Хотите ускорить рост? Анализируйте свою компанию как инвестор | Большие Идеи

・ Кризис-менеджмент

Хотите ускорить рост? Анализируйте свою компанию
как инвестор

Применение due diligence может оказаться эффективным для быстрого выявления коммерческих и операционных возможностей

Авторы: Джейсон МакДаннольд , Йель Квон , Хоен Пак

Хотите ускорить рост? Анализируйте свою компанию как инвестор
Фото: Giorgio Trovato / Unsplash

читайте также

Лучшие идеи HBR 2010

Размышления шестикратного CMO

Дэниел Макгинн

Венчурному капиталисту

Не пора ли трансформироваться?

Бертолини Марк,  Вальдек Эндрю,  Дункан Дэвид

У частных инвестиционных фондов есть проверенный подход к определению точек роста доходов, созданию возможностей для повышения эффективности деятельности компаний и сокращения затрат. Этот метод называется комплексной оценкой объекта инвестирования, или due diligence. Но компании редко используют его при реализации собственной стратегии роста — и упускают свой шанс. В большинстве крупных организаций есть сотрудники, которые владеют навыками и инструментами комплексной проверки, но они, как правило, работают в отделе корпоративного развития, занимаясь слияниями и поглощениями, и редко применяют свой опыт к изменению текущей деятельности организации. На деле нет причин использовать комплексную проверку только при сделках M&A. В этой статье авторы рассказывают об универсальных практических способах ее проведения, которые могут взять на вооружение компании к управлению своей стратегией роста.

Мы понимаем то разочарование, которое испытывают менеджеры от долгого ожидания, что их планы по развитию пробуксовывают и не приносят желаемых результатов. Зачастую эти планы разрабатывают осенью и фиксируют в бюджете, однако начинают воплощать их в жизнь только через год — и из-за медленного старта реализуется лишь малая толика обещанного. Более того, инициативы по развитию, как правило, сосредоточены на конкретных направлениях, что дает краткосрочные результаты, однако ухудшается перспектива повышения потенциала устойчивого роста предприятия в целом.

Когда комплексная оценка проводится грамотно — это больше, чем просто проверка (проводимая после согласования сделки, но до подписания контракта) бухгалтерской отчетности объекта, выявление потенциального повышения эффективности и поиск скрытых проблем с операциями, технологиями, контрактами или клиентами; это энергичный поиск возможностей на всех фронтах, включая потенциал роста. И такая проверка нацелена на ускоренные, измеримые результаты.

Нет причин проводить due diligence только в процессе приобретения активов. Мы наблюдали, как компании всех типов ускоряли свой рост, мысля категориями  «комплексной оценки» для быстрого выявления коммерческих и операционных возможностей, и реализовывали их скорее, чем обычно. Поскольку частные инвестиционные фонды быстро внедряют искусственный интеллект и машинное обучение (AI/ML) для улучшения и ускорения процесса оценки, становится ясно: любые компании могут задействовать такой инструмент для достижения ощутимого роста в течение одного-двух кварталов.

Как использовать комплексную оценку для реализации стратегии роста? 

Вот несколько шагов, которые может сделать любая компания в этом направлении.

Создайте специальную команду, ориентированную на выявление возможностей для повышения эффективности предприятия

Частично комплексная оценка работает благодаря подходу, основанному на принципе «начни жизнь с чистого листа», то есть что новый владелец может и должен сделать с данным набором активов. Вам следует смоделировать ситуацию — создать в каждом бизнесе группы «нового роста» и поставить перед ними ключевые задачи. Эти люди будут связаны с операционной командой, но станут работать самостоятельно. В свою очередь, они должны наладить систему координации на всех уровнях предприятия. Также надо создать команды, которые хорошо знают отрасль и компанию, но не склонны к предвзятости и не заинтересованы финансово, как это обычно бывает. По той же причине организуйте их работу отдельно, установив конкретные, жесткие сроки, и не вовлекайте в бюджетный процесс.

Найдите опорные ориентиры и контрольные показатели сопоставимых компаний и конкурентов

При проведении качественной комплексной оценки необходимо найти реперные точки определения затрат, доходов и других показателей у сопоставимых компаний или конкурентов. Оценка ориентиров чаще всего используется для определения путей оптимизации издержек (например, сравнения расходов на управление персоналом или ИТ), но она также может выявить возможности роста доходов, основанные на реальных исследованиях. Например, такие ориентиры покажут, есть ли в вашей компании отток клиентов сверх нормы или перекрестные продажи ниже среднего, и помогут прояснить, что следует предпринять в вашей отрасли. Еще одна область исследования — ценообразование. Многие продавцы предлагают средние по рынку цены. Эту информацию можно использовать для поиска слабых мест в ваших продуктах или точек уязвимости конкурентов. Практически все эти процессы можно запустить быстрее и дешевле с помощью искусственного интеллекта и машинного обучения.

Ищите возможности для повышения эффективности деятельности

Оценка опорных ориентиров имеет свои ограничения, носит рекомендательный, а не обязательный характер и лучше всего описывает размер пирога, а не то, как вашей компании отрезать от него кусок побольше. Идеи, полученные при анализе конкретной фирмы, легче превращаются в готовые инициативы. Преимущества, вытекающие из сравнительного анализа, могут быть как реализованы, так и нет. Например, команды стратегического и коммерческого анализа одной компании-покупателя, которую мы консультировали, спрогнозировали рост выручки на 14% без учета того, что заводы у покупателя уже работают на полную мощность и ему потребуется модернизировать свою ИТ-инфраструктуру, чтобы справиться с таким темпом роста.

Параллельно рассматривайте инициативы по увеличению доходов и расходов 

Вот как компании могут улучшить излюбленную практику частных инвестиционных фондов (которые уделяют чрезмерное внимание поиску эффективности) и традиционный корпоративный подход (который рассматривает программы роста и затрат отдельно). Руководители всегда задаются вопросом, где взять деньги для финансирования роста. Применяя подход, основанный на комплексной оценке объекта, вы сможете ответить на этот вопрос, одновременно предлагая идеи, связанные с управлением затратами и развитием. Мы консультировали поставщика спутниковых услуг, который обратился к нам в поисках путей сокращения накладных расходов. В ходе работы мы обнаружили, что компания теряла клиентов, потому что недостаточно финансировала инновации. Мы предложили использовать сэкономленные ресурсы для решения проблемы удержания клиентов, начав с новой стратегии их сегментации, основанной на оценке жизненного цикла клиента. Затем компания применила искусственный интеллект для построения модели, определяющей, каких самых ценных клиентов она может лишиться, и объединила ее с новыми программами бонусов и внедрения обновлений, ориентированных специально на этот сегмент. Прирост прибыли оказался в три раза выше стоимости реализованной экономии и был полностью профинансирован за ее счет.

Включите в планирование роста «экзамен на коммерческую пригодность» 

Компания-покупатель почти всегда оценивает структуру, качество и возможности приобретаемой коммерческой организации. Насколько хороши ее веб-сайт и SMM-щики? Какая модель охвата у специалистов по продажам (география, продуктовая линейка и т.д.)? Как компания работает с крупными и средними клиентами, с малыми предприятиями? Что происходит с критической оценкой воронок продаж и управлением лидами? Это элементы того, что мы  условно называем «коммерческой пригодностью». Их почти всегда игнорируют при планировании стратегии роста. Например, можно вдохнуть новую жизнь в процесс проверки воронок продаж и качества предоставления услуг, которую часто проводят поверхностно и формально, увязав этот анализ с планами роста и дополнив искусственным интеллектом, который можно использовать для моделирования поведения клиентов и выявления тех из них, кто котов вот-вот распрощаться с компанией.

Прививайте мышление категориями «основного положения сделки»

Мышление как у инвестора поможет сделать проекты по стимулированию роста более точными и срочными — и сфокусировать их на цели увеличения стоимости предприятия. В частных инвестициях, слияниях и поглощениях (M&A) это называется «основным положением сделки», то есть планом инвестиций, сокращения затрат, коммерческих действий и организационных изменений, которые должны привести к значительному увеличению стоимости компании. Вы хотите удостовериться, что планы отдельных подразделений поддерживают и продвигают вашу концепцию роста стоимости организации. Вы также хотите отдать предпочтение идеям с наибольшей доходностью от вложенного капитала, потому что не всякий рост одинаково ценен с точки зрения его влияния на акционерную стоимость фирмы. Один из способов побудить людей видеть все предприятие в целом — это включить в команду по «оценке роста» людей из других подразделений, экспертов в узких областях и сотрудников с определенными функциями. Это может стать отличной возможностью для специалистов с высоким потенциалом проявить себя.Используйте возможности искусственного интеллекта и машинного обучения, особенно при сегментировании рынков.

Данные опроса руководителей частных инвестиционных фондов, проведенного AlixPartners, показывают, что примерно пятая часть компаний использует искусственный интеллект и машинное обучение (AI/ML) при проведении комплексной оценки, а треть настоятельно рекомендует своим портфельным компаниям использовать их для улучшения коммерческих операций. И на то есть веские причины: искусственный интеллект и машинное обучение могут ускорить многие из описанных нами видов деятельности, а также воплотить новые инициативы. Не каждая компания обладает человеческими ресурсами, процессами и технологиями для эффективного использования ИИ, но проекты, где применяется комплексная оценка, дают более мощный импульс развития. Кроме того, открывается еще одна ценная возможность — таргетирование конкретных групп клиентов, что на профессиональном языке называется «гиперперсонализацией» или «микросегментацией». Например, мы помогли многомиллиардной компании по продаже музыкальных инструментов создать модель «склонности к покупке» на основе искусственного интеллекта для анализа покупательского поведения, чтобы выявить клиентов, которые являются кандидатами на увеличение объемов покупок и на перекрестные продажи. Данная модель показывает, какие клиенты почти наверняка совершат покупку, какие почти наверняка не купят, а также — что самое интересное — каких клиентов можно убедить сделать приобретение и какие предложения они сочтут наиболее убедительными. Две кампании, проведенные на основе этих данных, позволили повысить эффективность на 34% и 40% по сравнению с аналогичными мероприятиями предыдущего года.

Намылить, смыть, повторить

При заключении сделок комплексная оценка, как правило, проводится однократно, а далее процесс уже подстраивается и повторяется для других приобретений. Но в стратегии роста подход к комплексной проверке может стать частью культуры и внутренних процессов компании — ее институциональной характеристикой. Это дает три преимущества. Во-первых, вы улучшите свои навыки, как и опытные покупатели, когда они, проводя сделку за сделкой, повторяют процесс комплексной оценки. Во-вторых, созданный вами образ мышления инвестора расширит полномочия и возможности руководства всей организации, что обеспечит лучший порядок функционирования. В-третьих (особенно если вы внедрите в процесс ИИ и машинное обучение — AI/ML), ваши массивы данных оживут. Чем больше вы их используете, тем лучше становятся данные и тем больше функций вы сможете автоматизировать.

Процесс проведения комплексной оценки — одна из основных функций частных инвестиционных фондов, но не только их. Те же самые инструменты и опыт можно найти в большинстве крупных компаний, но они не используются командой корпоративного развития — людьми, которые специализируются на сделках M&A, но редко применяют свой опыт к изменению текущей деятельности компании. Эти меры могут заронить семя, которое, если его прорастить, окажет сильное влияние на планирование и реализацию стратегий развития.

Руководителей расстраивает, когда планы роста теряют динамику из-за изменения условий или ослабления интереса. Мысля категориями комплексной оценки, руководители могут быстро получить представление о том, насколько хорошо организация функционирует, где лежат ее возможности и чего можно достичь. Интегрируя искусство постоянного повышения эффективности с усилиями по устойчивому росту, компании-победители превращают рост в привычку, а не в событие.