Как найти «голубой океан» в Голливуде | Большие Идеи

・ Лидеры
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как найти «голубой океан»
в Голливуде

История Авы Дюверней, создавшей сериал «Когда они нас увидят»

Автор: Нилофер Мерчант

Как найти «голубой океан» в Голливуде
Фото: HBR STAFF/J. COUNTESS/CONTRIBUTOR/GETTY IMAGES

читайте также

Секретное оружие

Елена Евграфова

Продающие страницы: три шага к успеху в онлайн-продажах

Александр Блейер,  Коллин М. Хармелинг,  Роберт В. Палматьер

Так красен ли долг платежом?

Александр Лазуткин

Рост как процесс

Стюарт Томас

Девять лет назад Ава Дюверней занималась продвижением кино. Сегодня она выдающийся режиссер, а ее революционный сериал на Netflix «Когда они нас увидят» за первые несколько недель показа посмотрели 23 млн человек. Картина также получила 16 номинаций на «Эмми». Карьерный путь Дюверней можно назвать экстраординарным, даже ослепительным, однако если повнимательнее приглядеться к тому, как она поступает, что выбирает, какие смыслы транслирует, мы увидим кое-что еще: Дюверней на собственном примере показывает остальным инноваторам, как покорить «голубой океан».

«Голубые океаны» — источники роста, прибыли и инноваций. Это новые потребители, которых находят самые решительные, умеющие создавать и улавливать новые веяния в тихой заводи. «Красные океаны», напротив, означают существующих клиентов, сегменты, в которых всякому продукту приходится отчаянно сражаться даже за незначительную долю рынка.

Кинопроизводство Голливуда сегодня представляет собой территорию «красного океана». С момента зарождения индустрии фильмы снимались в основном белыми мужчинами, актеры в них тоже были преимущественно белыми, как и действующие лица по сюжету большинства историй. И так было даже тогда, когда зрительская аудитория и состав съемочных групп (актеры, сценаристы, режиссеры) стали более разнообразны. Например, несмотря на то что в 2016 году в США темнокожее и цветное население составляло 40% в общей численности, 87% режиссеров были белыми. Женщины составляют чуть более половины населения, и несмотря на это, в 2016 году 93% режиссеров — мужчины.

Однако границы «красного океана» определяют не только демографические показатели сложившегося столетнего рынка, но глубоко укоренившиеся представления индустрии о самой себе. Скажем, еще десять лет назад многие в Голливуде считали, что экшн-фильмы, где главное действующее лицо — женщина, «не работают». Чтобы разрушить этот миф, потребовалось снять франшизу «Голодные игры», первые два фильма которой собрали рекордную кассу. Или возьмем «Черную пантеру». Общепринятая догма гласила, что фильмы с темнокожими актерами никогда не будут коммерчески успешны за границей, однако «Черная пантера» всего за месяц принесла своим создателям общемировой доход в $1 млрд.

Привычный образ мышления не позволяет выйти за пределы «красных океанов» и открыть «голубые океаны» возможностей. 

Новые рынки появляются в тот момент, когда люди занимают позицию, позволяющую им увидеть мир по-своему. Именно с этой центрообразующей, уникальной точки и можно заметить «голубой океан». Именно так, поставив во главу угла дизайн, Стив Джобс из Apple Computer обнаружил «голубой океан» в технологической индустрии. Так Кара Голдин из Hint Water нашла свое место в индустрии газированных напитков, сосредоточив внимание на здоровье. И так же Ава Дюверней открыла «голубой океан» в кино- и телеиндустрии, посвятив свою работу людям другого цвета кожи. Однако чтобы покорить «голубой океан», нужна не только вера в то, что он есть. Необходимо также выстроить новые суда, собрать экипажи и найти течения, способствующие росту и продвижению вперед. Дюверней прекрасно справилась со всеми этими задачами.

Построить суда

Как всякий инноватор, Дюверней хотела рассказывать значимые для нее истории. «Сельма», фильм 2014 года о протестном марше за гражданские права Мартина Лютера Кинга-младшего в городе Сельма, штат Алабама, появился благодаря тому, что в детстве Ава часто проводила там лето. «На полпути в никуда», снятый в Комптоне, штат Калифорния, родном городе Дюверней, рассказывает историю женщины, разлученной с мужем, которого посадили в тюрьму, причем особое внимание в фильме уделяется обстоятельствам жизни женщин, населяющих этот город. В мини-сериале «Когда они нас увидят» Дюверней пересказала историю тридцатилетней давности о том, как в 1989 году пять подростков-афроамериканцев были осуждены за изнасилование, которого не совершали. Когда-то им дали кличку «пятерка из Центрального парка», а Дюверней в своей картине выводит сюжет «реабилитированной пятерки».

Представьте, чего ей стоило прийти с этими идеями на рынок. В 2017 году исследователи Адам Галински и Джо Маги из Колумбийского университета описали, как власть и статус взаимно подкрепляют друг друга, образуя петлю положительной обратной связи: статус человека напрямую влияет на то, как окружающие воспринимают его идеи. Занимающие высокое положение (голливудский продюсер, руководитель проекта, тот, в ком видят лидера) с самого начала могут рассчитывать на более благосклонный прием, что дает им время и эмоциональную поддержку, необходимые для дальнейшего развития идеи. Такой успех еще больше повышает статус и открывает дополнительные возможности. И наоборот, люди с относительно низким статусом — по происхождению или в силу послужного списка, слишком старые или слишком молодые, женщины и люди с другим цветом кожи — вряд ли могут на такое рассчитывать, и не потому, что их идея оказалась недостаточно хорошей, а потому что преподнес ее человек, которого окружающие считают недостаточно влиятельным, а значит, не заслуживающим внимания.

Столкнувшись с такой динамикой, Дюверней решила выйти из замкнутого круга. После череды отказов она перестала искать разрешения влиятельных покровителей и попробовала другой подход: построила новое судно.

В 2010 году Дюверней основала небольшую дистрибуторскую компанию, состоящую всего из двух сотрудников, которая теперь называется Array. Array задумывалась как канал децентрализованной дистрибуции, художественный и правозащитный коллектив, где фильмы производят женщины, темнокожие и представители других рас. С помощью Array Дюверней отстаивала свою точку зрения — что истории, основанные на опыте цветных, нужны публике. Найдя пусть и только одного соратника, поддерживающего те же идеи, она задавала необходимое условие для того, чтобы идея была услышана. Она не то чтобы знала, но скорее надеялась, что это выведет ее на новый рынок.

Собрать и сформировать экипаж

Мы часто думаем, что идея из области «голубого океана» — это яркая творческая находка, придуманная кем-то в результате сверхчеловеческого озарения. На самом деле ни одна новая идея не может претвориться в жизнь без помощи команды.

Команда Array выросла уже до 17 человек. Все они работают сообща, заново определяя, что можно и полезно создавать. Создатели намеренно превратили Array в площадку, где единомышленники могут сформировать общую повестку — создавать истории о женщинах, темнокожих и представителях других рас без необходимости объяснять женские судьбы, черное искусство и культуру. В этом контексте они создают новые истории, наращивают производственные мощности и вместе работают над тем, чтобы донести свою продукцию до рынка.

Даже снимая «Излом времени» для крупной продакшн-студии Дюверней сражалась за то, чтобы те же социальные конструкты перешли с ней и в новую компанию: «Не приводите мне толпу белых мужчин. Мне нужно, чтобы вы… выбирали начальников, которые не похожи на большинство начальников».

Вот как люди добираются до «голубых океанов» — не в одиночку, не одним в поле воином, бунтарем или нонконформистом, а как команда, создающая новые социальные конструкты. Результат налицо. Ясно, что и в случае с «Когда они нас увидят» Дюверней добилась этих 16 номинаций на «Эмми» не в одиночку. Это была работа всей команды.

Выйти в «голубой океан» можно только будучи командой, делающей одно дело. Потому что именно в команде мы можем задавать друг другу новые вопросы и менять угол зрения. Именно в команде мы достаточно друг другу доверяем, чтобы рисковать, узнавать новое, учиться и переучиваться. Именно в команде мы строим будущее.

Найти течение

Сегодня масштаб обеспечивается через распространение информации. Благодаря социальным сетям люди теперь могут выходить на такую аудиторию и рынки, которые раньше были доступны только крупным организациям и богачам. Выравнивание возможностей доступа к широкой аудитории означает, что новую идею может продвинуть любой человек и для этого ему не обязательно обладать традиционной властью или особым положением в индустрии. Получается, что даже маленькие экипажи мореходных судов могут ловить течение и набирать обороты.

Идея начинается с обмена. Историю «Когда они нас увидят» Дюверней принес поток  — в виде сообщения от Раймонда Сантаны-младшего, одного из тех ложно осужденных подростков. Он посмотрел фильм «Сельма» и в апреле 2015 года спросил Дюверней в Твиттере, каким будет ее следующий проект, добавив хэштеги «#cp5 #fingerscrossed» (#пятеркаизцентральногопарка #оченьнадеемся). Ава ему ответила, так все и началось.

Обмен и распространение информации влияет и на состав аудитории. Поскольку Netflix не опубликовал никаких данных по сериалу «Когда они увидят нас», кроме впечатляющей численности аудитории, обратимся к фильму «Черная пантера» за еще одним примером о том, как шеринг может помочь в поиске «голубых океанов». В этом фильме режиссер Райан Куглер рассказывает историю вымышленного африканского королевства. Практически все актеры темнокожие, а среди главных героев есть сильные женщины. В конечном счете «Черная пантера» собрала рекордный для фильмов о супергероях состав аудитории — и в расовом, и в гендерном отношении.

Многие списывают успех проекта на отменный маркетинг, ведь фильм рекламировался на таких масштабных мероприятиях, как Неделя моды в Нью-Йорке, финал кубка NBA и чемпионат по футболу среди колледжей. Однако цепную реакцию запустило то, что в Marvel выбрали режиссером именно Куглера. Он хорошо знал свою аудиторию и потому, выбрав именно эти площадки для показа трейлера, набрал за счет них критическую массу зрителей. При этом ему не пришлось растолковывать своей аудитории, почему он решил снять именно такое кино. Для работы над заглавным саундтреком к фильму Куглер пригласил Кендрика Ламара, что помогло ему задействовать аудиторию Ламара и привлечь еще больше зрителей. Каждое решение создавало новые связи, а связи вели к росту охвата.

Тенденции, проявленные фильмами «Когда они нас увидят» и «Черная пантера», показывают, как искать новые течения в «голубых океанах». От нас зависит, что мы создаем. То, что мы ставим во главу угла, определяет продукт. Выбор команды проекта задает будущий результат. А результат влияет на остальное: кого привлечет получившийся продукт, кто им будет делиться и его распространять.

Дюверней показала нам, что значит искать и находить «голубые океаны». Это значит не отступаться от своей позиции, которую занимаете только вы, даже если придется уйти отовсюду, где от вас только отмахиваются. Это значит собирать команду единомышленников, которые разделяют с вами идеи и цели и которые готовы вместе с вами создавать новые смыслы. Это значит искать сообщества, которые разделяют ваше видение и будут его распространять. Это не самый традиционный путь в лидеры. Уходить. Выстраивать социальные связи. Делиться. Для тех, кто плавает в «красных океанах», такой подход может показаться контринтуитивным и даже неправильным. Но именно эти действия задают рост, прогресс и инновации. Именно так исследователи наносят на карту новые территории.

Об авторе. Нилофер Мерчант (Nilofer Merchant) — эксперт по инновациям, автор книг, спикер, лично запустила 100 продуктов, принесших выручку на сумму в $18 млрд, член советов директоров в государственных и частных компаниях, читает лекции в Стэнфорде, входит в список самых влиятельных мыслителей мира в сфере менеджмента Thinkers50. Ее последняя книга называется «The Power of Onlyness: Make Your Wild Ideas Mighty Enough to Dent the World».