«Ресторан — это лакмусовая
бумажка общества»

По просьбе Harvard Business Review Россия основатель и глава White Rabbit Family Борис Зарьков о том, как вывести российский ресторан на верхние строчки мирового рейтинга.

В 2019 году ресторан White Rabbit занял 13-е место в авторитетном глобальном рейтинге The World’s Best Restaurants — это самое высокое достижение для компании из России. Сейчас в нашей группе компаний 23 заведения, я сам придумываю новые концепции и получаю от этого огромное удовольствие. Ресторан постоянно заставляет тебя развиваться — например, подталкивает изучать менеджмент и финансы, хотя это не самое главное. Чтобы идти в ногу со временем, важно не только разбираться в еде, но и понимать архитектуру и дизайн.

Сначала ресторанные проекты были моим хобби, бизнесом это стало позже. И первый опыт был не слишком удачным. Я занимался стрит-ритейлом, развивал в Москве сеть автомоечных комплексов, салоны связи, а в 2003 году с партнером Антоном Сотниковым мы открыли ресторан «Пуазон». Наняли управляющую компанию, но сделать заведение прибыльным не получилось. В итоге мы его продали с убытком и чуть позже открыли «Буфет» (он, кстати, работает до сих пор).

А в 2010 году вместе с другим парт­нером Александром Затуринским я увидел интересную площадку под куполом Смоленского пассажа. Здесь все было окрашено в белый цвет, убитые старые стекла, грязь, духота. Но я как-то почувствовал ­атмосферу места — в Москве еще не было популярных панорамных заведений. В то время рестораторы были избалованы, их смущала плохая доступность помещения: чтобы добраться наверх, надо сделать пересадку с одного лифта на другой. В итоге все отказались, а мы с партнером решили взять. И стали думать над концепцией заведения, которое назвали White Rabbit.

На мой взгляд, ресторан — это лакмусовая бумажка общества, которая всегда отвечает на потребности конкретной аудитории. В 2010 году продолжалось показное потребление: люди ходили в рестораны, чтобы продемонстрировать окружению свой социальный статус. Едой особо не интересовались, поэтому шеф-поваров практически никто не знал. Более того, владельцы ресторанов сами наслаждались славой, а шефов даже прятали, чтобы никто не перекупил. Мне всегда хотелось сделать ресторан про еду, а не про клубный пафос, а мой партнер предлагал ресторан-клуб. Мы провели одно мероприятие и в итоге выбрали мой вариант развития. Позже Саша Затуринский вышел из проекта.

У любого заведения есть цикл жизни: если его не поддерживать событийным маркетингом, проект работает пять, максимум семь лет, а потом скатывается, надо его переделывать или закрывать. Я долго думал, почему за рубежом выживают рестораны-долгожители. И понял, что здесь важны два фактора: известный шеф-повар и туристический поток. Соответственно, чтобы сделать ресторан известным и регулярно не перестраивать, нужно попасть в мировые рейтинги. Рейтинг всегда привлекает туристический поток, особенно иностранный, потому что нет пророка в своем отечестве. Когда человек едет за границу и выбирает, куда пойти поесть, ему нужна ­путеводная звезда — кто-то должен дать наводку. На мой взгляд, это массовая гастрономическая иллюзия, однако она работает, потому что в нее верит большое количество людей.

Я не первый из россиян, кто решил попасть в рейтинг — например, мой прежний партнер Антон Сотников со своим рестораном «Чайка» в 2012 году занял в списке The World’s Best Restaurants 99-е место. В первой сотне побывали и другие российские заведения: «Кафе Пушкинъ», «Семифреддо», а «Варвары» Анатолия Комма в 2011 году добрались до 49-го места. Но как обычно бывает, пионеры не снимают сливки, они лишь протаптывают дорожку, а основную выгоду получают ранние последователи.

Вверх по рейтингу

Попасть в рейтинг The World’s Best Restaurants, который составляет британский журнал The Restaurant Magazine, считается не менее престижным, чем получение звезды в знаменитом Michelin, иногда рейтинг даже называют «кулинарным Оскаром». Другие проекты в России просто не представлены: здесь нет ни Michelin (возможно, появится в этом году), ни Gault&Millau.

Как и все остальные рейтинги, этот топ-лист субъективный, его формируют на основе опроса экспертов: шеф-поваров, рестораторов, ресторанных критиков и фудис (известных гурманов) по всему миру. Организаторы разделили мир на 27 регионов, и в каж­дом регионе — свой председатель жюри, который ежегодно формирует группу из 35 кулинарных знатоков. Все эти люди составляют международное жюри, но их имена всегда держат в тайне. Каждый оценщик может проголосовать за семь ­ресторанов­, которые произвели на него впечатление за последние полтора года: четыре заведения из своего региона и три — из любых других мест. По сути, они оценивают уровень шеф-повара, который поддерживает культуру и традиции своего региона.

Главная задача — сделать так, чтобы оценщики (которых никто не знает и которые меняются каждый год) смогли попасть в White Rabbit. Поэтому, начиная с 2012 года, мы начали регулярно за свой счет привозить в Москву около 50 зарубежных лидеров мнений: журналистов, фуд-блогеров, ресторанных критиков и др. Мы не знали, входит ли кто-то из них в жюри рейтинга, не ставили никаких условий и не ждали, что они будут о нас писать. Просто приглашали в свой ресторан, а также организовывали им посещение других заведений, которые их интересовали. Мы потратили на это довольно много денег, но оно того стоило. А для начала надо было создать продукт, который бы произвел на них впечатление.

Осмысленная еда

Отношение к еде серьезно изменилось за последние годы. Раньше ее воспринимали скорее как топливо. Но для «заправки» не обязательно идти в ресторан, можно посетить McDonalds или купить в супермаркете колбасу. Люди приходят в ресторан не только для того, чтобы заправиться, а в первую очередь решают свои социально­психологические задачи — например, встречаются с друзьями, проводят переговоры, создают доверительные связи. Потребности гостей остались прежними, но сегодня к ним добавилась еще одна, очень важная — саморазвитие. Светская публика уже устала от классического набора развлечений: балет, спорт, походы в художественные галереи, и так происходит во всем мире. Сегодня нужно не просто продавать впечатления — они должны быть развивающими. Еда должна быть не просто «вау» — люди хотят еще и внутренне трансформироваться. Соответственно, надо создавать оазисы, где гости смогут развивать свой вкусовой кругозор. Что для этого нужно сделать?

Я прочитал много книг, чтобы лучше разбираться в психологии и нейробиологии, понимать, как работать с людьми. Могу порекомендовать «Гормоны счастья» Лоретты Бройнинг или «Красную таблетку» Андрея Курпатова. Приходя в ресторан, люди хотят стать счастливыми, им нужен серотонин. Мы работаем над сенсорным счастьем, от цвета до запахов и вкуса. Если вы видите белую плитку, звуки Rammstein, внутри жарко и пахнет горелым мясом, то вы развернетесь и уйдете. Гость обычно сканирует помещение автоматически, а рестораторы осознанно подходят к вопросу, что еще можно улучшить. Вкус — последний и главный этап. Настоящий повар, по большому счету, художник, который соединяет разные продукты и новые вкусовые сочетания. Он рассказывает истории о продуктах, кулинарных традициях, разыгрывает шоу — сторителлинг работает везде. Я лично хочу формировать среду и создавать племя из людей, которые подходят к еде как к саморазвитию. Мне неинтересно делать заведение для тех, кто курит кальян и танцует на столах.

Чтобы создать достойный продукт, я пригласил в White Rabbit самого популярного на тот момент российского шеф-повара Константина Ивлева. Правда, менее чем через год мы с ним расстались: не сошлись по культурным и мировоззренческим взглядам. Я понял, что лучше не работать со звездами, потому что они уже сформировавшиеся личности с огромным количеством табу и границ, и нет смысла их ломать. Ивлев был известным человеком, снимался на ТВ, писал книги, его все устраивало, и ни в какие международные рейтинги он не стремился. А мотивация — это всегда неудовлетворенность существующим положением. Мне нужен был молодой, талантливый и амбициозный шеф с хорошей поварской базой. Я поговорил с профессионалами и ресторанными критиками, которые посоветовали двух человек: Анатолия Казакова и Владимира Мухина. Я сходил в их заведения, поел, пообщался. И пригласил Мухина. Он к тому времени восемь лет работал в кафе «Булошная» на Курской. Я предложил ему зарплату в два раза больше текущей, но, к моему удивлению, Владимир еще две недели думал. Позже я осознал, насколько серьезный у него культурный фундамент и ценности, если он так обдумывает очевидные решения. Кстати, через два года к нам из Hills перешел и Анатолий Казаков, вместе с ним мы открывали Zodiac, а потом Selfie в Москве и Астане.

Владимиру Мухину я сразу обозначил цель — попасть в The World’s Best Restaurants, и ему эта идея понравилась. Для повара, как и для художника, важна насмотренность, вкусовой кругозор, поэтому за два года мы объездили огромное количество ресторанов в разных странах. И решили, что будем в White Rabbit соединять традиции русской кухни с современными технологиями обработки продуктов, новыми сочетаниями и необычной подачей.

В 2011 году мы запустили первый дегустационный сет под названием «Русская литература». Нашли интересные блюда в произведениях русских писателей XVIII—XIX веков, сделали авторскую интерпретацию и придумали для каждого легенду. Для того времени это было очень необычно, а сегодня сеты уже делают многие заведения. В сет-меню обычно подают 5—13 блюд, объединенных общей идеей. Например, наш сегодняшний сет «Черный лебедь» основан на идеях Нассима Талеба, а в центре внимания — тренды на осознанное ответственное потребление и благополучие. Скажем, в меню входит кокосовое сало, которое символизирует отказ от животных белков, а безалкогольная водка — осознанную жизнь. Гости не просто получают смену блюд — повар сопровождает подачу сторителлингом. Фактически это уже не ресторан, а театр.

Сет-меню в Chefs Table при White Rabbit доступно ограниченному числу гостей (около 20 человек за один сеанс), и входной билет обходится до 18 тыс. руб. Сеты удобны, поскольку облегчают клиенту выбор: вместо ­изучения меню он может получить набор блюд, максимально соответствующий идеологии шефа. А заведение знает, сколько человек придет на этот сет, соответственно, нет товарных остатков, низкие затраты на оплату труда, и это хорошая бизнес-модель.

Чтобы попасть в рейтинг, важно использовать не только традиции местной кухни, но и локальные продукты. В этом смысле санкции 2014 года стали для нас благом, потому что раньше наших фермеров расшевелить было невозможно. Продукты на 90% были импортными, а зимой, наверное, и на все 100%. Поставки шли из Испании, Польши, Нидерландов, изучением местного рынка никто не занимался. Санкции дали толчок ресторанному бизнесу: повара начали искать российских фермеров, которые готовы были внедрять технологии и производить нужные продукты. Сейчас мы сотрудничаем с небольшими хозяйствами, которые выращивают по нашему заказу артишоки, кейл (кудрявая капуста), брокколини и многое другое, что используется в ресторанах. Словом, санкции позволили нам перейти на русские продукты и стать тем самым White Rabbit, какой он есть сейчас.

Звездный час

В 2014 году White Rabbit впервые попал в The World’s Best Restaurants на 73-е место. Это событие не стало для нас неожиданностью, поскольку мы проделали гигантскую подготовительную работу. Усилия оправдались: новость подхватили СМИ, и посетители сразу выстроились в очередь месяца на два. Наши позиции постепенно росли, и в прошлом году нас поставили уже на 13-е место, а Владимир Мухин в мировом рейтинге шеф-поваров стал девятым. На этот раз рынок воспринял информацию спокойно — присутствие White Rabbit в рейтинге стало привычным, все принялись обсуждать ресторан братьев Березуцких Twin Gardens, который поднялся сразу на 53 строчки до 19-го места. Прежних длинных очередей у нас больше не было, хотя зал всегда заполнен, и более половины гостей — иностранцы. Сегодня выручка White Rabbit составляет около ­50­—60 млн руб. в месяц, и у нас хорошая прибыль. Еще одно заведение из нашего холдинга, Selfie, тоже попало в список лучших ресторанов — в 2019 году оно заняло 65-е место.

Несмотря на такой успех, я все-таки склоняюсь к мысли, что рейтинги — зло, потому что создают нездоровую конкуренцию между шефами. Это настолько мощный серотониновый допинг, что иногда вместо того, чтобы создавать ценность для потребителей, люди думают только о том, как бы укрепить свои позиции, и позволяют себе неэтичное поведение. А некоторые молодые шефы получают неправильный сигнал — они не хотят придумывать крутые проекты и создавать ценность для гостей, а сразу пытаются готовить высокую кухню: условно говоря, в школе не учились, а видят себя профессорами. Поэтому они открывают рестораны, а потом очень быстро их закрывают. Так же быстро уходят с рынка гастрокочевники, которые не умеют просчитывать экономику, — их довольно много на фудмаркетах, где ежегодно меняется около 70% арендаторов.

На Владимира Мухина мировая слава никак не повлияла, хотя он реально стал мегазвездой: про него даже Netflix снял фильм. Рестораторы, повара и фудис англоязычных стран любят Netflix, и когда однажды мы с Владимиром шли по рынку в Австралии, его сразу узнали, начали подбегать люди. Владимир сейчас бренд-шеф White Rabbit Family и отвечает за качество еды во всех заведениях. Кроме того, он является партнером в некоторых проектах холдинга.

Сервисный подход

В ресторане важна не только кухня, но и люди, которые доставляют клиенту ценность: в первую очередь хостес, официанты и повара. В White Rabbit официанты получают фиксированный минимальный оклад, а остальное зарабатывают на чаевых. У нас есть свой учебный центр, и мы проводим много тренингов для персонала. Например, объясняем, что ресторан — это театр, а гость — главный актер, сотрудники — актеры второго плана, шеф-повар — художественный руководитель. Сотрудники должны чувствовать себя уверенно, с некоторыми мы даже занимаемся актерским мастерством, чтобы они свободнее общались с состоятельными клиентами.

А еще мы доносим до сотрудников мысль, что White Rabbit продает не еду, и наша главная цель — не деньги. В сфере сервиса нацеливать людей на деньги опасно, потому что финансы стоят на другом полюсе от идеи создавать счастье для наших гостей. Хостес и официанты знают, что должны принимать решение, при котором клиент останется доволен, и никто их за это не накажет. Например, если гостю что-то не понравилось, можно извиниться и закрыть счет на ресторан, и человек сохранит лояльность. А начав с ним спорить, мы создадим ему ненужный стресс и рискуем навсегда потерять. Сегодня потребители стали продвинутыми, они оставляют отзывы на разных ресурсах. Поэтому нельзя допустить, чтобы человек ушел из ресторана несчастным.

У нас есть автоматизированная система, которая собирает отзывы отовсюду. В каждом ресторане их оценивает маркетолог и распределяет по степени тяжести проблемы. Где-то он может сам отреагировать, а если ситуация серьезная (например, посетитель отравился или ему нахамили), информация поступает управляющему. Я в любой момент могу запросить отчет, что произошло в конкретном ресторане за определенный период и как решили ту или иную проблему. Если мы не правы, всегда предлагаем компенсацию (и если правы — тоже), а известным людям я звоню лично. В любом случае надо вернуть улыбку на лицо гостя, и здесь не обязательно нужны деньги. Границы могут закрыть, туристический поток иссякнет, но наше племя останется с нами. Если люди знают, что у нас интересная кухня и гость всегда прав, зачем им искать что-то еще?

Чтобы привлекать гостей, мы постоянно ищем новые идеи, пытаемся сделать из еды шоу. Инсайт сам по себе не прилетит, поэтому мы регулярно ездим по выставкам, музеям. Живопись помогает формировать представление о красоте, учит работать с композицией и цветопередачей — повара потом используют эти знания при подаче блюд. Я всегда беру в душ телефон, потому что идеи приходят неожиданно, и важно сразу их записать.

Не так давно мы анализировали, что интересного происходит на Западе, и обнаружили «хайп» вокруг растительного мяса Beyond Meat, которое по вкусу напоминает настоящее. Вместе с партнером мы долго договаривались с американцами о поставках в Россию. В прошлом году у нас впервые появилось растительное мясо, и поначалу продукт Beyond Meat можно было попробовать только в наших заведениях.

Сейчас открываем в «Романовом дворе» новое заведение на 20 мест — иммерсивный ресторан ForTheKrasota, где используем визуальный сторителлинг, музыку, дополненную реальность. Подобных проектов в мире пока немного, и именно с таким форматом мы хотим выйти в Лондон. CNN Travel назвал наш ресторан одним из самых ожидаемых проектов 2020 года.

Маркетинговые каналы, которые существовали до цифровой революции (ТВ, билборды, печатная реклама и т. д.), сегодня не работают. Многие используют событийный маркетинг, но это, скорее, вопрос креатива — надо делать так, как не делает никто. Откройте соцсети любого ресторана, это спам, там все одинаково: еда, сотрудники, интерьер, мероприятия. Никому не интересно. Мы готовы использовать провокацию — посмотрите, например, Instagram* нашего заведения «Сахалин». Или, скажем пинца (маленькая пицца) — это название зарегистрировал итальянский шеф-повар Валентино Бонтемпи, и больше никто не может его использовать. А мы взяли и в нашем меню написали «П...а “Маргарита”». Идея пошла на ура.

Сегодня работает только сарафанное радио, а соцсети — тот же «сарафан», только цифровой, у него рупор больше. Один человек написал — и 200 тыс. подхватили. Все корпорации пытаются сотрудничать с лидерами мнений, причем не с миллионниками, а так называемыми микроинфлюенсерами. У White Rabbit тоже есть амбассадоры, и нам даже не приходится им платить. Когда ты делаешь крутой продукт, клиенты становятся фанатами и друзьями и с удовольствием рассказывают о нем бесплатно.

Справка о компании

White Rabbit Family — российская группа компаний, основанная в 2010 году Борисом Зарьковым. Бренд-шеф — Владимир Мухин. В группу компаний входят 23 ресторана в Москве, Сочи, Астане и Дубае (Benedict, Red Fox, Selfie, White Rabbit, Zodiac, «Ракета», «Сахалин» и др.), готовится к открытию проект в Лондоне. Заведения холдинга регулярно попадают в престижные российские и международные рейтинги. В 2019 году ресторан White Rabbit занял 13-е место в глобальном рейтинге The World’s Best Restaurants, а ресторан Selfie — 65-е место.

Об авторе. Борис Зарьков — глава ресторанного холдинга White Rabbit (записала старший редактор журнала «HBR Россия» Юлия Фуколова)

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена