Хайп-машины: что делать с растущей силой социальных сетей | Большие Идеи

・ Тренды
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Хайп-машины: что делать с растущей силой
социальных сетей

Как защититься от хаоса в соцсетях

Автор: Рэмзи Хаббаз

Хайп-машины: что делать с растущей силой социальных сетей

читайте также

Рецепт здоровых взаимоотношений

Ирина Гусинская

«Chipotle показала, как можно перезагрузить бизнес»

Брайан Никкол

10 стратегий запуска нового товара с помощью социальных сетей

Джоан Шнайдер

Различие культур как драйвер инноваций

Маршалл Мелинда,  Хьюлетт Энн Сильвия,  Шербин Лора

В январе одно из сообществ на Reddit, r/WallStreetBets, взвинтило стоимость акций проблемной сети магазинов видеоигр GameStop, из-за чего некоторые хедж-фонды Уолл-стрит потеряли миллиарды долларов. Звучит безумно, но мы видели нечто подобное и раньше, и это лишь очередной пример хаоса, который рождается из возможности общаться и координировать свои действия в социальных сетях. Только за последнее время случилось множество разных событий: от относительно безвредных (например, несколько тысяч подростков в TikTok накрутили количество зарегистрированных заявок на участие в митинге Трампа от якобы желающих присутствовать (и в итоге он прошел на полупустом стадионе — прим. ред.)) до очень опасных (атака на Капитолий США была спланирована через такие платформы, как Gab и Parler). Скорее всего, в будущем такое будет повторяться все чаще, самыми разными способами.

Поэтому вопрос звучит так: как нам — гражданам, компаниям и властям — справиться с растущей силой онлайн-платформ и разобраться с последствиями в реальной жизни?

Чтобы найти ответ на этот вопрос, я поговорил с Синаном Аралом — директором Инициативы в области цифровой экономики MIT и автором книги «The Hype Machine: How Social Media Disrupts Our Elections, Our Economy, and Our Health—and How we Must Adapt» («Машина хайпа: как социальные сети разрушают наши выборы, экономику и здоровье — и как нам к этому адаптироваться»). Книга посвящена именно этому новому тренду — масштабной по своему влиянию и труднорегулируемой активности на онлайн-платформах.

HBR: Что бы это для нас значило — вернуть контроль над онлайн-платформами?

Арал: Мы увидели, что из социальных сетей исходит много угрозы, особенно в последнее время. Но мы также видим их огромный положительный потенциал. Поэтому я предпочитаю ставить вопрос так: «Как нам использовать весь потенциал социальных сетей, в то же время избежав их вреда?» Мне кажется, что у нас есть четыре рычага: деньги, код, нормы и законы.

Под деньгами я имею в виду бизнес-модели социальных сетей, которые обусловливают поведение пользователей, рекламодателей и инвесторов.

Код — это дизайн самих платформ и их алгоритмов: принципы формирования ленты, алгоритм «люди, с которыми вы, возможно, знакомы» и т. д.

Нормы — это фактическое социальное поведение на платформах; то, как люди их используют.

И, наконец, законы — это все обязательные правила: и антимонопольные нормативы, и Раздел 230 закона об этике в сфере коммуникаций США, и регламенты конфиденциальности, и новые руководства Комиссии по ценным бумагам и биржам.

Я убежден, что мы можем использовать социальные сети во благо, а не во зло. Но для этого нам нужно глубже изучить социальные сети научными методами и правильно использовать все рычаги.

Вы опубликовали книгу в сентябре прошлого года и предсказали в ней нечто наподобие атаки на Капитолий, случившейся 6 января. Кроме того, вы описали вероятные экономические потрясения, и ваше описание напоминает ситуацию с GameStop в январе. Вы уже давно изучаете потенциальную опасность социальных сетей. Что вы можете сказать о событиях января 2021 года?

Сейчас мы в реальном времени наблюдаем за тем, как общество пытается справиться с новым статусом социальных сетей как мощной силы. Эксперты по социальным сетям уже много месяцев — или даже лет — предупреждают, что онлайн-платформы могут создавать такие проблемы. И мы не впервые видим, как активность в социальных сетях приводит к реальной угрозе демократии или экономике. Но масштаб, публичность и экстремальность этих событий кажется для США новой.

Какие именно опасности онлайн-платформ пугают вас сильнее всего в краткосрочной перспективе?

В подзаголовке моей книги перечислено три элемента, и третий из них — это здравоохранение. Мне кажется, что этот аспект особенно важен сейчас, во время пандемии, ведь из-за дезинформации люди скептически относятся к вакцинам. Эта проблема становится все серьезнее. Так, недавно протестующие, попавшие под влияние дезинформации из социальных сетей, закрыли точку вакцинации на стадионе Доджер в Лос-Анджелесе — и то же самое происходило с вакцинацией от кори в 2018 и 2019 годах. Я искренне надеюсь, что подобного больше не будет.

В последний месяц платформы стали активнее регулировать свой контент. Twitter, Facebook и проч. заблокировали аккаунты бывшего президента Трампа, Discord ненадолго отключили r/WallStreetBets, а трейдинговая платформа Robinhood ограничила торговлю акциями GameStop, AMC и Blackberry. Что вы думаете об этих попытках?

Конечно, между Трампом и ситуацией вокруг Gamestop есть важные различия, но оба эти явления подводят к принципиальному вопросу о модерации контента. Мы видели, что социальные сети, как правило, традиционно начинают с политики невмешательства. Но в последний год на них начало давить общество, а кроме того, возникла перспектива законодательного регулирования. Против Facebook ведется антимонопольное разбирательство, и многие говорят о реформе или отмене Раздела 230 закона об этике в сфере коммуникаций США. Наконец, появляется все больше свидетельств, что социальные сети влияют на общество нежелательным образом. Поэтому компании начинают все более агрессивно модерировать контент, блокировать аккаунты, нарушающие их правила, и жестче устанавливать границы.

Как и где они проводят эти границы?

Это и есть главный вопрос. В конце концов, все сводится к разнице между свободой слова и злоупотреблениями, будь то в вопросах политики или финансовой информации. Некоторые вещи очевидно преступны — например, нам точно не нужны координированные попытки похитить и убить губернатора Мичигана или трансляции массовых убийств в социальных сетях. Такие вещи явно опасны, и модерировать их проще. Но что касается вещей, которые формально законны, но потенциально могут быть опасны, то их категоризировать и модерировать уже намного сложнее.

Кто же должен принимать такие решения? Платформы должны регулировать себя сами или это дело правительства?

Стоит отметить, что президент Байден предлагает назначить министром торговли Джину Раймондо, которая заявила, что поддержит реформу Раздела 230 под эгидой Национального управления телекоммуникаций и информации Министерства торговли. Но я считаю, что исполнительные власти не должны определять границы свободы слова, потому что этими ведомствами управляют назначенные на должность чиновники.

Этим должен заниматься Конгресс — самый представительный и совещательный из наших органов власти, а также суды, осуществляющие прецедентное право.

Недавно на Reddit мы увидели, как онлайн-сообщество объединилось, чтобы поднять курс определенных акций. Это заставляет задуматься не только о том, что допустимо в обсуждениях в социальных сетях, но и о будущем финансовых норм и правил. Какая, по-вашему, последует реакция?

Я думаю, что Комиссия по ценным бумагам и биржам расследует эту ситуацию на рынке. Например, еще в 2014 году она расследовала случай, когда Lidingo Holdings и DreamTeam писали в социальных сетях посты с целью манипуляции рынком — то же самое может произойти и сейчас.

Мы пока знаем слишком мало о ситуации вокруг GameStop. Например, пока неясно, была ли это на самом деле история «Давид против Голиафа». Из кого состоит сообщество r/WallStreetBets? Связаны ли эти люди с какими-то финансовыми институтами? Некоторые хедж-фонды (например, BlackRock) и частные инвесторы (например, Райан Коэн, бывший CEO Chewy.com) заработали на этой ситуации большие деньги. Это легально, но ведет к экономической нестабильности. Например, если мы считали, что Россия находит эффективным подрывать основы нашей демократии посредством манипуляций в социальных сетях, то что они могут думать после ситуации с GameStop о возможности ударить по нашей экономике с помощью похожей стратегии? Мы должны знать больше.

Какие из результатов этой истории будут особенно важны?

В случае с GameStop кампания быстро перешла с одной акции на другие (AMC, а затем и Blackberry) и превратилась в целое общественное движение. Продолжится ли это движение? Все зависит от пары вопросов: во-первых, кто в итоге потеряет деньги? Во-вторых, как на это ответит Комиссия по ценным бумагам и биржам? Эти результаты определят будущие события.

Назовите одно из недооцененных последствий ситуации с GameStop, на которое, как вам кажется, людям стоит обратить больше внимания.

Мне кажется, важно понимать: на рынках социальные сети не действуют сами по себе. Конечно, социальные сети — это механизм краудсорсинга. В них толпы людей могут координировать свое поведение, распространять дезинформацию, принимать решения о покупке и продаже акций и т. д. Но в то же время социальные сети связаны со сложнейшими системами, которые анализируют их настроение и связывают его с автоматическими трейдинговыми алгоритмами, а также рекомендуют институциональным инвесторам покупать или продавать акции. Это запускает петлю обратной связи. Институциональные инвесторы уже подключили к соцсетям свою аналитику. Так что ситуация усложняется еще сильнее: теперь это не две противоборствующие системы, а одна, большая и запутанная.

Интервью брал Рэмзи Хаббаз, младший редактор Harvard Business Review.

* деятельность на территории РФ запрещена