Как ByteDance стала самым дорогим стартапом в мире | Большие Идеи

・ Стартапы
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как ByteDance стала самым дорогим стартапом
в мире

Восемь принципов, которые помогли китайскому единорогу добиться успеха

Авторы: Роджер Чен , Рэй Ма

Как ByteDance стала самым дорогим стартапом в мире
Фото: Justin Lambert/Getty Images

читайте также

Хотите стать настоящим боссом, чаще говорите «мы» вместо «я»

Дэвид Буркус

Клейтон Кристенсен, человек, меняющий жизнь

Карен Диллон

Иллюзия трех горизонтов

Стив Бланк

Эволюция СМО

Карен Флейт

В свои 10 лет стартап ByteDance c самой высокой оценкой по капитализации в мире бьет рекорды роста. В 2021 году компания c 1,9 млрд ежемесячных активных пользователей в 150 странах и штатом сотрудников в более чем 110 тыс. человек отчиталась о выручке в размере $58 млрд. Большинство пользователей знают компанию только по ее популярному приложению для коротких видео TikTok, скачанному по всему миру свыше 3 млрд раз. По этому показателю его опережает только Meta и ее семейство приложений. Но ByteDance производит один крайне успешный продукт за другим. Среди них, например, есть первый хит от ByteDance Toutiao (самое популярное новостное приложение в Китае с 320 млн ежемесячных активных пользователей) и Douyin (приложение для коротких видео, ставшее предшественником TikTok). На Toutiao и Douyin приходится 20% и 60% доходов компании от рекламы соответственно.

Как ByteDance удается так последовательно сохранять успех? На наш взгляд, важный фактор этого успеха — инновационная стратегия, опирающаяся на платформу разделяемых сервисов, или SS (shared-service platform).

Специализированные команды

ByteDance пользуется своей платформой SSP не так, как большинство компаний. Команды разработки продуктов или подразделения компании не контролируют собственные операционные ресурсы. Многие общие функции, касающиеся ведения бизнеса, технологий и операционной деятельности (в том числе HR и юридические) централизованы и организованы в соответствующие команды. В этих командах работают специалисты высокого уровня, что позволяет найти и быстро адаптировать подходящих людей для каждого нового проекта.

Облачные и совместные инструменты разработки, часть которых созданы самой компанией, позволяют ByteDance поддерживать эту, на первый взгляд, сложную организационную структуру. Команда разработки продуктов и связанные с ней команды занимаются обслуживанием потребностей клиентов, но опираются на другие команды SSP в вопросах ускорения развития и роста. Например, когда ByteDance поручает команде нового проекта исследовать потребности пользователей и возможности рынка, команда может обратиться за данными к специалистам SSP по исследованиям пользовательской аудитории, сэкономив время на анализе рынка. В других компаниях эти задачи выполняет команда разработки продуктов, у которой редко есть оптимальные возможности сбора подобной информации. Затем, когда выявлен сценарий использования, оправдывающий разработку нового приложения или функции продукта, команда начинает совместно с инженерами на уровне SSP заниматься разработкой нового продукта или функции.

В некоторых случаях команды разработки продукта кастомизируют существующие технологии, уже разработанные SSP. Наглядным примером таких случаев можно считать алгоритмы. Команды разработки продуктов ByteDance сотрудничают с инженерами SSP по разработке алгоритмов, совершенствуя невероятно эффективные рекомендательные движки. SSP также объединяет другие важные команды: команды увеличения пользовательской аудитории, помогающие выявлять и привлекать пользователей; команды разработки контента, устанавливающие партнерские отношения для приобретения нового контента; аналитические команды, помогающие лучше понимать пользователей; и команды продаж, обеспечивающие монетизацию.

Поскольку так много возможностей объединены в крупной SSP, команды разработки продуктов обычно бывают маленькими и сфокусированными на конкретной цели, особенно на стадии исследования идей. Например, приложение Douyin начинали делать всего несколько сотрудников, а в образовательной команде изначально было всего два человека. Важно отметить, что отношения между SSP и командами, чья деятельность связана с рынком, симбиотические и взаимовыгодные. Успех ByteDance стал возможен именно благодаря постоянным исследованиям и совершенствованию.

Стратегии SSP

Опираясь на SSP, ByteDance разработала уникальные стратегии инноваций и роста. Эти стратегии имеют пять основных характеристик.

Широкий охват. С самого начала работы ByteDance активно ищет возможности для разработки новых продуктов и без колебаний задействует множество команд в одном и том же сегменте. Известно, что в первые несколько месяцев работы компания запустила 12 приложений с развлекательным контентом, а в 2015 году 20 приложений для тестирования возможностей иностранных рынков. Еще две команды занимались разработкой приложений для коротких видео в то время, когда уже было выпущено Douyin. В период между 2018 и 2020 годами у компании было не менее 140 приложений по 11 направлениям, доступным в магазинах приложений.

Быстрая итерация. ByteDance также известна своей скоростью разработки и вывода продуктов на рынок, чему в значительной степени способствует SSP. Компании понадобилось всего четыре месяца, чтобы запустить образовательное приложение, на запуск которого, по словам одного из сотрудников, у конкурентов ушло бы 18 месяцев. Так же быстро ByteDance избавляется от неприбыльных продуктов и распускает или меняет состав команд, работавших над ними. В отличие от других компаний, сотрудники ByteDance каждый год могут перемещаться между различными проектами, часть которых не доходит до запуска.

Избирательный фокус. Однако широкий охват не означает отсутствие фокуса. Компания распределяет ключевые ресурсы между несколькими приоритетными продуктами на несколько лет сразу. Первые три года преобладали эксперименты с текстовым и фото-контентом, связанные с успехом Toutiao, новым приложением компании, а 2016 год был отмечен разворотом в сторону коротких видео. Через три года экспериментов ByteDance сделала приоритетной задачу развития образовательного направления, запустив не менее 11 различных продуктов в семи сегментах рынка. Эти усилия застопорились в 2021 году в связи с неблагоприятными мерами государственного регулирования, однако продемонстрировали стратегию компании, направленную на обширные эксперименты в избранных областях.

Взаимное обогащение максимальными возможностями. SSP также позволяет командам новых продуктов ByteDance легко интегрировать лучшие в своем классе технологии и функции, экономя ценное время и ресурсы. Например, когда одна команда изучала возможности HR, она смогла использовать технологии ИИ, ранее разработанные командой алгоритмов SSP, включая расшифровку собеседований и сканирование резюме. При разработке умных образовательных устройств компании, например умной лампы, которая может записывать, оценивать и анализировать ответы учеников и позволяет родителям и преподавателям удаленно следить за выполнением домашнего задания, также использовались возможности SSP, включая распознавание голоса, изображения и поиск.

Превращение сервисов платформы в законченные продукты. Разделяемые сервисы часто начинаются как новая функция, но доходят до уровня SSP, если их использование, реальное или планируемое, повышается среди множества продуктов, как, например, случилось с онлайн-трансляцией. Некоторые разделяемые сервисы компании, включая многие алгоритмические предложения, продаются как внешние облачные продукты. Например, Lark, инструмент сотрудничества, был изначально разработан для внутренних нужд.

Организационные факторы

Стратегия SSP компании ByteDance — ускорять новые проекты, обеспечивая мгновенный доступ к лучшим в своем классе технологиям и операциям — оказалась настолько успешной, что можно ожидать, что другие компании захотят внедрить ее. Однако повторить успех ByteDance со стратегией удается немногим. Почему? Причина в отсутствии организационных факторов, которые помогли ByteDance преодолеть раздробленность, мешавшую сотрудничеству.

Особенно важны три из них.

Система OKR. По примеру Google, стратегией и операционной деятельностью ByteDance управляют с помощью прозрачной системы задач и ключевых результатов (OKR), рассчитанных на два месяца, которая действует с самого верха и помогает согласовывать приоритеты и действия SSP и команд разработки продуктов. OKR каждого сотрудника, включая CEO, видны всем. В выполнении OKR, что обычно требует участия множества команд, а не достижений отдельных, заключается большая часть деятельности сотрудников ByteDance. Эта система помогает преодолеть узость мышления.

Более плоская иерархия. Чтобы способствовать сотрудничеству и совместной работе, ByteDance пользуется методом оценки персонала «360 градусов». Кроме того, в отличие от других китайских компаний в ByteDance отказались от использования должностей и специально сделали иерархию более плоской, чтобы сотрудники могли сосредоточиться на своих обязанностях и меньше волноваться о статусе. Сотрудники сообщают, что высшее руководство доступно и помогает, чему способствуют общие OKR и отсутствие волнений о различиях в должностях. В организации также широко распространено наставничество среди коллег, которые смотрят друг на друга не как на конкурентов, а как на товарищей по достижению общей цели.

Культура на основе данных. Основатель ByteDance Чжан Имин считает, что главное конкурентное преимущество компании — организационная культура, основанная на данных. Например, освоение области коротких видео было связано с тем, что один из руководителей заметил, что в Toutiao резко возросло время просмотра видео. Тщательно спланированный маркетинг, который опирается на идеи, обусловленные данными, также помог TikTok расширить аудиторию с подростков, которым нравятся танцы, до пользователей с другими интересами.

Инновационная стратегия ByteDance, основанная на SSP, явно сыграла ключевую роль в первом десятилетии ее взрывного роста. Она позволила компании быстро и широко развиваться и эффективно наращивать масштаб, пользуясь централизованными, но гибко применяемыми технологическими и операционными комплексами. Эта стратегия служит на благо компании отчасти благодаря схожести ее алгоритмизированных продуктов. Сегодня ByteDance изучает другие категории продуктов и совершенствует свою стратегию, чтобы она лучше соответствовала развивающейся организационной модели и процессам. Но как бы ни развивалась компания, ее инновационная стратегия на основе SSP продолжит играть важную роль.

* деятельность на территории РФ запрещена