Давайте вычеркнем слово «инновация»
из лексикона

Недавно в The Wall Street Journal была опубликована довольно едкая статья, посвященная одному термину, который уже приобрел почти мифический статус среди теоретиков бизнеса вроде меня. Она касается термина «инновация». И что примечательно, он стремительно теряет свой первоначальный смысл.

В начале статьи автор Деннис Берман цитирует уважаемого гендиректора весьма успешной компании Kellogg, Джона Брайанта. Брайант представил в этом году одну из «инноваций» своей фирмы. Что же такого умопомрачительного придумала компания Kellogg, что перевернуло весь мир? Это «Gone Nutty!» — печенье Pop-Tart с арахисовым маслом. Именно так мир десятилетиями довольствовался печеньем Pop-Tart со вкусами клубники, малины и корицы, но теперь на рынок вышел новый революционный продукт — печенье Pop-Tart с арахисовым маслом!

(А Генри Форд и Стив Джобс просто отдыхают где-то в сторонке…)

Не то чтобы я был против сладких завтраков. И уж, конечно, трудно критиковать то, как идут дела у компании Kellogg в последние десять лет. Но если генеральный директор крупной компании называет «Gone Nutty!» инновацией, что тогда не инновация? Что вообще тогда означает это слово? Как метко отмечает Берман: «В следующий раз, когда ваш начальник начнет разглагольствовать насчет инноваций, остановитесь и подумайте, о чем идет речь. О новом айпаде или о новом виде печенья Pop-Tart?»

Слова много значат как в бизнесе, так и в жизни. Компании, выпускающие уникальную продукцию, и лидеры, выходящие за грани возможного в своих областях, придумывают свой особый словарь терминов. И этот словарь отражает и их видение продукта, и что они хотят изменить, а также будущее, к которому они стремятся. И почти никто из них не употребляет слово «инновация» для определения своей стратегии. Потому что сознательно или подсознательно они понимают, что оно уже не содержит в себе особого смысла. Вместо этого они представляют яркие описания того, что собираются разработать, чего собираются достичь и почему это важно.

Роберт Макдональд — один из самых талантливых и самоуверенных директоров в индустрии страхования из всех, что я встречал. У него не так уж много конкурентов. Он часто говорит, что искусство делать что-то новое тесно связано с «воспоминаниями о будущем». Это значит, что можно «наколдовать» такие оригинальные идеи и методики, чтобы ни одна из существующих компаний не смогла бы их понять, не говоря уже о том, чтобы дать на них адекватный ответ со своей стороны. Вдобавок нужно представить себе, как будет выглядеть ваша компания, если она станет работать по новой схеме. Именно такая стратегия стояла за компанией Макдональда LifeUSA.(мало кто помнит ее новаторство, но именно такое отношение я встречал среди истинных новаторов.)

Похожую идею, как ни странно, я встретил в становлении рок-группы Grateful Dead. Она заняла почетное место в истории поп-музыки благодаря своему уникальному звучанию и большому количеству фанатов и, разумеется, опередившей время бизнес-модели. Согласно ей почти все доходы музыкантов шли от концертной деятельности, а не от продажи записей. Этой модели до сих пор стараются следовать многие группы, руководители и профессора, читающие лекции и дающие мастер-классы (один коуч в бизнес-школе даже написал книгу под названием «Все, что я знаю о бизнесе, я узнал благодаря Grateful Dead»).

Когда группа была на пике своей славы, легендарного рок-промоутера Билла Грэхэма как-то спросили, в чем секрет успеха Grateful Dead. На что он ответил: «Они не просто лучшие в своем деле, они, действительно, уникальны».

Не могу придумать лучшего способа, чтобы описать склад ума, необходимый для создания чего-то по-настоящему выдающегося в бизнесе, чем определение Грэхэма. И это подойдет как ультрасовременной корпорации, продающей страховки, так и молодой компании, разрабатывающей новые виды завтраков.

Креативный гуру Сол Каплан, основатель Фабрики бизнес-инноваций утверждает, что слишком уж многие компании довольствуются тем, что слегка сдвигают уже существующие границы с целью заработать немного больше денег. Именно в этом, на мой взгляд, вся проблема «инноваций» в духе «Gone Nutty». Он считает, что компании, по-настоящему влияющие на рынок, создают уникальные товары, не похожие на все остальное.

Лично для меня в этом и состоит суть «инновации». И потому в повседневном употреблении это слово все больше и больше теряет свой первоначальный смысл. Согласно статье в The Wall Street Journal компания Boston Consulting Group опросила полторы тысячи руководителей на тему того, насколько новаторскими те считают свои компании — по шкале от 1 до 10. Более двух третей опрошенных выбрали балл 7 и выше. Серьезно? Похоже, не только университеты из Лиги Плюща страдают излишне завышенной самооценкой.

Дальше в статье рассказывается, как во время недавней онлайн-конференции с акционерами руководители компании Hewlett-Packard описывали планы компании по сокращению затрат, по модернизации компании и по реорганизации ассортимента продукции. Во время разговора они использовали слово «инновация» 70 раз! Если бы существовала номинация за пожизненное достижение в употреблении слов-паразитов, Hewlett-Packard бы точно ее выиграли.

Итог 2013 года таков: почему бы нам не вычеркнуть слово «инновация» из бизнес-лексикона в 2014 году? Давайте станем описывать нашу продукцию, или наши бизнес-модели, или наши новые решения старых проблем в более искренних, убедительных или даже жестких терминах. Вот это будет настоящей инновацией!

Читайте по теме:

• Почему инновации должны вызревать в тиши
• Устоять, когда в отрасли происходит переворот
• Ответить на подрыв подрывом