Коммуникация в кризисные времена
Михаил Умаров
Кризис — время не только возможностей, но и сложных коммуникаций: и в период ковидной неопределенности, и сегодня, из-за обострения политической обстановки, брендам крайне важно найти правильный тон общения с клиентами, партнерами, сотрудниками. Но что говорить, когда непонятно, что будет завтра? Делать вид, что ничего не произошло? Молчать? Сгущать краски? Или строить из себя диванного аналитика? Попробуем разобраться.
Три «кита» коммуникаций
Коммуникации в эпоху неопределенности строятся на трех принципах: «говори первым», «приводи свою версию», «избегай токсичных тем». Нынешняя ситуация создает ловушку: говорить надо — но все, что бы человек ни сказал, может обернуться против него.
Наиболее токсичные темы для бизнеса сейчас связаны с политикой, так как она поляризует общество. Какую бы точку зрения ты ни поддерживал, сторонники противоположного лагеря тебя осудят.
Что мы видим? Караван западных брендов, покидающих Россию. Кто-то громко разрывает отношения, а кто-то говорит, что вынужден уйти из-за логистических трудностей. Вторые руководствуются принципом: за каждой войной наступает мир, а у бизнеса всегда есть свои долгосрочные коммерческие интересы. Бизнес приходил в СССР, Иран, на Кубу — на любые территории, где водились деньги. Так что многие компании понимают, что рано или поздно наступит время возвращаться. Те же, кто сейчас под давлением внешней среды резко уходит с российского рынка, вряд ли смогут вернуться без репутационного ущерба для бренда.
А если играть не по правилам?
Мы видим, что компаниям, пытающимся играть не по правилам, приходится нелегко. Яркий пример — бренд Uniqlo, который сначала сообщил, что остается в России, а потом влился в уходящий караван. Президент компании Fast Retailing (владеет брендом) Тадаси Янаи гуманно заявил 7 марта 2022 года, что ситуация на Украине не «должна лишать людей в России одежды», которую он считает «жизненной необходимостью». Местная аудитория рукоплескала. Но уже 10 марта компания столкнулась с неожиданными трудностями и все же заявила об уходе. Причины две: бойкот покупателей на международных рынках и давление со стороны медиа и правительств на бизнес. Uniqlo пострадал дважды: сначала его бойкотировали на Западе, а после сообщения об уходе раскритиковали россияне, обвинившие компанию в переобувании на ходу.
А вот пример Nestle, которая пошла не против, а «наискосок» от общей тенденции. С одной стороны, она приостанавливает инвестиции, с другой — сохраняет поставки и продолжает деятельность российского офиса. В пресс-службе Nestle заявили: «Наша цель — обеспечивать потребителей качественными продуктами питания и напитками во всех регионах присутствия компании».
В итоге фирма вроде бы продемонстрировала несогласие, приостановив инвестиции, но одновременно не ушла с рынка полностью, сохранив некоторый нейтралитет. Когда все уляжется, Nestle в России, возможно, окажется в плюсе, а ее доля рынка вырастет. В основе действий компании — прагматичный расчет. Полностью бросить рынок, который фирма осваивает с 1995 года, было бы неразумно.
Но стратегия сидения на двух стульях тоже имеет свои изъяны. Российские чиновники уже заявили о планах передать площадки под планировавшийся завод Nestle в Новосибирске российским инвесторам. А на Западе бренд все равно может стать объектом критики.
Получается, что сейчас любая активная позиция по ключевому вопросу текущей повестки токсична и опасна для бизнеса. Бренд в любом случае понесет репутационные потери. Так что, если есть возможность избежать любых заявлений и ограничиться расплывчатой историей про «логистику», это лучшее решение.
Молчание — золото?
Но правильно ли сейчас молчать? Тоже нет. У бизнеса и без политических стендапов есть с кем и о чем поговорить: речь о сотрудниках, партнерах, клиентах.
