«В России по-прежнему любят
одеваться "соборно-нарядно-обрядно"»

Первую коллекцию дизайнер Алена Ахмадуллина представила в 2001 году. С тех пор она развила свой бренд, стала регулярным участником Парижской недели моды, вышла на международный рынок и запустила вторую линию одежды — уже не в люксовом, а в среднем сегменте. В интервью HBR Россия Ахмадуллина рассказала о том, с какими проблемами сталкиваются российские дизайнеры, и объяснила, почему женщины в России и на Западе одеваются по-разному.

HBR Россия: Что вас подтолкнуло к тому, чтобы стать дизайнером?

Ахмадуллина: Многое зависит от родителей: они видят устремления детей и пытаются развить их таланты. Меня отдали в детскую художественную школу, и это определило мою судьбу. Я ходила туда с упоением, приходила первая, уходила последняя. Но я не понимала, какую профессию выбрать, чтобы связать жизнь с живописью и рисунком. И мама предложила поступить в Университет технологии и дизайна.

И с тех пор сомнений в выбранном пути у вас не было?

Неправильно сомневаться в том, на что потрачено время, во что вложены годы. Надо идти до конца.

Ваши коллекции строятся на образах русских сказок. Я понимаю, что эта концепция — результат большого труда, но все же почему именно сказки?

Во взрослой жизни наши решения так или иначе связаны с детством. Мы с сестрой очень любили, когда нам читали сказки, — это были счастливые моменты. Я и сама до сих пор часто рассказываю истории, в которых действуют персонажи со сверхъестественными способностями. Возможно, в каком-то смысле я бы хотела обладать этими способностями — как дети, которые хотят иметь золотую рыбку или волшебную палочку.

Для меня сказка — это инструмент для раскрытия идеи коллекции. Через сказку делать это очень просто и интересно — и с годами стало понятно, что это интересно многим. Трудно найти человека, который бы не любил сказки и не вспоминал с теплотой свое детство. Сказка дает возможность воплощать в коллекции все что угодно. Думаю, что от этой концепции мы никогда не отойдем.

Работа над коллекцией в чистом виде творчество?

Не только. Этим процессом управляет продуктовый департамент. Он анализирует продажи прошлых сезонов и на основе полученных данных разрабатывает матрицу — то есть программу, в которой указано, сколько платьев, брюк, юбок, жакетов должно быть в коллекции, какие ткани и цвета нужно использовать. Продуктовый департамент выдает нам график выхода коллекции, список ответственных за тот или иной сегмент работы. Далее в игру вступают дизайнеры. Затем подключается специалист по логистике — это очень важный человек, потому что когда у вас 50 поставщиков и из них пунктуальных — процентов 20, от него во многом зависит судьба коллекции. В целом в работе участвует около 30 человек.

Какое пространство для творчества оставляет дизайнерам продуктовый департамент?

В любой матрице предусмотрена зона для творчества, для прорыва. Это всегда 25% коллекции — там мы позволяем себе все что вздумается. В нашей индустрии обязательно нужно создавать что-то новое.

У вас восемь дизайнеров, и у каждого может быть свое мнение. Как вы принимаете решения?

У меня две линии одежды, то есть два бренда, и на начальном этапе я работаю с их главными дизайнерами. Соответственно, интересуюсь только их мнением. Но когда идет примерка, я часто объявляю голосование. Допустим, у нас шесть вариантов принтов и мы не знаем, какой выбрать. Мы опрашиваем не только дизайнеров, но и всех, кто в этот момент оказывается рядом, — всего человек 15. Как правило, люди, даже не имеющие профессионального образования в области дизайна, интуитивно выбирают самую красивую гармоничную вещь. Такое голосование очень эффективно. Конечно, если речь идет о прорывной части коллекции (о тех самых 25%), я прислушиваюсь только к мнению дизайнеров. Если об остальных 75% — к результатам голосования.

Набирая дизайнеров в команду, на что, кроме профессиональных навыков, вы обращаете внимание?

Во-первых, человек должен очень любить свою работу. Дизайн одежды для него должен быть всем. Перебежчиков, которые сегодня рисуют автомобили, а завтра работают стилистами в журнале, я не воспринимаю серьезно. Во-вторых, он должен креативно мыслить, иметь прорывные идеи. Чтобы проверить это, я могу дать, например, задание — сходу предложить 20 вариантов использования какого-нибудь предмета, скажем подушки. Конечно, у человека должен быть хороший вкус, понимание композиции, особое чувствование цвета, стиля.

Говоря о вкусе, на этот раз потребителей, можете ли вы сравнить, как предпочитают одеваться женщины в России и на Западе?

В России по-прежнему любят одеваться «соборно-нарядно-обрядно», как мы это называем в компании. Но влияние 1990-х, когда надевали все и сразу, отступает. Появилось много женщин, готовых носить достаточно простые, не брендированные вещи, создавать собственный уникальный стиль. И это хорошо. Но все равно для российской женщины внешний вид, умение нравиться мужчине, хорошо выглядеть на работе, дома, в командировке, во время перелета или прогулки с собакой гораздо важнее, чем для европейской. Европейская женщина в большей степени расслаблена, ориентирована на себя, а не на окружающий мир. Она не расходует ресурсы на внешний вид.

Это должно влиять на спрос. Вы создаете разные коллекции для разных стран?

Мы создаем одну коллекцию в соответствии с требованиями и матрицей своей розницы. Из-за этого страдают наши мировые продажи. Потому что требования западных рынков «не бьются» с нашими. А создавать коллекцию из 700 моделей мы пока не можем. Сейчас мы выпускаем в год примерно 300 моделей в 1 линии и 300 во 2-й.

Считаете ли вы, что вкус можно воспитать?

Раньше мне казалось, что да. Но опыт показывает, что в 90% случаев он не поддается тренировке: вкус либо есть, либо его нет. Поэтому во многих случаях стилизацию гардероба, дома, офиса лучше доверить профессионалам.

Вы на рынке почти 20 лет. Как за это время изменилась российская индустрия моды?

Был период, когда все крупные российские игроки прикидывались иностранными — итальянскими, немецкими, французскими. Доверия нашему продукту не было. И несмотря на то что индустрия существовала и была серьезно представлена на российском рынке, создавалось ощущение, что русских брендов вообще нет. Сегодня люди уже готовы доверять российскому продукту, гордиться им, носить его, поддерживать нашего производителя. Появляется большое количество компаний с российскими названиями. Кроме того, за последнее время у нас воспиталось много специалистов высокого уровня: 20 лет назад в индустрии их было мало.

С какими проблемами сталкиваются российские компании в этой отрасли?

Главная проблема — в нашей стране почти не производятся ткани. Российские производители одежды всех сегментов — и массового, и люксового — вынуждены покупать ткани за границей. Поэтому нам на работу над коллекцией нужно на три-четыре недели больше, чем иностранцам. Точнее, мы должны работать почти на месяц меньше. К сожалению, я не вижу перспектив решения этой проблемы. Наверное, должно пройти 20—30 лет, чтобы эта индустрия воскресла.

Как на Западе сегодня относятся к российским дизайнерам?

Люди из fashion-индустрии не смотрят телевизор, не читают газет. Поэтому они не в курсе, что у нас санкции, какие-то проблемы. Так что особого отношения не чувствуется. Вообще, мне кажется, происхождение значения не имеет: если нравится дизайн и качество продукта, то не важно, из какой он страны.

Как бы вы сформулировали правила зарубежной экспансии? Что необходимо дизайнерам, чтобы завоевать зарубежный рынок?

Во-первых, нужно иметь большие производственные возможности. Новый дизайнер, выходя на мировой рынок, оказывается последним в очереди: мультибрендовые бутики сначала переводят предоплату известным маркам, а уже потом новым. Поскольку новички получают деньги позже остальных, работать им нужно быстрее, чтобы поставить свою продукцию к началу продаж. Если у дизайнера нет серьезных мощностей, чтобы все произвести в кратчайшие сроки, клиенты от него откажутся. С нами такое случалось.

Во-вторых, нужно определиться, на какой рынок хочешь выйти. Япония — это одно, Арабские Эмираты — другое, Америка — третье. Невозможно быть везде — либо нужны фантастические инвестиции и очень большая коллекция, которая будет отвечать требованиям разных рынков. Выбирая страну, нужно смотреть, подходит ли она вам по духу. Например, Германия — консервативная страна, там предпочитают минимализм, а наша одежда нарядная. Поэтому мы хорошо продаемся в Арабских Эмиратах, в Юго-Восточной Азии, в Китае, в Японии. А в Германии — нет. И в Америке наши вещи плохо идут: там любят легкие ткани, шелк, а у нас тяжелые, плотные вещи. Не надо стучаться в закрытые двери: если коллекции больше подходят для Арабских Эмиратов, надо продавать туда.

Вы вступаете в коллаборации со многими брендами. Для чего вам это нужно?

Нам, как любому бренду, интересно работать с новой аудиторией, с новыми продуктами. Например, обувь мы делаем только как дополнение к коллекции: у нас нет возможности ее производить. А сотрудничество с «Эконикой» позволило нам попробовать себя в этой области. Благодаря коллаборации со «Снежной королевой» мы испытали возможности массового производства. Делать костюмы для Cirque du Soleil было интересно с творческой точки зрения: для людей, которые стоят на руках, принимают невероятные позы, сгибают свое тело самым удивительным образом, нужно шить особую одежду. Ну и, конечно, это возможность заработать.

Одно время вам приходилось отвечать и за творческую часть своего бизнеса, и за управленческую. Сейчас что-то изменилось?

Когда я зарегистрировала второй бренд, у него появилась большая управляющая компания. Сначала она наладила процессы там, а сейчас постепенно принимает управление первым брендом. Я с радостью передаю ей эти функции и с нетерпением жду волшебного момента, когда смогу сконцентрироваться на дизайне и заниматься только тем, что хорошо знаю и люблю. Пытаться усидеть на двух стульях — огромный стресс.