, как нужно для дела, — сказал он. — Мы сражались за рабочие места и инвестиции, вложенные нашими родственниками и друзьями. Боролись за свое существование. И я думаю, что все средства хороши, если только они не вредят другим». Причем часто бывает, что интересы друзей, родственников, инвесторов стартового капитала и сотрудников выходят на первый план, и лишь потом учитывается то, что волнует партнеров: в случае Хиршберга это Управление по делам малого бизнеса и вендоры.

Конечно, предпринимателям неизвестно, пойдет ли их ложь на пользу акционерам и приведет ли она к счастью большинства людей. На них действуют неподвластные им силы, и многие из тех, кто лжет «во имя общего блага», потерпят неудачу. И разбираться с этим придется уже партнерам, привлеченным в проект обманом и пострадавшим от рисков, о которых они ранее не имели представления.

«Так все делают». О своих вендорах Хиршберг сказал: «Они наверняка сталкивались с подобным и раньше». Согласно такой точке зрения искажение реальности — просто часть игры, как надувательство в рекламе или блеф в покере. Все в рамках правил, и каждый игрок обязан их знать. Иногда умышленная путаница не так заметна: во время образования экономических пузырей на рынке некоторые стартапы с небольшой ИТ-составляющей пытались позиционировать себя как технологические компании, ведь тогда их оценили бы выше. В других случаях фальсификация очевиднее — например, когда основатели преувеличивают ожидаемый доход, допуская, что инвесторы снизят объем вложений. При этом сценарии учредитель стартапа рассуждает так: «Придется сказать, что мы получим $50 млн в год, ведь инвесторы не примут это в расчет и услышат $5 млн; это же ясно как день». Случается, что фаундеры подменяют финансовые модели, чтобы показать доход, который, по их мнению, ожидают увидеть инвесторы: 10-кратная рентабельность, многомиллиардный рынок. Те, кто не преувеличивает, вполне справедливо опасаются оказаться за бортом.

Хиршберг — преуспевающий бизнесмен, знатный филантроп и, вне сомнения, действует из лучших побуждений. В своих комментариях он описывает давление, которое испытывают все предприниматели, и причины, заставляющие их скрывать правду. Но в конечном счете все это не выдерживает критики; это, скорее, оправдания, а не веские аргументы. Люди переносят ответственность за принятие решений на якобы неконтролируемые и иногда аморальные нормы абстрактных институтов. «Бизнес есть бизнес», — говорят основатели, оправдывая свой нелицеприятный выбор. Но, на наш взгляд, сфера бизнеса и предпринимательства ничем не отличается от остальной жизни и должна существовать в рамках единой этики.

ЧЕСТНЫЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ

Большинство фаундеров стремятся вызвать доверие к себе и доказать, что они его достойны. Мало кто хотел бы выглядеть в глазах окружающих негодяем. Факты говорят, что почти все люди переживают, если им приходится лгать. Например, исследования показали, что стресс, связанный с постоянными этическими дилеммами, снижает удовлетворенность работой и провоцирует выгорание.

Есть лучший способ, и он включает в себя воспитание добродетели во всех аспектах жизни, в том числе и в профессиональной сфере. В рамках этого аристотелевского мировоззрения правильны такие поступки, которые совершал бы хороший (добродетельный) человек. Ниже мы приводим два примера из опыта достойных подражания бизнесменов, с которыми мы имели удовольствие общаться, сотрудничать и которых обучали.

Изложите факты и предположения. Когда предприниматели описывают свое видение будущего, это не законченная картина, а гипотеза, основанная на имеющихся фактах. В доказательствах бизнесмены опираются на свой опыт, данные экспериментов, прогнозы, результаты других компаний, короче говоря, на те вещи, о которых они имеют представления. Строя предположения, они понимают, что пока не уверены в их точности, но надеются, что гипотезы окажутся верными.

Но не все приходят к единому мнению при общих вводных. Предприниматели должны предоставить прозрачную и правдивую информацию тем, кто будет лично участвовать в развитии нового предприятия или вкладывать свои ресурсы. Конечно, бизнесменам необходимо быть убедительными. Но они также должны подкрепить свои рассуждения гипотезами, основанными на доказательствах. Как на уроках алгебры в восьмом классе, здесь нужно показать ход своих мыслей. Хороший венчурный инвестор подвергнет сомнению питчи фаундеров на встречах. Но так делают не все, особенно если стартап весьма востребован рынком. А будущим сотрудникам, партнерам и другим акционерам часто не дают возможности внимательно изучить факты и предположения и сформировать свои собственные выводы о компании, команде или продукте, которые они должны будут поддержать.

Кажется, что стремление быть убедительным и откровенность противоречат друг другу. Не всегда возможно одновременно предостерегать о рисках и детально их обсуждать. Основатель стартапа, которому повезло проехаться в лифте с инвестором, просто расскажет ему захватывающую историю. Фаундеру в этом формате встречи важнее всего только обозначить свое видение проекта. Тут не нужны рассказы о рисках и возможном снижении стоимости активов, поэтому замалчивание этих тем не считается обманом.

Но в контексте, где основное внимание уделяется анализу и оценке возможностей, например, на официальной встрече или при беседе с потенциальным работником, предприниматели должны четко сформулировать доказательства и гипотезы и при этом быть убедительными. Для этого мы предлагаем использовать «технику сэндвича». Лучше всего, если предприниматели начнут и закончат свою речь выводом, экстраполяцией, а в середину поместят данные и предположения. Так, основатель стартапа может сказать: «В следующем году мы заработаем около Х миллионов долларов валового дохода. Позвольте мне привести вам доказательства, которые это подтверждают, и ознакомить вас с нашим видением проекта». Приведя расчеты, выступление можно закончить так: «И поэтому мы считаем оценку в Х миллионов долларов разумной». Все, что нужно, окажется в сухом остатке, но слушатели смогут сделать и свои собственные выводы.

Окружите себя людьми, которые помогут вам проявить себя с лучшей стороны. Масса психологических исследований показывает, что на наши моральные принципы влияет социальное окружение. Мы со временем начинаем принимать как должное те действия, которые совершали или оправдывали другие люди, и плохо относимся к поступкам, осуждаемым нашим кругом контактов. Поэтому мудрые предприниматели подбирают таких партнеров — соучредителей, наставников, членов совета директоров, инвесторов, — которые помогут им проявить себя с лучшей стороны.

В этом отношении особенно важны инвесторы. За свою жизнь предприниматель может запустить несколько проектов, а на счету у опытных инвесторов — их сотни. Они наблюдают за многими сложностями, выпадающими на долю фаундеров на разных рынках в течение долгих лет, и накапливают опыт, которым вряд ли могут похвастаться бизнесмены. Хороший инвестор умеет отталкиваться от образца и сопоставлять, чувствует нравственные аспекты проблем и знает, как поступить правильно и результативно.

Ошибка в выборе инвестора чревата катастрофой. Особенно это очевидно, когда стартап нацелен, прежде всего, на рост. Давайте вспомним соглашение соучредителя WeWork Адама Неймана с Масаёси Сон из SoftBank. Во время их первой встречи Сон якобы заявил, что в Неймане мало энтузиазма, и призвал его не сдерживать себя. Нейман так и сделал. Последовавшее за этим расширение WeWork, профинансированное SoftBank, было, мягко говоря, нелепым: Нейман зарегистрировал слово We как товарный знак и продал его компании почти за $6 млн, а также приобрел самолет за $60 млн. WeWork стал самым дорогим стартапом-«единорогом» в США, отчасти подпитываемым мессианской харизмой Неймана и мощным полем искажения реальности. Говорили, что фаундеру потребовались минуты, чтобы убедить инвесторов вложиться в проект. Он часто преувеличивал значимость компании, за что его поднимали на смех, представляя ее как организацию, изменяющую сознание, способную на масштабные проекты (например, решить проблемы сирот). Во главе с Нейманом WeWork почти вышла на IPO, но в итоге все равно развалилась. (В момент написания статьи гораздо более скромная фирма под новым руководством готовилась выйти на биржу в связке с компанией по целевым слияниям и поглощениям.)

Возможно, кому-то покажется заманчивой мысль о том, что отступление от истины — лишь часть ведения бизнеса, что мы работаем на жестокой капиталистической арене, где каждый сам отвечает за свое благополучие и правила игры всем известны. Но такой цинизм паразитирует на себе: столкнувшись с обманом или клеветой, мы разочаровываемся и, скорее всего, сами поведем себя подобным образом. Предприниматели лгут, когда испытывают определенное давление. Соперничая за фиксированный пул венчурных денег, работая, чтобы обеспечить друзьям и родственникам прибыль, и мечтая о большем, они зачастую опасаются, что окажутся в невыгодном положении, если будут и дальше так рьяно защищать истину. Но если они осознают мотивы, побуждающие их лгать, и поймут, как не перейти грань, это поможет сократить случаи обмана, столь распространенные в этой важнейшей части экономики.