Кругом обман: три навыка, которые помогут отличить истину от контент-маркетинга и неправды | Большие Идеи
Профессиональный и личностный рост
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Кругом обман: три навыка, которые помогут отличить истину от контент-маркетинга и неправды

Маркус Бакингем
Кругом обман: три навыка, которые помогут отличить истину от контент-маркетинга и неправды
Фото: Jametlene Reskp / Unsplash

Страшно представить себе мир, где никто никому не доверяет. Только доверяя тому, что видим, слышим и читаем, мы можем ориентироваться в собственной жизни и реальности и преуспевать.

Согласно недавнему глобальному исследованию 25 тыс. работников, проведенному Исследовательским институтом ADP, самым значительным фактором, влияющим на устойчивость и вовлеченность, является доверие. Если вы полностью доверяете своим коллегам, лидеру команды и старшим руководителям, вы имеете гораздо больше шансов проявить себя с наилучшей стороны, почувствовать себя частью организации, проработать в компании долгое время и утверждать, что вы каждый день применяете в работе свои сильные стороны.

И все же сегодня, согласно тому же глобальному исследованию, только 7% из нас имеют такой уровень доверия в жизни. Это самый низкий результат, который мы когда-либо наблюдали.

Доверие — ваше самое ценное достояние. Когда вы решаетесь его кому-то подарить, образовавшаяся связь становится и вашим спасательным кругом, и компасом — она тянет вас вперед и задает курс. Так что в эпоху контента — в мире, где бал правит контент-маркетинг, создатели контента повсюду, а их работа влияет на нашу жизнь, как никогда прежде, — не ошибиться в том, кому и насколько можно доверять, вам помогут три ключевых навыка.

Защитите себя от практик, «разрушающих ваши отношения с правдой»

Осознаете вы это или нет, но ваша жизнь полна нативных трюков. Нативный трюк — это все, что намеренно стирает грань между истинным и ложным. Результат такого трюка — намеренный или нет — заключается в том, что он снижает общий уровень доверия в мире. Он разрушает наши отношения с истиной. Мы теряем способность отличить язык правды от языка вымысла. Именно из-за того, что мы впустили в жизнь так много подобных практик, нам теперь так трудно различить большую ложь и большую правду.

Например, раньше в журналах проводилась четкая грань между рекламой и текстами редакции. Сегодня эта граница все больше размывается. В The Wall Street Journal, Forbes, Fast Company и Fortune есть разделы контента, оплаченные автором. И этот автор — не журналист редакции, он работает на конкретную компанию. Например, весь раздел WSJ «CIO Journal» оплачен консалтинговой компанией Deloitte. Выпуск журнала Fortune за прошлый месяц содержал 16 настоящих редакционных статей и 19 текстов, которые выглядели как статьи Fortune, но на самом деле были написаны компаниями для усиления своей репутации.

Когда ведущий подкаста отходит от своего повествования, чтобы описать, как продукция его спонсора улучшила его жизнь, это нативный трюк. Если же ведущий зачитывает имена своих спонсоров, их слоганы и описание преимуществ их продукции — это прозрачная реклама, в рамках которой он получает деньги за то, что зачитывает вслух рекламный текст. Но если ведущий сделает следующий шаг и в красках опишет, как рекламный продукт улучшил его жизнь, то он получит гораздо большее вознаграждение, а реклама мгновенно превратится в нативный трюк. Мы больше не можем понять, правда ли ведущему так нравится этот продукт (возможно, и так) или он так говорит только потому, что ему заплатят за эти слова гораздо больше денег. И мы никогда не узнаем правды. Каждый раз, когда авторы подкастов так поступают, они постепенно снижают нашу способность отличить правду от вымысла.

Это намеренная интеграция рекламных продуктов в реальную жизнь — совершенно новая и очень эффективная форма маркетинга. Если бы она не была такой эффективной, мы бы не слушали, как каждый второй подкаст советует «использовать код на 20-процентную скидку». Но это неправильно. Это разрушает наши отношения с правдой — вот почему средства массовой информации, заинтересованные в поддержании доверия своей аудитории — например, NPR, PBS и новостные каналы, запрещают своим сотрудникам такие практики.

Когда ваш любимый блогер в Instagram* говорит вам, что жить не может без этих туфель, то это нативный трюк. Если остановиться и призадуматься, можно предположить, что производитель обуви заплатил блогеру, но так ли это — мы не знаем. На самом деле, все неспроста так непрозрачно. Instagram* изобилует нативными трюками, за счет которых суперуспешные блогеры, якобы впуская вас в свою повседневную жизнь, предлагают вам продукт, за продвижение которого им заплатили. Может показаться, что, листая ленту, вы получаете захватывающую возможность подглядеть за жизнью других людей, однако на самом деле вы просто смотрите один рекламно-информационный ролик за другим.

Научитесь определять нативные трюки и открыто заявлять о них. Скажите любимому подкастеру, чтобы он перестал стирать границы. Напишите блогеру личное сообщение и спросите, что он продвигает за деньги. Обратитесь к новостным источникам с просьбой не публиковать намеренно искажающий реальность контент.

Доверяйте только проверенным данным

Вы точно будете понимать, кому и чему доверять, если станете основываться на данных. Но работать с ними и находить достоверную информацию нужно научиться.

Существует три метода генерации данных. Вы можете считать, ранжировать или оценивать вещи. Методика подсчета — самая достоверная, она дает наименьшее количество ошибок. А вот, скажем, разговоры — это не данные. Поэтому когда кто-то говорит вам: «Мы поговорили со множеством людей…» — это не данные. Это частный случай, а который, как известно, не является доказательством. Так что спросите: «С каким именно количеством людей вы разговаривали? Какие слои населения были представлены в вашей выборке? Какие конкретно вопросы вы задавали?»

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Игра на чужом поле
Мира Бергельсон