Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Шесть советов, которые помогут не тратить деньги на ненужные технологии
Дженни Келер , Махадева Мэтт Мани , Пол Лейнванд
Если ваша организация не делает значительных технологических инвестиций, вы в меньшинстве. Согласно 24-му ежегодному опросу PwC среди руководителей крупнейших компаний мира за 2021 год, почти половина опрошенных руководителей сообщили, что планируют повысить уровень цифровых инвестиций на 10% и более, и это больше, чем в любой другой категории расходов.
Однако при таком объеме инвестиций тревожит то, что большинство опрашиваемых нами топ-менеджеров выражают сомнения насчет существенной дифференциации своего бизнеса на фоне конкурентов. К сожалению, большая часть их нынешних инвестиций в технологии — это лишь попытки «не отставать» в погоне за требованиями цифровой эры. В то время как 56% руководителей, прошедших опрос PwC США о применении облачных платформ в бизнесе, воспринимают облачную платформу как стратегическую основу для роста и инноваций, целых 53% компаний не видят значительного результата этих инвестиций.
Чтобы в корне изменить эту ситуацию, необходим другой образ мышления. К каждой крупной инвестиции в технологии нужно подходить с вопросом: «А что, если бы нам нужно было получить вдвое больший полезный эффект за половину отведенного времени?» Этот вопрос способен изменить диалог об этих крупных инвестициях, и он помогает вам не попасть в ловушку типичных крупномасштабных программ по применению платформ: подобные программы длятся много лет, стоят огромных денег, требуют больших усилий, чтобы убедить сотрудников применять новые методы работы, но в итоге не помогают вам дифференцироваться и побеждать.
Ключ к получению вдвое большего эффекта за вдвое меньшие сроки не в том, чтобы главным образом сосредоточиться на технологиях, а в том, чтобы стать буквально одержимыми теми результатами, которые должна приносить технология. Может показаться, что дело всего лишь в формулировке, и, возможно, вы подумаете: «Само собой, мы заинтересованы в результате, а не в технологии как таковой». Но оцениваете ли вы эти результаты с позиций четких перспектив создания нужного ценностного предложения на рынке? Принесут ли они вашей компании ощутимый дополнительный полезный эффект и дифференциацию на рынке? В большинстве случаев ответ будет отрицательным.
Каким же образом выстроить такую технологическую стратегию, которая позволила бы создавать необходимые возможности и достигать результатов, делающих вашу компанию более конкурентоспособной? Рассмотрим, например, как испанская транснациональная компания по производству одежды Inditex использует технологии для получения уникальных результатов и для дифференцирования на рынке, отличающемся гиперконкуренцией.
Zara, торговая сеть компании Inditex, известна своей бизнес-моделью соответствия запросам покупателей здесь и сейчас: здесь всегда проверяют, чтобы в магазинах было нужное количество изделий нужного ассортимента, которые будут проданы в нужное время. Подобно конкурентам, компания Inditex инвестировала в систему управления цепями поставок предприятия и столкнулась с необходимостью еще больше инвестировать в технологии, чтобы не отставать от прогресса. Тем не менее, чтобы максимально повысить эффективность модели соответствия запросам покупателей, компания Inditex решила применить новый подход к старой технологии: теперь они встраивают в этикетку каждого товара, продаваемого сетью Zara, более дешевый, подлежащий переработке RFID-чип (чип радиочастотной идентификации). Этикетка с таким чипом позволяет в индивидуальном порядке отслеживать путь предметов одежды от логистической платформы до их конечной реализации. Это способствует внедрению на практике куда более «умной» системы.
Тем не менее, в Inditex полагаются не только на технологии. Информацию на RFID-чипе дополняют ценные наблюдения управляющих магазинов насчет того, почему те или иные товары плохо продавались в определенные дни, а также сведения от продавцов, которые после специального инструктажа узнают мнение покупателей о товарах, а полученный отклик передают дизайнерам. Такого рода сочетание технологизированного и нетехнологизированного сбора данных позволяет компании Inditex тесно интегрировать работу маркетинга, дизайна, отдела продаж, цепи поставок и розничных магазинов. Это дает возможность открывать модные тренды, создавать новые коллекции и предлагать покупателям желанную одежду гораздо быстрее конкурентов.
Отталкиваясь от этого опыта, накопленного Inditex и другими компаниями, мы сформулировали шесть важнейших задач, над решением которых стоит задуматься, чтобы достичь дифференцированных результатов ваших инвестиций в технологии.
1) Привязывайте технологии к ясным дифференцированным результатам для клиентов
Спрашивайте себя: какую уникальную ценность создает ваша компания для клиентов и акционеров? Каковы те несколько составляющих, в которых нужно особенно преуспеть, чтобы обеспечить этот эффект? Как технология поможет отличиться в создании всех этих дифференцирующих возможностей? Можем ли мы четко сформулировать и измерить, как именно технология позволит нам дифференцироваться от наших конкурентов? Четкие ответы на эти вопросы помогут вам сделать приоритетом результаты и технологии, которые продвигают ваше уникальное ценностное предложение для клиентов, а не просто заниматься постепенной цифровизацией вашей повседневной работы.
