Неожиданный потенциал
Google Glass

Когда профессор Том Эйзенман впервые разбирал в Гарвардской школе бизнеса кейс Google Glass, он спросил студентов, какой сценарий кажется наиболее правдоподобным: сначала эти очки приживутся в общем контексте продукции компании и постепенно новинка приглянется пользователям; новинкой не заинтересуется никто, кроме ранних последователей из киберэлиты (вспоминаем Диффузию инноваций); новинка быстро распространится среди всех клиентов.

Большинство студентов проголосовало за первый сценарий. И не только студенты придерживались такого мнения.

Такие компании, как Deloitte, предсказывали устойчивый потребительский спрос на умные очки, прикидывая, что количество покупок в мире достигнет «десятков миллионов к 2016 году и превысит 100 миллионов в 2020 году». Но первые отзывы показали, что очками заинтересовались с профессиональной точки зрения различные специалисты: от медиков до производственников на промышленных предприятиях, а вот обычных потребителей они пока не привлекли. В прошлом году Quartz сообщал:

«Члены команды, создавшей Google Glass, успели показать свое изобретение многим компаниям и организациям, и они сообщили Quartz, что наиболее ободряющие отзывы поступили от реального сектора, от учителей, разработчиков медицинского оборудования и больниц. Вероятно, имеет смысл предложить компаниям приобрести этот гаджет и создавать к нему специализированные программы».

Действительно, в апреле Google анонсировал «Glass for Work», первое более профессионально ориентированное приложение на платформе Glass.

Google Glass пока еще не достиг серьезного успеха на рынке. Однако сам способ, который компания выбирает, чтобы позиционировать и распространить свой продукт, выявляет напряжение между новыми возможностями и устоявшимися стратегиями.

До сих пор стратегия Google сводилась к тому, что компания создавала прекрасный потребительский продукт, а затем, дополнив этот продукт более специфическими чертами, предлагала его зачастую гораздо дешевле, чем конкуренты. И даже появление Glass for Work не отменяет публичного и неоднократного заявления компании: Google Glass рассматривается в первую очередь как потребительский товар. В марте был подписан партнерский договор с Luxottica, крупнейшей в мире компанией — производителем очков, то есть продолжается движение в сторону широкого потребительского рынка.

В то же время при изучении кейса обнаруживается, что создавшая Glass компания сама еще толком не знает, что она изобрела. Продакт-менеджер Стив Ли признает:

«Обычно на такой стадии разработки революционные новые технологии и технопродукты попросту не предъявляются. Но мы знали: выпустив в свет прототип, мы скорее поймем, какие применения найдет себе эта радикальная новая технология — гаджет, который сидит прямо у вас на носу, непосредственно подключенный к органам чувств! В частности, поняли, что этот сидящий на носу гаджет пригодится в производстве — и нужно соответствующее программное обеспечение».

Google никогда не боялся выходить за пределы основного своего бизнеса: он предложил и электронную почту, и чат, и мобильные операционные системы, и так далее. Но это все были дополняющие основное дело бизнесы, они были нацелены на потребителя.

Умные очки — другое дело. Это один из первых продуктов Google X, исследовательской лаборатории, которая занимается «фантастическими» изобретениями — сейчас создается еще и самоуправляемый автомобиль. В 2013 году в интервью BusinessWeek директор Google X Астро Теллер заявил: «Если имеется огромная проблема и мы верим, что пусть за долгое, но не бесконечное время эту проблему можно устранить, нам и бизнес-плана не потребуется». Про Google Glass он говорит следующее:

«Мы считаем, что нужно создавать принципиально новые категории товаров, задавать принципиально новые вопросы… Вспомните вопрос, заданный при выпуске компьютера Apple II: «Нужен ли вам компьютер в доме, если вы не бухгалтер и не программист?» Такой вопрос задают создатели умных очков, и я надеюсь, что и ответ будет примерно таким же».

Сравнение с персональным компьютером о многом говорит. Google возглавила тренд, в котором потребительские технологии находят себе дальнейшее применение в профессиональном мире, но история компьютеров развивалась в противоположном направлении. Компании приняли компьютеры на вооружение прежде, чем появились персоналки, и самым востребованным приложением для Apple II оказалась VisiCalc, первая программа табличных вычислений.

Что, если умные очки найдут себе применение в компаниях и на производстве? Придется ли Google менять стратегию, чтобы не упустить такую возможность?

Для ответа на этот вопрос можно обратиться к различным схемам. В одних на первый план выделяется необходимость ограничиваться в инновациях основным бизнесом компании. Другие предлагают нацеливать инновационные проекты на принципиально новые рынки, не задумываясь о соответствии основному бизнесу. Третьи и вовсе сосредотачивают внимание на других факторах, например, наличии или отсутствии поддержки со стороны менеджмента. Но Google есть Google, и с помощью лаборатории Google X компания стремится поставить свой бренд во главу процесса технологических инноваций. А значит, компании придется самой решать, будут ли инновации следовать за стратегией или, как бывает порой, стратегия за инновациями.

Каков бы ни был ответ, некий урок о трансформирующей инновации мы из этого кейса извлечем: пусть изначально вы собирались исследовать территории в границах своей стратегии, попасть вы в итоге можете отнюдь не туда.

Читайте по теме:

• Президент компании, выпускающей Encyclopædia Britannica
• Выудить знания из тины информации
• Ту ли проблему вы решаете?