«Самое главное — это сарафанное радио» | Большие Идеи
Лидеры

«Самое главное — это сарафанное радио»

Анастасия Иванова / "Ведомости"
«Самое главное — это сарафанное радио»
Фото: Андрей Гордеев / "Ведомости"

Светлана Виноградова стала гендиректором крупнейшего в стране автодилера «Рольф» чуть больше года назад, а до этого проработала там 23 года. Она возглавила компанию после того, как российский рынок упал в 2016 г. на 11%, но «Рольф» чувствовал себя в кризис на удивление хорошо: в том году продажи выросли на 16%. С тех пор рост замедлился, однако Виноградова в интервью «Ведомостям», которое мы публикуем с сокращениями, объяснила, почему довольна результатами.

Как вы стали генеральным директором?

Наверное, должна быть какая-то легенда, но все прозаично. 24 января [2017 г.] я вела тренинг и поэтому скинула звонок от руководства. Пришла к себе в кабинет в 7 часов. Перезвонила и узнала, что принято решение о моем назначении. Я сказала, что мне нужно какое-то время, чтобы доделать дела в «Рольф юг», как-то отдохнуть. Это был вечер пятницы. Мне ответили: «Конечно. И с понедельника ты приступаешь».

А с кем был разговор, кто позвонил?

Председатель совета директоров Татьяна Луковецкая (предыдущий гендиректор «Рольфа», сейчас председатель совета директоров. – прим. ред.).

Вы знали, что вас повышение ждет?

Нет, я была в шоке.

Обрадовались?

У меня были смешанные чувства. Но все назначения проходили приблизительно так же. Некоторые приходят и говорят: «Я на одной позиции много лет, меня не продвигают». У меня наоборот: я только начинаю что-то делать, появляются первые результаты – и сразу звонок или кто-то приезжает и говорит: «Давай завтра уже туда».

Кто перед вами ставил задачи?

Совет директоров, который утверждает цели и стратегию компании. Цели на тот момент казались мне очень амбициозными, было страшновато. Но сейчас, когда подведены итоги, не без гордости скажу, что мы их достигли.

Какие основные цели были?

У нас была большая проблема со стоками. Нужно было не просто их быстро распродать – мы выстроили новую систему, стали контролировать не выкупленные стоки, а размещение заказов. Угадать тенденции рынка по ключевым моделям – это основное. У многих компаний, которые ушли с рынка, основные проблемы – большая закредитованность из-за большого количества стоков. Сейчас средняя оборачиваемость автомобиля – 21 день.

А раньше сколько была?

Примерно 23 дня, но два дня для компании, которая продала за год больше 84 000 новых автомобилей и больше 48 000 автомобилей с пробегом, – это экономия сотен миллионов рублей в год.

А какие новые цели?

У нас есть стратегия до 2020 г.: быть лидером по продажам новых автомобилей, автомобилей с пробегом, сервису, работодателем № 1 и самой клиентоориентированной компанией на рынке.

С основателем компании Сергеем Петровым часто советуетесь?

Я достаточно часто с ним созваниваюсь, бывали моменты, что и советовалась. Последний раз разговаривали пару недель назад. Обсуждали финансовые показатели. Но Сергея в большей степени интересует атмосфера в команде: насколько люди разделяют наши ценности, готовы ли мы предлагать клиентам новые услуги, идем ли в ногу со временем.

В 2017 г. продажи новых машин в стране выросли на 12%, а вы выросли на 15%. В 2016 г. вы росли на 16%, когда рынок, наоборот, упал на 11%. Получается, что в кризис эффективнее работали?

Нельзя брать за основу показатель продаж в штуках. У многих компаний финансовые сложности возникли как раз потому, что они фокусировались на штуках. Хотя, безусловно, полностью отказаться от этого нельзя: чем больше штук продано, тем больше мы продаем и дополнительного оборудования, финансовых продуктов и тем больше клиентов возвращается на сервис, в trade in и т. д. Но мы не хотим продавать штуки любой ценой. Мы рассматриваем эффективность нашего бизнеса от основных финансовых показателей – EBITDA и чистой прибыли. В прошлом году суммарная выручка нашей компании увеличилась на 21,3% до 193,3 млрд руб., EBITDA – на 24,1% до 9 млрд руб., чистая прибыль – более чем в 2,5 раза до 3,7 млрд руб.

В 2016 г. выручка выросла на 30%, в прошлом году рост на 10% замедлился. Вы все равно довольны?

Мы фокусируемся на прибыльности, а не на выручке.

Сколько составляет средняя маржа с автомобиля?

Она сильно отличается от бренда к бренду.

В массовом сегменте машины продаются в минус?

Нет, это не так. Мы продаем машины в плюс.

Какая рентабельность продаж самой ходовой модели – Hyundai Creta?

В среднем маржа порядка 200 000 руб. Но мы говорим про всю маржу: это и дополнительное оборудование, и сервис.

Сколько вы зарабатываете с продажи одного нового автомобиля массового сегмента?

Столько же, сколько и остальные [дилеры]. Есть модели, которые продаются в минус. Если был неправильно размещен заказ и на складе скопились автомобили, то мы продаем в минус. Другого варианта нет. Чем позже продаем, тем больше минус. Мы контролируем сток 60+ [дней], 90+, 120+. Поэтому все построено так, чтобы автомобиль продавался как можно быстрее. Идеально, чтобы новый автомобиль приносил не менее 4%. Хотя, бывает, и премиальные, и массовые модели продаются с большей маржей.

Если срок консигнации подходит к концу, нужно платить штраф – что вы делаете?

Если срок подходит к концу, автомобиль все равно нужно выкупать. Есть производители, у которых легче работать на платной консигнации, потому что проценты по консигнации (или штрафы, как вы их называете) гораздо ниже, чем банковская ставка.

Есть марки, которые вас постоянно смущают? Или всегда можно продать машину?

В каждом бренде есть ликвидные и неликвидные автомобили. И есть бренды, которые давят стоком. Мне бы не хотелось их называть, потому что мы с ними работаем.

Вы делаете акцент на вторичном рынке?

Да... в 2017 г. мы продали 84 225 шт. новых автомобилей и 48 158 автомобилей с пробегом.

У автомобилей с пробегом маржинальность, конечно, выше, но по выручке они меньше приносят.

Нас это не пугает, потому что – еще раз говорю – мы не за выручку, а за прибыльность. Автомобили с пробегом – это более прибыльно.

В 2015 г. в интервью «Ведомостям» ваша предшественница Луковецкая говорила, что цель – продавать на одну новую машину две б/у. Сейчас получается наоборот.

С учетом тенденций рынка цель стала менее амбициозной. К июлю 2018 г. мы должны выйти на соотношение 1 : 1 по компании. Сегодня несколько дилерских центров продают автомобилей с пробегом больше, чем новых. Например, в «Рольф Витебский» в Санкт-Петербурге соотношение в феврале 1 : 1,25. К июлю я хочу, чтобы все дилерские центры вышли на аналогичное соотношение.

Что для этого делаете?

Этим проектом мы занимаемся достаточно давно, с 1 июля 2017 г., отсюда и цель – через год. Там достаточно много направлений: IT-разработки, и первая академия для подготовки сотрудников этого направления, и развитие дополнительных торговых площадок.

Как это происходит: человек приходит в дилерский центр за новой машиной, а вы ему предлагаете с пробегом?

Мы всегда выясняем потребности клиента. Зачастую мы можем предложить ему больше, чем он сам планировал, при этом не всегда дороже. Он приходит за одним автомобилем, а потом, после общения с продавцом, уезжает на автомобиле более высокого класса. И он счастлив, и мы счастливы, и все счастливы.

Дальше будет 1 : 2?

Будем смотреть. Дальше расти будет гораздо сложнее, потому что продажи новых автомобилей будут увеличиваться, а с 2019 г. начнется дефицит автомобилей с пробегом – из-за провала в продажах в 2014–2015 гг.

Каков потолок продаж авто с пробегом через официальных дилеров?

Потолок еще очень далеко. Через официальных дилеров может продаваться до 80% автомобилей с пробегом.

Как в компании привлекают клиентов?

Самое главное – многих разочарую – это сарафанное радио. Мы 26 лет на рынке, у нас много клиентов, которые совершают 7–8-ю покупку. Эти люди – главные наши проводники, главный наш маркетинг.

На рынке говорят, что у «Рольфа» огромные бюджеты на маркетинг, которые может себе позволить только «Рольф». Сколько в год тратите?

У нас все цифры очень большие. По соотношению затрат на маркетинг и выручки – это соотношение рыночное.

Сколько все-таки?

0,7%. Маркетинг делится на стратегический и тактический. Мы много инвестируем в тактический, никогда не используем телевидение и почти не используем радио. Маркетинг – это не только привлечение трафика, но и удобные сервисы для наших клиентов. Недавно запустили чатбот.

Чатбот – это устаревшая штука.

Но это тоже затраты на маркетинг.

В итоге ваш маркетинг дает результат, на который вы рассчитываете?

Да, мы привлекаем много клиентов. Но мы недовольны нашими затратами на маркетинг и планируем их сокращать. Поскольку компания децентрализованная, мы не можем сверху спустить сокращение затрат на маркетинг.

Насколько нужно сократить?

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Как помочь пациенту?
Зальцхауэр Эми