Способ Цукерберга: чем основатель Facebook* отличается от
болтливых топ-менеджеров

Недавно Марк Цукерберг написал открытое письмо в защиту глобализации и бизнес-модели Facebook. В этой публикации объемом без малого шесть тысяч слов он приводит убедительные доводы в пользу того, что Facebook процветает в условиях глобальной социоэкономической системы, где информация, рабочая сила, капитал и продукция встречают на своем пути минимум барьеров.

Мои исследования, а также работы моих коллег показывают, что организации, ставящие перед собой некие особые цели (помимо получения прибыли), как правило, работают успешнее своих конкурентов. В своем письме Цукерберг постарался обозначить для своей компании именно такие цели. В то же время другие исследования говорят нам о том, что люди относятся с изрядной долей скепсиса к подобным выступлениям со стороны руководителей бизнеса. В самом деле, высший менеджмент обычно обладает более глубоким пониманием миссии компании, чем управленцы среднего звена, а те, в свою очередь, лучше воспринимают эти аспекты, чем рядовые служащие. Стоит ли тогда удивляться, что любые попытки руководителей культивировать некое чувство единой цели часто встречают холодный прием со стороны простых работников.

Письмо Цукерберга служит ярким примером того, как правильно донести информацию о целях организации. Его обращение содержит множество правильных мыслей. Среди них и формирование цели организации, соответствующей ее специфике, и определение пути для ее достижения, и обнаружение незанятых ниш на рынке, и понимание своего конкурентного преимущества, и измерение ключевых показателей, и стремление к прогрессу и к совершенству в работе, и осознание потенциальных трудностей.

Хорошо составленное послание, заявляющее о корпоративной цели должно:

Определить цель, вытекающую из специфики компании. Ценности и миссии большинства организаций страдают от размытых формулировок и по большому счету мало чем отличаются друг от друга. Рассматривая их, вы то и дело будете натыкаться на такие слова, как «слаженная командная работа», «инновации», «добросовестность», «лидерские качества» и «разнообразие». Бесспорно, сами по себе слова замечательные, однако они не несут ничего, что могло бы заявить об уникальности организации, и к тому же слабо отражают реальную суть происходящего в ней. Согласно исследованию, подобные заявления никак не соотносятся с высокой производительностью – по сути, это слова-пустышки, которые не говорят ни о чем.

Миссия, которую очерчивает Цукерберг, преодолевает эти недостатки: «Самое важное, чем мы в Facebook занимаемся – это развитие социальной инфраструктуры, которая предоставляет людям возможности для построения глобального сообщества, служащего нам всем». Очень немногие организации могут претендовать на подобную цель.

Определить путь достижения поставленной цели. В большинстве компаний проблема состоит не только в том, что их миссия далеко не уникальна, но также и в том, что нет ясности относительно способов ее осуществления. В отличие от них, Цукерберг строит свое обоснование, опираясь на пять столпов: формирование сообществ с целью обмена жизненным опытом и впечатлениями, поддержание безопасности участников, увеличение количества и качества информации, усиление гражданской активности и создание более открытых сообществ.

Указывать на незанятые ниши на рынке. В наше время, когда многие компании обвиняют в искусственном формировании спроса на бесполезные продукты и услуги, важно четко определить те пустоты на рынке, которые организация стремится занять. В чем люди по-настоящему нуждаются и как фирма собирается удовлетворить их потребности? Именно на эти вопросы отвечает Цукерберг, когда он пишет в своем письме о сообществах, которые всегда готовы оказать поддержку и в итоге занять нишу, пустующую из-за угасающих в последние десятилетия местных общин.

Объяснять ваше конкурентное преимущество. Руководителям следует ответить на простой вопрос: правильное ли положение они занимают на рынке для успешного осуществления заявленной миссии? В случае с Facebook уникальное положение компании позволяет ей предотвращать урон и помогать в кризисах и чрезвычайных ситуациях или способствовать восстановлению после них. И все это благодаря способности обмениваться огромными объемами информации по всей ее разветвленной сети и той беспрецедентной скорости, с которой она позволяет связываться с людьми по всему миру. Кроме того, поистине гигантские масштабы сети могут способствовать гражданской активности, поскольку позволяют привлечь больше людей к осуществлению своих политических прав и голосованию. Мы наблюдали это на последних президентских выборах в США, когда Facebook помог зарегистрироваться и проголосовать двум миллионам человек, а также сократил дистанцию между гражданами и их представителями во власти, дав возможность отмечать имена политиков в обсуждениях.

Разработать методику измерения успехов. Правильно подобранные метрики и показатели помогают организации понять, насколько эффективны ее действия, и направить ее усилия в правильном направлении. Большинство компаний испытывают острую нехватку инструментов, позволяющих измерить движение в сторону выбранной цели. Главное здесь – выработать объективные показатели успеха в полном соответствии с миссией компании. Возьмем, например, решение Facebook отслеживать успехи на поприще строительства полезных сообществ, подсчитывая не общее число участников всех существующих групп, а лишь те группы, которые признаны важными. Подсчет людей, зарегистрировавшихся для голосования или обсуждающих вопросы со своими избранными представителями, дает оценку гражданской активности участников.

Описывать миссию компании в виде непрекращающегося процесса. Организации нередко представляют свою миссию в виде четко очерченной конечной цели, а порой даже берутся утверждать, что уже ее достигли. На самом же деле миссию компании лучше определять как постоянное поступательное движение в сторону этой цели, как бесконечное стремление к совершенству в работе. В бизнесе всегда есть куда расти, как верно отмечает Цукерберг: «Facebook – это бесконечный процесс развития, и мы никогда не устанем учиться и улучшаться».

Заострять внимание на возможных проблемах и трудностях. И последний в списке, но не последний по значимости пункт:  необходимо четко обозначить, какие препятствия лежат на пути к вашей цели. Если говорить о Facebook, то миссии компании угрожает продолжающаяся поляризация мнений, чему в немалой степени способствует происходящее в социальной среде объединение и усреднение всего многообразия различных точек зрения. Цукерберг борется с этими явлениями напрямую, и в то же время описывает меры, способствующие снижению их влияния, включая возникновение дополнительных точек зрения, усиление контроля достоверности опубликованной информации, присвоение приоритетов материалам, в зависимости от того, прочитаны ли они человеком, их выкладывающим.

Обнародование целей компании, если правильно их сформулировать, – это больше, чем пустой набор модных словечек. Эти цели могут стать важным мотивационным фактором для сотрудников, способом обратить на себя внимание на фоне конкурентов и стратегическим активом. Но только при условии, что ваши формулировки будут истинными.

Об авторе. Джордж Серафейм (George Serafeim) – доцент делового администрирования в Гарвардской школе бизнеса.

* деятельность на территории РФ запрещена