Новый взгляд на переговоры | Большие Идеи

・ Коммуникации
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Новый взгляд
на переговоры

Умный способ поделить «пирог»

Авторы: Барри Нейлбафф , Адам Бранденбургер

Новый взгляд на переговоры
Иллюстрация: Ted + Chelsea Cavanaugh

читайте также

Заповеди виртуального маркетинга

Барвайз Патрик,  Михан Шон

152 тысячи долларов за идею

Карини Гэри,  Таунсенд Билл

Недостающее звено между стратегией и инновациями

Дэвид Л. Роджерс

Книги

Никольская Вера подготовила

Переговоры — это стресс. На карту поставлено многое: деньги, возможности, время, отношения, репутация. Часто это побуждает людей проявлять себя с худшей стороны, и они пытаются перехитрить или переупрямить партнеров. Так неужели нам всем не было бы лучше, если бы существовал способ справедливо относиться друг к другу на переговорах? В данной статье мы предлагаем простой, эффективный и проверенный подход, который позволяет этого добиться.

Библия менеджмента по умению найти общий язык — книга Роджера Фишера и Уильяма Юри «Переговоры без поражения», опубликованная в 1981 году. Тогда она научила мир заключать успешные соглашения, фокусируясь на интересах, а не на позициях, но не ответила на запутанный вопрос о том, как распределить полученную выгоду. На наш взгляд, чтобы это сделать, нужно понять, что поставлено на карту во время обсуждения или какой «пирог» (наивысшую дополнительную ценность) получат стороны, если заключат соглашение о партнерстве.

Понятие «дележ пирога» часто встречается на торгах любого рода, но большинство людей видят совсем не то, что нужно. «Пирог», о котором они обычно говорят, — это общая прибыль, получаемая в результате сделки. Поэтому они спорят о неправильных числах, обсуждают не те вопросы, а позиции, которые кажутся им разумными, на самом деле довольно эгоистичны. Когда переговорщики неправильно представляют себе «пирог», договориться сложнее.

ИДЕЯ КОРОТКО

Проблема
Люди не понимают, что именно стоит на кону во время переговоров. Неправильные представления мешают им прийти к общему знаменателю.
Почему это происходит
Переговорщики фокусируются на финансовых показателях, а не на ценности, которая создается в результате соглашения. Это приводит к противоречивым взглядам на власть и справедливость.
Решение
Понять, что выгоду, которую люди извлекут в результате переговоров и подписания взаимовыгодного соглашения, — это и есть «пирог» (дополнительная ценность). Его следует равноценно поделить между участниками, поскольку все стороны приложили одинаковые усилия для его получения.

Наш подход основан на одном ключевом принципе: все стороны, участвующие в переговорах, имеют равные права на «пирог», и это нужно учитывать при дележе. Это верно независимо от того, смогли бы они достичь аналогичного результата самостоятельно, не вступая в обсуждение сделки. Поскольку дележ на равных условиях коренным образом меняет расклад сил, те, кто, казалось бы, выигрывает благодаря сильной стартовой позиции, могут выражать недовольство. Но ниже мы покажем, что подобный протест преодолим.

Концепция пирога позволит вам увидеть более прозрачную и логичную картину переговоров. Она поможет вам выдвигать убедительные доводы, выявляя слабые места в рассуждениях собеседников. На первый взгляд, этот подход слишком прост, мы продемонстрируем, как его можно применить в самых разных, даже сложных сценариях. Но сначала давайте рассмотрим очень простой пример.

СИЛА ПРОТИВ СПРАВЕДЛИВОСТИ

Представьте себе ситуацию. Допустим, Пепе (основатель популярной в США сети пиццерий. — Прим. ред.) предложит подарить Элис и Бобу свою знаменитую пиццу с моллюсками, состоящую из 12 ломтиков, но только при условии, что они смогут договориться о том, как ее поделить. Известно также еще одно исходное условие: если они не придут к соглашению сами, Пепе даст им только половину, но четыре ломтика достанутся Элис, и два — Бобу. Почему именно так? Есть два наиболее распространенных объяснения.

Первое основано на прочности позиции. Можно предположить, что аргументы в пользу Элис сильнее по умолчанию, поэтому она получает вдвое больше кусков пиццы, чем Боб сейчас, и это заставляет предположить, что ей и в дальнейшем могло бы достаться вдвое больше пиццы: восемь ей и четыре Бобу. Второе основано на справедливости: оба делят выгоду поровну, и каждый получает шесть кусков.

Каждый из этих сценариев имеет недостатки. Сторонники первого смешивают силу позиции во время процесса обсуждения и вне его. Хотя разделение 8:4 выглядит разумным, если принять во внимание стартовые условия, никакого логического объяснения, почему результат должен быть именно таким, нет. Кто-то может сказать, что у Боба более слабая позиция на переговорах, так как он получит меньше кусков, если стороны не придут к соглашению, но этот довод не затрагивает сути дела. Если договор не будет заключен, Элис получит только четыре куска, а Боб — два. Хотя об успешном итоге можно говорить в том случае, если вы добились лучшего варианта, чем тот, который держали про запас. И Элис, и Боб нуждаются друг в друге в равной степени и поэтому обладают одинаковой властью. Чтобы увидеть недостатки первого развития событий, можно представить себе такую ситуацию, в которой Боб получит только крошки от пиццы, если сделка не состоится. Если и в этом случае за основу взята исходная пропорция, Элис получит гораздо большее число кусков по сравнению с Бобом. Он мог просто отказаться от сделки — и при этом почти ничего не потерять. Поскольку Элис все равно не в состоянии улучшить свои дела без его помощи, Боб мог бы настаивать на увеличении его доли.

Разделение общей суммы на две равные части — это упрощенный взгляд на справедливость. Элис и Боб не находятся в равных условиях: у Элис более выигрышная позиция. Если бы раздел 6:6 был справедливым, то работал бы при всех стартовых условиях. Но это не так. Представим, что Элис в самом начале предложили не четыре куска, а семь, а Бобу по-прежнему доставалось бы только два. В этом случае Элис может отказаться делить весь «пирог» поровну, забрав свои семь кусков. Мы видим, что дележ общей ценности на две равные части не является справедливым методом, поскольку не действует при любых стартовых условиях.

Наш подход позволяет предложить участникам договорного процесса другой вариант. Если Элис и Боб заключат соглашение, то у них будет на шесть кусков больше, чем без него. Такое увеличение, или дополнительную ценность, созданную в процессе сделки, мы и считаем «пирогом», который необходимо поделить в ходе переговоров. И для этого в одинаковой мере нужны и Боб, и Элис. У последней не больше (но и не меньше) прав на этот «пирог», чем у Боба. Сила и справедливость, понятые правильно, заставляют нас разделить шесть дополнительных кусков на две равные части, и, кроме того, обе стороны сохраняют свою изначальную долю: Элис — четыре куска, а Боб — два. Это означает, что в итоге Элис достается семь кусков, а Бобу — пять.

Изменить предмет переговоров в соответствии с нашим определением «пирога» — значит сделать большой шаг вперед. В противном случае проблема чаще всего решается на основе двух сценариев: учитывающего либо сильную позицию, либо справедливость результатов — в зависимости от ситуации и от того, кто выступил с предложением. В итоге появляются решения, справедливые на первый взгляд, но только для инициатора обсуждения, а не для его оппонента. Наш подход дает логичную и честную для обеих сторон схему и учитывает их интересы.

В примере с пиццей увидеть «пирог» легко. Но как еще убедиться в правильности данной логики? Это мы покажем на следующем примере.

СПРАВЕДЛИВЫЙ РАЗДЕЛ?

Анджу и Бхарат вместе отмечали праздник. После ужина Бхарат попросил у Анджу совет: он не мог решить, во что ему инвестировать небольшой капитал. Ситуация на рынке акций была нестабильной, поэтому ему захотелось вложить $20 тыс. в депозитный сертификат под 2% годовых, что принесло бы ему $400.

Но похожий вопрос возник и у Анджу. Она собиралась купить годовой депозитный сертификат на $5 тыс. Поскольку эта сумма была меньше, чем у Бхарата, банк обещал Анджу всего 1% годовых. Да, $50 — это лучше, чем ничего, но ненамного.

Анджу и Бхарат быстро поняли, что было бы логично объединить средства и инвестировать их вместе. Немного поискав в интернете, Анджу выяснила, что они получат более выгодные условия — 3%, если купят сертификат на $25 тыс. Теперь им нужно было решить, как они поделят проценты — $750 (см. иллюстрацию «Размер “пирога”»).

Бхарат предложил вариант, который казался ему верным, — и так делают почти все наши студенты, будущие магистры бизнес-администрирования — каждый получит 3% от вложенных средств. Анджу достанется $150 (3% от $5 тыс.), а Бхарату — $600 (3% от $20 тыс.). Бхарат поделил дивиденды, словно куски пиццы, пропорционально вложенным средствам. Он утверждал, что это честно, поскольку у каждого будет одна и та же процентная ставка.

Но так ли это? У Анджу было другое мнение: совместное вложение средств создаст ценность, равную $300. По отдельности Анджу и Бхарат смогли бы заработать $450; после объединения полученная ими сумма увеличится до $750. Анджу внесла в создание дополнительных $300 тот же вклад, что и Бхарат, и поэтому хотела получить $50, которые могла бы заработать в одиночку, а также половину дополнительной суммы — то есть всего $200.

В ответ Бхарат заметил, что без его помощи Анджу осталась бы при $50 и поэтому должна удовлетвориться $150, которые он ей предлагает. Но Анджу возразила. Без ее помощи Бхарат получит $400 в виде процентов. Он просит $200 из $300 дополнительной суммы, то есть две трети «пирога». Это он жадничает, а не она.

Тогда Бхарат предложил поделить разницу: он сказал, что готов дать Анджу $175 в виде процентов. Но она не сдавалась. «Бхарат, — сказала она, — представь себе, что депозитный сертификат на $25 тыс. дает те же 2% годовых, что и сертификат на $20 тыс. В этом случае мы делим всего $500. В данном сценарии мне тоже выгодно объединить наши средства, так как это даст дополнительно $50 — потому что я получу 2% годовых на вложенные $5 тыс., а не 1%. Но для тебя вариант, при котором мы оба получаем 2% годовых, остается прежним, ведь ты все равно получишь $400, а заработанная мной сумма увеличится с $50 до $100. Все дополнительные средства в этом случае забрала бы я, но это было бы несправедливо по отношению к тебе, поэтому прибыль в $50 я бы поделила с тобой. (см. иллюстрацию «Размер нового “пирога”».)

Бхарат уступил. Он понял, что должен пропорционально делить прибыль и действовать последовательно в любой ситуации.

Изначальное предложение Бхарата — равные процентные ставки — выглядит справедливым, поскольку в этом случае считается, что с помощью всех вложенных долларов можно заработать одинаково. Но на самом деле это не так, ведь деньги Бхарата, взятые сами по себе, могут принести 2%, а сбережения Анджу — только 1%.

Прежде чем две стороны выяснят, как разделить общую сумму, каждая должна получить то, что могла заработать в одиночку. Затем прибыль нужно поделить поровну (а не пропорционально вложенным средствам), поскольку обе стороны сыграли одинаковую роль в получении дополнительных $300.

Разумеется, можно изменить исход переговоров, найдя иного партнера. Бхарат мог бы заключить более выгодную сделку с другим человеком, который тоже собирается инвестировать $5 тыс., в то время как Анджу не смогла бы с такой же легкостью найти инвестора с $20 тыс., предложившего ей более выгодные условия.

Если, допустим, Чираг вложит $5 тыс. вместе с Бхаратом и примет его предложение о 3%, то Бхарат заработает $600 к своим $20 тыс. Это уже более выгодно для Бхарата, но для него все еще логично заключить сделку с Анджу — особенно если Чираг твердо намерен получить не менее $150.

В этом случае Анджу должна предложить лучшие условия, чем Чираг, но она все равно может рассчитывать на сумму больше $50, которые заработала бы в одиночку. Если Бхарат договорится с Чирагом, то заработает $600, а Анджу самостоятельно получит $50, то есть вся сумма составит $650. Это на $100 меньше, чем $750, которые Анджу и Бхарат могли бы заработать вместе. Это — новый, уменьшенный «пирог». Анджу может предложить Бхарату поделить эти $100; причем она получит $100 ($50 плюс ее «стандартные» $50), а Бхарату достанется $650.

Если к процессу подключаются другие участники, размер «пирога» изменяется — так же, как и доля каждой из сторон. Если Анджу и Бхарат — единственные люди, которые могут объединиться, чтобы сделка стала возможной, то «пирог» составляет $300, и Анджу, даже при худших условиях по умолчанию, вправе рассчитывать на его половину. Если участников больше, то это совершенно другие переговоры, с иными стартовыми условиями и «пирогом» меньшего размера, но Анджу и Бхарат все равно делят его между собой.

ЛОЖНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ВКЛАДЕ В ДЕЛО

Пример с Анджу и Бхаратом выявляет ключевую проблему: сторонам часто бывает сложно воспринимать друг друга на равных, если они вносят совершенно разный вклад в общее дело. Кроме того, люди часто не понимают, что им достается меньше, чем половина «пирога». В следующих двух примерах мы рассмотрим случаи, в которых «пирог» поделен на неравные части, но это неправильно.

Покупка квартиры. В Нью-Йорке человек, который берет ипотечный кредит, платит регистрационный налог в размере 1,8%, если сумма кредита не превышает $500 тыс. Если эта сумма больше или равна $500 тыс., то налог составляет 1,925%. Это довольно большие деньги. Но налоговый кодекс позволяет сократить расходы с помощью соглашения о консолидации, продлении и модификации (CEMA, consolidation, extension, and modification agreement). По условиям данного документа покупатель берет на себя ответственность за ипотеку продавца и вычитает сумму кредита из продажной стоимости. Это уменьшает как регистрационный налог для покупателя, так и налог штата Нью-Йорк на передачу собственности; этот налог, равный 0,4% от цены, платит продавец.

Давайте рассмотрим случай, в котором покупатель собирается взять в кредит $1 млн, а у продавца уже есть ипотека на сумму $600 тыс. Если покупатель возьмет на себя задолженность продавца, то регистрационный налог будет относиться только к новой части кредита — $400 тыс. — и сумма налога снизится с $19 250 до $7200, то есть экономия составит около $12 тыс. При этом, поскольку продажная цена уменьшится, продавец сэкономит $2400 на налоге на передачу собственности.

В целом соглашение сэкономит $14 400 при уплате налогов, и в этом примере размер «пирога» именно такой. Однако лишь немногие продавцы и покупатели считают, что в равной мере участвуют в его создании. Покупатель полагает, что создает экономию в $12 тыс., в то время как продавец считает, что его собственный вклад равен $2400. Соответственно, продавец соглашается с неравным разделом «пирога», пропорционально экономии на налогах для каждой стороны: $12 тыс. к $2400, или 5:1.

Продавцов устраивает подобная схема, но так поступать не следует. Обе стороны вносят равный вклад в экономию на налогах. Договоренность работает только в том случае, если у продавца уже есть ипотека, и, кроме того, обе стороны должны получить разрешение у своих кредиторов, так что сэкономленные средства следует делить пополам, чтобы каждый участник получил $7200. Опытные продавцы умеют брать плату так, чтобы «пирог» был поделен поровну.

Слияние равных. В стандартных соглашениях о слиянии равных сторон, выгоды от синергии распределяются пропорционально размерам компаний до объединения. Вот пример, который основан на реальной ситуации. Два промышленных гиганта, Adelaide и Brisbane, могли бы добиться значительной экономии, объединив свои мощности в пересекающихся областях. На данный момент рыночная стоимость первой компании составляет $240 млрд, а второй — $160 млрд. Если они сливаются в результате сделки «акции на акции», то их общая рыночная стоимость станет равна $430 млрд, и дополнительные $30 млрд будут представлять собой совместную экономию средств.

При слиянии равных каждая сторона сохраняет в общем предприятии долю, пропорциональную своему размеру. Поскольку речь шла о соотношении 60:40, Adelaide получит 60% новой компании и, соответственно, 60% от $30 млрд, то есть $18 млрд. Brisbane получит 40%, то есть $12 млрд. Первой достанется на 50% доходов больше, потому что она была на 50% больше второй.

Многие профессионалы считают этот результат вполне обоснованным, но мы так не думаем. Да, если Adelaide откажется заключать сделку, $30 млрд будут потеряны, но это произойдет и в том случае, если своего согласия не даст ее партнер по переговорам. Adelaide не играет более важную роль в сокращении затрат, чем Brisbane. Поскольку они вносят одинаковый вклад, то должны поделить «пирог» поровну, чтобы каждая сторона получила $15 млрд.

Один из вариантов решения проблемы состоит в том, чтобы Adelaide сразу заплатила $3 млрд акционерам Brisbane. Эта сумма вместе с 40% тех доходов, которые будут получены в результате слияния ($12 млрд), в целом составит $15 млрд, то есть ту сумму, на которую рассчитывают акционеры Adelaide (60% доходов минус $3 млрд). Существует риск, что сумма доходов не будет равна ожидаемой, но им можно управлять, поскольку он ограничен 10% от общей суммы ($3 млрд).

Чтобы правильно определить сумму платежа, стороны должны верно представлять себе потенциальный «пирог». И хотя они в принципе могут согласиться с тем, что каждая сторона вносит равный вклад, они вправе расходиться в оценке общей ценности. В слияниях и сделках других видов правильно оценить стоимость «пирога» — значит понять, чего стороны могут добиться вместе и по отдельности, а для этого им, возможно, придется делиться друг с другом конфиденциальной информацией.

Если данные скрыты или если их сложно проверить, на переговорах стороны станут блефовать и вводить партнеров в заблуждение. В некоторых случаях, особенно при слияниях, стороны решают раскрыть информацию. Пример с Adelaide и Brisbane основан на проекте объединения горнодобывающих гигантов BHP и Rio Tinto. В переговорах между ними все факты были «выложены на стол». BHP не пыталась скрыть свою оценку потенциала данного проекта, а, напротив, опубликовала ее, чтобы объяснить акционерам, регулирующим организациям и общественности причины, подтолкнувшие ее к слиянию.

Оценить размер «пирога» было относительно легко, поскольку не было сравнимых вариантов, позволявших создать взаимовыгодное партнерство с другими фирмами. Исходными значениями служили оценки двух компаний перед слиянием. Однако в итоге никому не удалось заработать, так как Европейская комиссия заблокировала сделку.

НО ЧТО, ЕСЛИ…

Пока мы рассматривали случаи, в которых стороны одинаково оценивают общую выгоду и совершают только разовую сделку. Но наш метод работает и тогда, когда размеры «пирога» нечетки, когда одна сторона заботится о «пироге» больше, чем другая, или когда на карту поставлена чья-то репутация.

Размер «пирога» неясен. В случае, если крупный производитель товаров массового спроса (например, Coca-Cola) создает партнерство со стартапом, он может использовать свою покупательскую способность, чтобы в разы снизить стоимость упаковки. Предположим, что Coke хочет уменьшить стоимость пластиковой бутылки для стартапа с 19 до 11 центов. Для фирмы, которая продает 100 млн бутылок в год, ежегодная экономия составит $8 млн. Но если этот «пирог» в $8 млн поделить в соответствии с доходами компаний, то доля Coke будет в 2 тыс. раз больше, чем у стартапа: Coke получит $7 996 000, а стартап — $4 тыс.!

Кто создает эту экономию? Да, Coke обеспечивает огромную покупательскую способность, но вносит ли она больший вклад, чем стартап?

Нет. Влияние Coke крайне важно, но компании нужны клиенты стартапа, потому что на своих собственных бутылках она уже сэкономила все, что могла. Чтобы сэкономить еще $8 млн, Coke должна найти того, кто слишком много платит за бутылки и кому они нужны в огромном количестве. Для успешного результата обе стороны необходимы в равной мере, следовательно, они должны поделить сэкономленные средства пополам: по $4 млн каждой.

Но при этом мы упускаем из внимания неопределенность. Размер «пирога» понятен лишь приблизительно, и Coke не захочет заплатить $4 млн только для того, чтобы узнать, что стартапу удалось продать всего 50 млн бутылок. В данном случае проблему можно решить, деля «пирог» по мере его создания. Если Coke поставит бутылки по 15 центов, а не по 11, то и она, и стартап выиграют по 4 цента на каждой бутылке и при этом поделят «пирог» поровну.

Часто люди не хотят верить в то, что стороны обладают равной силой на переговорах, если одна из них значительно влиятельнее другой. Многие считают, что крупной компании легче найти себе другого партнера, но это не всегда так. Coke, разумеется, может сотрудничать с другими небольшими фирмами, но и стартап может с такой же легкостью обратиться к Pepsi, которая, вероятно, предложит ему 15 центов за бутылку. Тогда условия по умолчанию для него улучшатся с 19 центов за бутылку до 15. Coke все равно создаст дополнительную ценность, предложив стартапу бутылки по 11 центов, но в этом случае пирог уменьшится с $8 млн до $4 млн, поскольку экономия составит только 4 цента за штуку для 100 млн бутылок. И в этом случае выгоду тоже следует делить пополам — 50:50. Если условия по умолчанию для стартапа теперь составляют 15 центов за бутылку, то он должен получить $2 млн или платить Coke 13 центов за штуку. Такая сделка еще более выгодна для этой фирмы.

Для одной из сторон «пирог» более значим, чем для другой. Но что если одной из сторон результат переговоров важнее? (Мы часто слышим подобные возражения против нашего метода.)

Давайте вернемся к Coke. Когда стартап ведет переговоры с солидной фирмой, обсуждаемая денежная сумма может спасти его от разорения, но большой компании она порой кажется несущественной. Понимая это, сам крупный игрок убеждает мелкого согласиться на долю размером меньше половины «пирога», утверждая, что даже такая часть обладает ощутимой ценностью. Он говорит: «Вам эта сделка нужна больше, чем нам», и противоположная сторона соглашается.

Добавим несколько чисел в пример с Coke и стартапом. Допустим, они все еще обсуждают сэкономленные $8 млн, но для стартапа каждый доллар в семь раз важнее, чем для Coke. Гигант будет утверждать, что если он отдаст $1 млн стартапу и оставит $7 млн себе, то обе стороны фактически получат одинаковый доход.

Но любой аргумент в пользу того, что крупный игрок должен иметь больше, можно перевернуть и с его помощью доказать обратное. Если Coke утверждает, что все равно хочет получить больше, хотя сделка не так важна для нее, стартап может ответить: «Если это для вас совсем не важно, отдайте нам $7 из $8 млн. Для нас деньги значат больше, а вы практически не заметите разницы».

Наше решение — по $4 млн каждой из сторон — позволяет выйти из этой патовой ситуации. Все участники переговоров ценят $4 млн по-разному, но могут сойтись на том, что каждая сторона получает половину «пирога».

На карту поставлена репутация. Часто переговоры — разовое событие, но есть и ситуации, в которых одна или обе стороны хотят создать себе репутацию опытных участников этого делового процесса. Даже если Coca-Cola не вступит в дальнейшие переговоры со стартапом, ей будет важно сохранить хорошие отношения с другими участниками рынка.

Мы обнаружили, что вероятность того, что «пирог» поделят поровну, выше в тех случаях, когда стороны заботятся о своей репутации. При разовой сделке один из участников может согласиться на несправедливый дележ, но если в будущем он рассчитывает участвовать в подобных переговорах, то не пойдет на невыгодную сделку, так как не захочет, чтобы его считали «легкой добычей». В других обстоятельствах сторона не воспользуется возможностью забрать более половины «пирога» из опасений, что будущие партнеры откажутся вести с ней дела.

Мы прекрасно понимаем, что обычно люди не ведут переговоры так, как мы описываем. Результат торгов в равной степени зависит от каждой из сторон. Наш метод работает во всех случаях, когда для создания дополнительной ценности можно привлечь к партнерству другую сторону. Он пригодится и на переговорах с людьми, которых не заботит справедливость: у них не будет веских доводов против «принципа пирога», и отказавшись от предложенных вами условий, они выставят себя непоследовательными.

Поскольку «метод пирога» справедлив, он делает ненужной обычную риторику, возникающую на переговорах. Решив проблему с распределением «кусков», стороны смогут направить свою энергию на увеличение ценности.