Инноватор, который слишком
много знал

Есть некоторая глубинная ирония в том, что чем больше вы знаете о конкретной отрасли, и чем больше опыта вы в ней приобретаете, тем труднее вам ее развивать и продвигать вперед, используя серьезные инновации. Тем не менее, это так, и феномен этот известен как «проклятие знаний» - один из самых неприятных когнитивных сдвигов, описанных психологами и поведенческими экономистами. (Другой важный феномен – «функциональная зацикленность», но я приберегу эту тему на следующий раз.) Когнитивные сдвиги свойственны людям, и возникают они из нашей потребности объяснить себе ситуацию, прежде чем начинать действовать. По мере того, как мы приобретаем, обрабатываем и удерживаем важную для нас информацию, мы фильтруем ее через контекст нашего прошлого опыта, как положительного, так и негативного.

Неудивительно, что при столкновении с каждой последующей проблемой, наша реакция все в большей степени определяется нашим знанием о том, «как мы всегда это делали».

В этом отчасти кроется причина того, что открытые инновации обладают такой мощью. Они, по определению, используют ценные идеи и изобретения, созданные вне стен организации. Это не только привносит больше интеллектуальной энергии для решения проблем, но и включает в игру мозги, которые не ограничены условностями конкретной отрасли.

Но если вы думаете, что просто выбирая путь открытых инноваций, вы избежите проклятия знаний, вы, вероятнее всего, ошибаетесь. Успех ваших усилий все равно не гарантирован, потому что в начале любой открытой инновации кто-то должен определить, что именно мы будем искать, решать и изобретать.

Авторы книги «Пришли, чтобы остаться» Чип и Дэн Хиз делятся яркой иллюстрацией того, как проклятие знаний приводит к провалам коммуникации. В одном из их экспериментов психолог Элизабет Ньютон попросила участников выбрать одну из ста двадцати широко известных песен и простучать ее ритм пальцем по столу так, чтобы слушатель угадал, какую песню они выбрали. Когда участникам предложили оценить, с какой вероятностью слушатели будут правильно угадывать песни, большинство прогнозов были в районе пятидесяти процентов. На практике оказалось, что слушатели правильно отгадали всего два с половиной процента мелодий. (Более подробно об этом – в докторской диссертации Ньютон «Чрезмерная уверенность в коммуникации и намерении: слышимые и неслышимые мелодии».)

Проверьте на себе: простучите знакомую вам мелодию, мысленно пропевая ее, - и вы поймете, почему ответ казался участникам эксперимента таким очевидным. Подобным же образом, знания главного инженера или технолога (или группы специалистов) затуманивают их восприятие, так что им начинает казаться, что то, что известно им, очевидно и для всех остальных.

Поэтому они не дают людям извне адекватного объяснения проблемы, понимание которой является необходимым условием для того, чтобы решить ее каким-то инновационным способом.

Иногда проклятие знаний приводит экспертов к тому, что они создают ошибочное впечатление о проблеме, требующей решения, формулируя ее на слишком низком уровне. Например, недавно мы с коллегами помогали одной крупной компании потребительских товаров усовершенствовать упаковки. Они продавали быстро портящиеся продукты, которые потребители не использовали сразу целиком, так что инженеры компании пришли к выводу, что необходимо переделать упаковку и, таким образом, продлить срок хранения товаров. Но после того, как мы сформулировали эту необходимость, мы пошли дальше, не останавливаясь на том, что собой представляет идеальная технология запечатывания упаковки: мы уточнили, в какой степени свежесть и вкусовые качества продукта должны будут сохраняться в тот или иной период времени со дня выпуска.

(Также обсуждались и другие факторы успешной упаковки, такие как легкость и удобство использования и стоимость производства.) Четкая и ясная формулировка задачи – не просто запечатать упаковку, а продлить срок хранения продуктов, - повлияла на то, как люди, занимавшиеся этой задачей, подходили к ее решению. Большинство предложенных решений были высокого качества и рассматривались, исходя из того, насколько каждое из них соответствовало критериям идеального варианта упаковки. Самое важное, что в результате поисков появилась новая инновационная упаковка, творчески объединившая в себе различные подходы: в скором времени она была запатентована клиентом.

В другом поиске инновационных решений – проклятие знаний, наоборот, привело к тому, что организация сформулировала свою проблему на слишком высоком уровне. Это была Международная Инициатива Вакцинации против СПИДа (известная как IAVI), которая поставила открытую проблему перед широкой научной общественностью: необходимо было создать эффективную вакцину против этой ужасной болезни. К сожалению, сформулированное таким образом предложение нашло очень мало достойных внимания откликов в среде ученых. Чтобы расширить потенциальную аудиторию, мы посоветовали организаторам сформулировать задачу на таком уровне, который апеллировал бы к тем ученым, которые изначально не рассматривали себя в качестве создателей вакцин. На более фундаментальном уровне, речь шла о проблеме стабилизации протеина. Как только фокус сместился на этот краеугольный камень, поиск технологий дал результаты в виде тридцати четырех научных заявок от самых высококвалифицированных ученых из четырнадцати стран. Три из них выглядели достаточно многообещающе для того, чтобы IAVI выделила авторам восемьсот семьдесят пять тысяч долларов исследовательских грантов для дальнейшей работы над вакцинами. Даже для организации, полной ученых мужей, - вернее, особенно для такой организации, - для того, чтобы преодолеть проклятие знаний, может понадобиться вмешательство третьей стороны, с «незамыленным» взглядом и не обремененной исходными предпосылками.

Пример с вакцинами подчеркивает, что если вы определяете проблему, ее характеристики и критерии качества ее решения в агностически-прикладных терминах, вы побеждаете проклятия знаний целыми двумя способами. Во-первых, вы не ограничиваете эксперта в его поисках решения своими предпосылками по поводу того, какую форму это решение должно иметь. Потенциальные инноваторы получают такое представление о проблеме, которое никаким образом не сдерживает свободное течение их мысли. Во-вторых, вы снижаете вероятность того, что люди, потенциально способные решить вашу проблему, исключат себя из этого списка, потому что подумают, что их профессиональная экспертиза не имеет к вашей проблеме прямого отношения.

Я постоянно вижу, как инициативы открытых инноваций страдают от проклятия знаний. Компании пишут подробнейшие детали технологии, которую они хотели бы получить, основываясь на том, что уже доказало свою работоспособность в прошлом. Они составляют списки, куда автоматически не попадают определенные компании или отрасли, поскольку из-за уже имеющихся знаний, они даже и не рассматриваются как потенциальная аудитория для решения той или иной проблемы.

Даже не осознавая того, что сами накладывают на себя ограничения, они сужают собственную вселенную и отваживают от себя людей, которые могли бы внести ценный вклад в решение их проблемы.

Единственный способ избежать этих ошибок – это сконцентрироваться на необходимости правильной формулировки проблемы. Предпринимая поиск открытых инноваций, мы должны четко и ясно объяснить потенциальным инноваторам, в чем заключается проблема, и какие преимущества даст ее идеальное решение, а также указать на главные «подводные камни», с которыми решение позволит справиться.

В качестве посредников и помощников в инновационных проектах, мы должны помнить, что небольшие знания могут быть опасны, в то время, как большие знания – могут стать проклятием.