Привлечь и заразить | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Привлечь
и заразить

В эпоху соцсетей задача руководителя — «вербовать» сторонников.

Автор: Кавасаки Гай

Привлечь  и заразить

читайте также

Что делать, если вы застряли в зоне выживания

Тони Шварц

Исследования: «Счастливые номера» сделают ваш бренд еще привлекательнее

Что делать, если вам кажется, что вы хуже остальных

Нихар Чхая

Против ветра

Оксана Шевелькова

В конце 1990-х, на волне становления интернета, в деловом мире вошло в моду слово «евангелизм». Я сам способствовал его распространению, будучи вторым специалистом по продвижению ПО «Apple». Слово заимствовано из греческого и переводится примерно так: «распространение благой вести». То есть «евангелист» объясняет миру, как его товар или услуга улучшает жизнь людей. Моя работа в «Apple» заключалась в распространении благой вести о том, что «Macintosh» повышает креативность и производительность труда пользователей. Я не просто рекламировал компьютер; я верил в то, что говорю, и мне хотелось, чтобы остальные тоже в это уверовали. Сейчас я — главный евангелист «Canva», моя задача — рассказывать о платформе, которая демократизирует дизайн. Евангелисты искренне пекутся об интересах других людей. Компании привыкли, что поку­патели — ­потенциаль­ные проповедники: самые увлеченные бесплатно раззвонят миру о товарах и услугах. Но важно помнить, что менеджеры, даже не из отдела маркетинга, тоже могут проповедовать. Я много лет работал в технологическом секторе и консультировал организации из других отраслей. За это время я понял, что овладеть искусством евангелизма могут руководители ­любого ­отдела ­— с пользой как для компании, так и для собст­венной карьеры. Как начальник вы обязаны быть евангелистом своей организации и ее продуктов. Вы должны играть роль проповедника как в родных стенах (в комнатах отдыха, в электронной перепис­ке, во внутренней сети), так и за их пределами, — на отраслевых конференциях, в LinkedIn, Facebook и Twitter. В эпоху социальных сетей распространять благую весть — задача каждого. Это легко, если вы работаете в компании, которая создает или продает товары или услуги, удовлетворяющие всем вашим требованиям. В моем представлении, это товары или услуги глубоко продуманные (в них учтено все, что может потребоваться пользователю), интеллектуальные (предлагающие новые и разумные способы облегчить боль или усилить радость), полные (сопровождающиеся адекватной поддержкой), расширяющие возможности людей (позволяющие нам помочь самим себе) и элегантные (в которых форма соответствует содержанию). Даже если вы не продаете «Макинтоши», «Брейтлинги», «Теслы» или билеты на самолеты «Virgin America», возможно, у вас есть нечто ценное и уникальное, а значит, достойное распростра­нения. Это могут быть корпоративные ценности, передовые методы бухгалтерской работы, гибкая кадровая политика. Когда вы становитесь активным евангелистом, вы не просто продвигаете свою организацию, вы подаете пример остальным сотрудникам. Вы показываете, что вы — преисполненный энтузиазма, заинтересованный член коллектива. Вы вдохновляете коллег и демонстрируете способность­ руководить. Придите в офис и оглядитесь — вы увидите евангелистов всюду: вице-президент, который постоянно участвует в конференциях, коллега, который пишет в «твиттере» об отраслевых исследованиях, секретарь-референт, которая выкладывает фотографии новых продуктов в сеть Pinterest. Такие люди сегодня нужны компаниям. Поэтому вам надо освоить навыки, необходимые для того, чтобы влиться в их ряды. Как показывает мой опыт, эффективно проповедовать можно тремя способами: с помощью старомодных «связей», публичных выступлений и социальных сетей.

Связи

Проповедовать тем, кого вы знаете или кто знает вас, гораздо проще. Наведение социальных мостов мы называем сетевой работой. Если это занятие вам не по нраву: вы застенчивы или считаете, что это манипуляция людьми, — придется вам перестраиваться. В своей книге «Связи решают все. Правила позитивного нетворкинга» Дарси Резак говорит, что, завязывая связи, «вы выясняете, что можно сделать для другого человека». Это благородная позиция — заняв ее, вы сможете выстраивать продолжительные и доверительные отношения, благодаря которым люди будут верить в то, что вы им расскажете о своей организации. Расширять круг знакомств можно разными способами. Выходите в народ. Чтобы завязывать связи, надо тусоваться. Тусоваться, сидя у себя в кабинете, невозможно. Поэтому заставляйте себя прохаживаться по офису. Прогуливайтесь по разным этажам и зданиям, посещайте отраслевые выставки, ­бывайте на собраниях, конференциях, семинарах и приемах. Задавайте вопросы. Хорошие «сетевики» в разговоре не лидируют. Они его затевают, после чего умолкают и слушают. Рассказывайте о своих увлечениях. Если вы способны говорить только о работе, вы — скучный собеседник. Преимущество разносторонних интересов в том, что они дают возможности найти с людьми общий язык. Я лично завязал множество деловых знакомств благодаря хоккею и много «хоккейных» знакомств — благодаря бизнесу. Делайте следующий шаг. После того как вы познакомились с человеком, напишите ему письмо или позвоните в течение суток. Так мало кто делает, поэтому те, кто делает, запоминаются как люди, с которыми стоит поддерживать отношения. Освойте правила элект­ронной переписки. Тщательно продумывайте, что писать в теме (меня «цепляют» такие формулировки: «Понравилась ваша книга» и «Мне дал ваш адрес [имя общего знакомого]»), пишите кратко и просто, письма, оставшиеся без ответа, посылайте снова и обязательно отвечайте в течение двух суток. Позаботьтесь о том, чтобы с вами легко было связаться. Многие люди, мечтающие расширить сеть своих связей, ничего не добиваются, потому что не указывают на визитках номер мобильного телефона и не оставляют контактную информацию в конце письма. Не создавайте помех общению. Оказывайте услуги. Все, что вы для людей делаете, улучшает вашу карму. Если вы хотите быть «сетевиком» мирового уровня, позаботьтесь о том, чтобы «плюсов» в вашей карме было как можно больше.

Публичные выступления

Когда я начинал работать в «Apple», я боялся выступать. Лучше Стива Джобса все равно не скажешь. Но, если вы рассчитываете преуспеть в роли проповедника, вам придется овладеть ораторским искусством. Мне, чтобы уверенно себя почувствовать на сцене, потребовалось 20 лет. Чтобы не просто выживать, а наслаждаться бурными аплодисментами, делайте то, что помогло мне. Позаботьтесь о качестве материала. Когда есть, что сообщить, выступать легче. Если сказать нечего, отказывайтесь от выступления. Если не хотите отказываться, поищите интересую информацию для рассказа. Это 80% успеха. Не рекламируйте. Не тратьте время на то, чтобы рекламировать себя и свою организацию или ругать конкурента. Хуже нет, если слушатели расценят вашу речь как пиар-ход. Адаптируйте. Первые три-пять минут выступления посвящайте аудитории, с которой имеете дело. Это продемонстрирует людям, что вы подготовились и делитесь с ними нужными именно им знаниями. Постарайтесь найти что-то, что лично связывает вас со слушателями. Например, когда я выступал перед сотрудниками SC Johnson, я показал им фотографии полок в своем доме, уставленных их чистящими средствами. Развлекайте. Преподаватели ораторского искусства со мною не согласятся, но я думаю, что речи произносят, чтобы развлечь слушателей. Если людям весело, им можно подсунуть и информацию. Если речь скучна, никакая информация ее не улучшит.

Рассказывайте истории. Лучший способ расслабиться, выступая с речью, — рассказывать истории: про свою юность, про своих детей, про своих клиентов. Когда вы рассказываете историю, вы растворяетесь в ней. Вы уже не «выступаете с речью». Хорошие ораторы — это хорошие рассказчики; они рассказывают истории, которые поддерживают сообщаемую ими информацию. Перед выступлением побудьте среди слушателей. Подогрейте интерес к своему выступлению, пообщавшись с аудиторией перед выходом на сцену. Поговорите с людьми. Пусть они вступят с вами в контакт — особенно те, кто сидит в первых рядах. И тогда, поднявшись на сцену, вы увидите их дружелюбные лица и почувствуете себя гораздо уверенней. Держите все под контролем. Если есть выбор, выступайте в начале мероприятия и в небольшом зале. Люди, которые только что расселись, охотнее станут вас слушать, смеяться вашим шуткам и следить за развитием сюжета в историях. Когда все места заняты, народ реагирует эмоциональнее. Лучше 200 человек в помещении на 200 мест, чем 500 — в зале на 1000 мест. Постоянно практикуйтесь. Чтобы научиться, надо выступить с речью хотя бы раз 20.

Социальные сети

Когда я распространял благую весть о «Macintosh», самыми действенными средствами маркетинга были телефоны, факсы и самолеты. В результате я ­собирал несколько сот человек в актовом зале отеля. Сейчас благодаря Google+, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest и Twitter проповедовать можно быстро, бесплатно и повсеместно. Если, налаживая связи, вы получаете доступ к нескольким сотням людей в год, а выступления дают вам возможность обратиться к такой же аудитории в несколько приемов, то социальные сети позволяют вам охватить тысячи человек за считанные недели. Вот что нужно делать. Предлагайте нечто ценное. Главное правило: размещайте хороший материал — не важно, пишете вы его сами или делитесь им. «Хороший материал» бывает четырех видов.

  • Информация. Что произошло? Пример: Министерство обороны США говорит, что готово пересмотреть свои взгляды на службу трансгендеров в армии.
  • Анализ. Что это значит? Пример: журнал «Mother Jones» объясняет, почему инцидент с Луисом Суаресом, звездой уругвайского футбола, который укусил итальянского игрока во время чемпионата мира, важен с точки зрения гигиены.
  • Помощь. Как мне это сделать? Пример: портал CNET рассказывает, как работает SMS, если отправить его на номер 911.
  • Развлечение. Что за прикол? Пример: каждый год две церкви в греческом городке Вронтадос устраивают в честь Пасхи шуточную ракетную перестрелку.

Будьте интересным человеком. Многие ошибочно полагают, что их читателям интересен только узкий круг тем. В таком случае мне надо писать исключительно о предпринимательстве, инновациях и технологиях? А руководителю «Motorola» — только о «Motorola»? Это было бы скучно, а скука в социальных сетях не проходит. Рискуйте. Социальные сети благоволят смелым, поэтому пишите о своих чувствах и намерениях. Занимайте решительную позицию в вопросах, касающихся вас лично, вашей организации и клиентов. Если, например, вы считаете, что в рядах руководителей компании должно быть больше женщин, разместите статью на эту тему. Будьте кратки. Если вы не сумеете быстро завладеть вниманием читателей, они переключатся на что-нибудь другое. Мой опыт показывает, что для перепоста оптимальный объем текста — 2—3 предложения в Google+ и Facebook и 100 знаков в Twitter. Для вашего собственного сообщения — от 500 до 1000 слов. Ведите себя благородно. Делитесь постами других пользователей, пишите позитивные и интеллигентные комментарии, предлагайте ресурсы и решения. Если вы размещаете чужой контент, не забывайте давать на него ссылку. Это служит выражением вашей благодарности, позволяет читателям узнать больше, автору — нарастить трафик, а вам — показать себя миру и набрать популярность среди блогеров. Не забывайте о наглядности. В каждом посте должна быть «приманка для глаз»: фотография, рисунок, видео. Если у вас получилось больше четырех абзацев, попробуйте представить пост в виде списка. Я лично отключаюсь, когда вижу сплошной текст. Придумывайте завлекательные заголовки. Меня притягивают посты, озаглавленные: «Как…», «10  ­лучших…», «Путеводитель по...» Они говорят мне: «Тут что-то полезное». Пользуйтесь хэштегами. Хэштеги связывают сообщения из разных стран и структурируют экосистему. Добавляя к посту хэш­тег, вы как бы объясняете людям, что пост вписывается в общую тему. Допустим, #socialmediatips на Google+ объединяет сообщения о соцсетях. Не теряйте активности. Под «активностью» я подразумеваю от трех до 20 разных (то есть не повторяющихся) пос­тов в день. Это ориентир. Если у вас хорошие посты, можно эту норму превышать. Но если вы один-два раза в день делитесь в соцсетях какой-нибудь ерундой, то это уже перебор. Есть средства автоматизации (например, Buffer, Do Share, Friends+Me, Hootsuite, Post Planner, Sprout Social, TailWind, TweetDeck), которые помогают планировать и распределять пуб­ликацию «статусов», так что вы за 30 минут сможете заготовить дневную порцию постов. Евангелизм — не самореклама. Вы делитесь лучшим из того, что делаете вы, ваш коллектив или ваша организация, с теми, кому это может быть полезно. Это обязанность каждого, от кадровика до программиста, от финансиста до производственника, от директора до рабочего (и — возможность для каждого из них). Так что понемногу осваивайте эти навыки. Начните с одной «проповеди» в день и постепенно увеличивайте их количество. Не забывайте, что это искусство — и постоянно практикуйтесь.

* деятельность на территории РФ запрещена