Как решать социальные проблемы с помощью технологий: опыт Индии | Большие Идеи

・ Управление инновациями
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как решать социальные проблемы с помощью технологий:
опыт Индии

Как и почему нужно приспосабливаться к рынку в XXI веке

Автор: Виджай Махаджан

Как решать социальные проблемы с помощью технологий: опыт Индии
Фото: Jasper James/Getty Images

читайте также

Что общего у простых смертных и гениев?

Крамер Стивен,  Тереза Амабиле

Российский суд: опыт преобразований

Евгения Чернозатонская

Не думай о секундах свысока

Черноволенко Сергей

Стратегия: не слово, а дело

Роджер Мартин

Пару лет назад, стоя на платформе железнодорожного вокзала в Нью-Дели, я заметил, что несколько мужчин смотрят на смартфонах прямую трансляцию важного матча по крикету между Мумбаи и Дели. Видео было кристально четким. Сервис работал не хуже, чем любая прямая трансляция, которую я мог запустить у себя дома в Остине, штат Техас. Обстановка вокруг при этом напоминала сцену из XIX века: пыльный, горячий воздух, вокруг толпы пассажиров, ни одной пустой скамейки и характерные для индийских общественных пространств ароматы, которые невозможно игнорировать.

Это наложение проблем XIX века на возможности XXI века создает интересную динамику для тех 86% потребителей, которые живут в развивающихся странах, и для обслуживающих их компаний. У большинства индийцев нет водопровода и электричества. У многих сельских жителей, в частности, нет доступа к высококачественному здравоохранению и образованию. Но у цифровых технологий есть потенциал для решения многих из этих проблем.

Я уже думал об этом в 2017 году, когда посмотрел трейлеры фильма «Туалет: История любви». Эта кинокартина — вольная интерпретация реальной истории об индийской женщине, которая после свадьбы отказалась ехать к мужу, потому что у него в доме не было туалета, — прогремела на всю Индию. По данным ЮНИСЕФ, на тот момент почти половине жителей страны приходилось справлять нужду на улице. Поэтому премьер-министр Нарендра Моди, желая улучшить санитарные условия и уменьшить количество случаев домогательств к женщинам, пообещал построить по всей стране 100 млн новых туалетов в рамках программы «Чистая Индия» (Swachh Bharat). Чтобы найти ближайший туалет, теперь можно воспользоваться мобильным приложением, следуя совету на билбордах: «Когда природа зовет, пользуйся телефоном!» Несмотря на укоренившиеся привычки и сложности с администрированием программы, правительство, по словам Моди, за пять лет обеспечило туалетами 600 млн человек.

Самые успешные индийские потребительские компании, использующие цифровые технологии, получают возможность работать с миллионами сельских жителей, расширять рынки за счет повышения экономического потенциала и положительно влиять на здоровье и благосостояние населения. Взять, к примеру, достижения телекоммуникационной компании Reliance Jio, основанной богатейшим гражданином Индии Мукешем Амбани. Продавая дешевые телефоны с бесплатным доступом к сети 4G в первые семь месяцев, Jio менее чем за два года выстроила огромную абонентскую базу и трансформировала целый ряд индийских рынков. Теперь стоимость Jio оценивают в $65 млрд, и многие компании, в том числе Facebook, купили ее акции.

Потребительским компаниям нужно понимать перспективы и трудности, возникающие на стыке новых возможностей и старых проблем.

Малый и средний бизнес и предприниматели могут получать доступ к новым потребителям и рынкам…

Успехи платформы электронной торговли IndiaMART — пример того, как компании могут расширять свои рыночные возможности, связывая местные предприятия и местных потребителей с внешним миром. Цифровые технологии облегчают эти взаимодействия на макро- и микроуровнях и открывают доступ и к большим группам, и к нишевым аудиториям. IndiaMART используют образованные городские потребители. Например, премьер-министр Нарендра Моди любит поставляемые через платформу сморчки. Но сайт также помогает сельским потребителям. Я посещал головной офис компании и видел там десятки людей, продающих коровий навоз и мочу для применения в органическом земледелии.

Помогая продавцам и покупателям находить друг друга, IndiaMART способствует росту благосостояния и покупательной способности для малого и среднего бизнеса, но параллельно работает и на собственный успех. Проект стремительно вырос и недавно провел первичное размещение акций на бирже.

…А рынки могут модернизироваться

Цифровые технологии позволяют инновационным компаниям совмещать возможности взаимодействий онлайн и офлайн и за счет этого работать не только с обеспеченными клиентами в городах. По большому счету, индийская розница пропустит фазу больших торговых центров и мегамагазинов и сразу перешагнет к цифровым продажам (хотя традиционные магазины и подобные личные взаимодействия останутся).

Быстрое распространение цифровых кошельков и платежных платформ создало условия для успешной работы маркетплейсов вроде Flipkart, Grofers и теперь JioMart, и потенциал их роста огромен. Как сообщает The Wall Street Journal, аналитики Forrester Research Inc. прогнозируют, что объем индийской электронной коммерции, в 2018 году составлявший $26,9 млрд, к 2022 году увеличится более чем вдвое — до $68,4 млрд. Процесс охватывает не только обеспеченные слои населения и городских жителей. Цифровые технологии повышают качество жизни в сельских районах и для малообеспеченных потребителей — я мог это наблюдать в 2018 году, проводя интервью в Гургаоне. Менеджеры Uber тогда рассказали мне, что жители деревень едут в городские центры, чтобы зарабатывать извозом; потом мы говорили с соучредителем Eko Financial о том, как платформы компании позволяют тем же водителям без труда, почти в режиме реального времени переводить деньги домой, семье. Затем я пообщался с руководством магазина в жилом комплексе DLF Phase 3 в Гургаоне под Нью-Дели, обслуживающего водителей, работников служб доставки и других служб, регулярно отправляющих деньги родным с помощью появившейся в 2007 году платформы Eko, которой пользуются многие приезжающие в города за неофициальной подработкой. Со временем новички постепенно осваивают возможности мобильных платформ и начинают пользоваться сервисами Eko и для оплаты коммунальных услуг, и для пополнения баланса на мобильном телефоне. До пандемии только Eko обрабатывала внутренние денежные переводы на сумму около $330 млн в месяц.

Приспосабливайте технологию к рынку, а не рынок к технологии

Ключ к успеху в этом контексте — адаптировать технологию к условиям местного рынка, а не ждать, пока он адаптируется к ней.

В развивающихся странах может быть особенно трудно поддерживать эффективные цепи поставок. Модернизировать логистику необходимо, но важно подстраиваться к местным реалиям. Возьмем для примера Rivigo. Компания из Гургаона изменила модель грузовых перевозок в Индии, адаптировав и цифровые системы, и физическую конструкцию своих грузовиков, чтобы повысить производительность труда и качество жизни водителей. Ранее из-за дезорганизованности индийского рынка и проблемной инфраструктуры им приходилось надолго уезжать из дома. Так как в Индии грузовики были в основном не прицепного типа, водителям приходилось все время быть на месте при погрузке, и у них не было возможности передавать контейнеры коллегам для перевозки по следующей части маршрута. Rivigo перестроила работу по принципу «грузовой эстафеты как услуги», которая позволяет водителям поэтапно передавать груз в транспортных узлах. Это дает им возможность оставаться ближе к дому и больше времени проводить с семьями, а компании позволяет поддерживать свои тысячи грузовиков на ходу.

Благодаря тому что в итоге удалось повысить эффективность и сократить сроки доставки, Rivigo стала популярна не только среди водителей, но и среди клиентов. Компания превратила каждый грузовик в Интернет вещей на колесах, установив на машинах и прицепах целый ряд «умных» сенсоров, которые постоянно взаимодействуют с интерактивной логистической сетью, работающей в режиме реального времени. Например, «умные» шины сообщают водителям о проблемах с давлением, вертикальной нагрузкой и температурой. С помощью этих данных грузовые и автотранспортные компании могут отслеживать необходимость ремонта, сохранять документы о производстве и доставках и сокращать время простоя. А у водителей есть приложение, которое позволяет контролировать выполнение рейсов, поддерживать связь с менеджерами и не отклоняться от графика. В общей сложности компания фиксирует почти 200 точек данных, каждая из которых служит параметром эффективности для водителей. Rivigo сократила цикл доставки на 50—70% и существенно урезала затраты для клиентов в таких секторах, как электронная коммерция, фармацевтика, автомобилестроение, холодовая цепь и товары массового спроса.

Расширяйте возможности ваших потребителей

Из-за несовершенства инфраструктуры, ограниченного доступа к цифровым технологиям и нехватки соответствующих компетенций на развивающихся рынках аккумулируется меньше данных, чем на развитых. Языковой барьер и неграмотность тоже могут стать существенными препятствиями в работе цифровых платформ, особенно в Индии, жители которой говорят на 22 «официально признанных» языках и еще 99 других языках, а также тысячах разных диалектов и гибридных языков.

Компаниям нужно адаптироваться к этим реалиям. Те, кто сумеют это сделать, смогут открыть новые возможности для своих клиентов. С момента своего появления в 2012 году компания SocialCops планировала на волне революции больших данных находить решения проблем, которые препятствуют благополучию миллиардов людей, не имеющих возможности активно пользоваться цифровыми технологиями.

Одна из программ SocialCops в области энергетики, Pradhan Mantri Ujjwala Yojana, запущенная в 2016 году, направлена на замену традиционных глиняных печей, для топки которых используются дерево, уголь, навоз и другие виды грязного топлива. ВОЗ сообщает, что использование грязного топлива для приготовления пищи приводит к полумиллиону смертей каждый год. Умирают, главным образом, женщины, которые за час готовки дома вдыхают столько же дыма, как при выкуривании 400 сигарет. Почти у половины индийских домохозяйств нет доступа к чистому топливу, поэтому задача программы Ujjwala Yojana — партнерского проекта SocialCops, Министерства нефти и природного газа Индии и трех индийских нефтяных компаний — бесплатно обеспечить сжиженным углеводородным газом (СУГ) домохозяйства, находящиеся за чертой бедности.

Чтобы эта программа работала, чиновникам сначала нужно было сделать центры распределения СУГ доступными для как можно большего количества людей. SocialCops проанализировала более 6 млн точек данных, чтобы определить, где лучше разместить 10 тыс. новых центров. Специалисты оценили кластеры деревень, чтобы найти лучшие варианты расположения, а затем создали визуализационную платформу, позволяющую принимать эффективные решения. Затем они стали разбираться с процессами подачи заявок. На основе более чем 100 млн заявок получился достаточно обширный банк данных, позволивший чиновникам определить, что работает, а что нет. Например, в определенный момент в министерстве обратили внимание, что непропорционально часто отклоняются заявки женщин из-за отсутствия у них банковских счетов. Поэтому было решено скоординировать работу с другой правительственной инициативой и расширить доступ к финансовым услугам, что фактически позволило предотвратить дальнейшие отказы по причине отсутствия банковских счетов. Этот шаг сам по себе за последние десять лет обеспечил новые экономические возможности для десятков тысяч индийских женщин.

Благодаря созданной SocialCops информационной панели для правительства и руководства компаний стало проще отслеживать, что происходит на шести уровнях иерархии, от правительственных офисов в Дели до небольших деревень. Высшие чиновники смогли на местном уровне оценить, где предлагается данная программа, хорошо ли она работает и как ее улучшить. Такая беспрецедентная прозрачность и полученные благодаря этому ценные данные помогли за первый год работы программы расширить охват более чем до 22 млн женщин. За второй год было охвачено 40 млн женщин, и планку повысили до 50—80 млн женщин. По данным вебсайта SocialCops, сейчас к программе подключено более 72 млн пользователей.

Проявляя немного изобретательности в использовании цифровых технологий, компании могут приносить большую пользу нуждающимся — и хорошо на этом зарабатывать.

Об авторе

Виджай Махаджан (Vijay Mahajan) — заведующий кафедрой бизнеса в Школе бизнеса Маккомбса при Техасском университете в Остине. Его книга «Navigating the Centuries: How Digital Technologies Are Reshaping Consumer Markets in India» будет опубликована в 2021 году.

* деятельность на территории РФ запрещена