Что не так со SWOT-анализом | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Что не так
со SWOT-анализом

Почему популярный у бизнеса аналитический инструмент на самом деле далек от аналитики

Авторы: Дэвид Эрон , Лоуренс Мински

Что не так со SWOT-анализом
Иллюстрация: 1973/Getty Images

читайте также

Феодалы информации

Иван Сорокин

Даешь экологию!

Анру Грегори,  Еттенсон Ричард

«Делайте именно то, о чем вы сейчас подумали, как можно скорее»

Анастасия Миткевич

Корпоративный актив

Дымшиц Михаил

Редкий инструмент применяется в управлении, маркетинге и других ключевых бизнес-отраслях чаще SWOT-анализа. Эта методика предполагает перечисление внутренних сильных и слабых сторон, а также внешних возможностей и угроз, влияющих на положение вашей компании, подразделения, отдела или другие аспекты организации, продукта или услуги. Результаты SWOT-анализа обычно представляются в виде сетки 2x2, где по одной оси определяются внутренние и внешние факторы, а по другой — их положительная и отрицательная направленность.

Проблема в том, что типичный SWOT-анализ на самом деле не является ни анализом, ни диагностикой. В реальности он представляет собой всего лишь список внешних и внутренних ситуационных факторов, неким образом связанных с оцениваемым предметом, и обычно является продуктом общего мозгового штурма. Как правило, составленный документ не содержит сколько-нибудь ценных выводов или описания дальнейших действий. Он превращается в очередной элегантный корпоративный инструмент, что, впрочем, помимо броской аббревиатуры, частично обусловливает его привлекательность и служит причиной его популярности.

Тому, что SWOT-анализ в его нынешней форме не дает желаемых результатов, есть несколько причин. Во-первых, традиционный макет сетки 2х2 побуждает пользователей представлять всю информацию на едином слайде, что часто заставляет их ограничиваться очень кратким описанием из одного-двух слов. Это стремление к краткости на письме отражается и на качестве осмысления. В ходе консультирования и преподавания мы отметили, что такой важный показатель, как «цена», может фигурировать во всех графах одновременно без каких-либо пояснений. Такая таблица не отражает реального анализа и не дает понимания того, является ли цена сравнительно завышенной, могут ли конкуренты ее «перебить», есть ли у компании ресурсы на ценовое стимулирование, или каких-либо других факторов, связанных с ценообразованием.

Во-вторых, SWOT-анализ на удивление сложно интерпретировать, в первую очередь, из-за отсутствия иерархии. Все четыре квадранта сетки одинаково значимы. Таблица представляет собой лишь моментальный снимок текущей ситуации или, что еще хуже, личных переживаний участников на момент мозгового штурма.

В-третьих, для людей естественно прибегать к поиску быстрых решений, особенно когда речь заходит о возможностях. В большинстве случаев мы неверно толкуем понятие «возможности», подразумевая под ним рекомендации о том, «что можно было бы сделать». Например, один поставщик услуг по организации велосипедных туров записал в графу возможностей «создание мобильного приложения с живой картой». Однако в рамках понятийного аппарата SWOT-анализа это не возможность, а плохо проработанная рекомендация. Скорее, возможностью можно было бы назвать расширение использования голосовых технологий. Еще один пример: с каждым днем становится все проще разрабатывать мобильные приложения, однако конкуренты ими не пользуются.

Несмотря на эти проблемы, SWOT-анализ по-прежнему может быть эффективным инструментом для выработки инсайтов и повышения качества планирования — стоит лишь научиться иначе им пользоваться. Что мы имеем в виду? Надо перевернуть процесс анализа с ног на голову.

Опираясь на свой опыт работы с ведущими брендами и студентами, а также на результаты исследований других специалистов, мы обнаружили, что традиционный подход, который заключается в том, чтобы сначала описывать внутренние факторы (сильные и слабые стороны), а затем переходить к внешним факторам (возможностям и угрозам), попросту неэффективен. Чтобы повысить качество анализа, необходимо начинать с внешних факторов и лишь затем переходить к изучению внутренних факторов организации.

Мы рекомендуем такой подход по нескольким причинам. Во-первых, условия окружающей среды воздействуют не только на вашу компанию, но и на все остальные компании. Фактически внешние факторы обозначают арену конкуренции. Руководители должны выстраивать свои стратегии так, чтобы иметь возможность адаптировать их под изменения среды. Поскольку бизнес работает не в вакууме, именно контекст помогает определить, насколько релевантен тот или иной внутренний фактор. Зато если вы в первую очередь сосредоточитесь на внешних факторах, то расширите уровень осмысления внутренних факторов и снизите риск недальновидных действий. Другими словами, при подобном подходе вы увидите внутренние факторы, на которые в противном случае не обратили бы внимания.

Во-вторых, закончив с инвентаризацией, вы сможете опереться на выявленные факторы и провести настоящий анализ, который поможет выработать стратегические рекомендации на будущее. Вот как мы рекомендуем действовать.

Для начала составьте перечень релевантных условий окружающей среды — угроз и возможностей. На этом этапе не беспокойтесь об их направленности. Помните, что здесь не нужно срезать углы. Вы можете воспользоваться одним из существующих инструментов для сканирования окружающей среды (например, PEST, PESTEL или STEEP), но не ограничивайте себя ими. Если вы предпочитаете другой инструмент для организации внешних факторов, используйте его.

Затем исследуйте внутренние сильные и слабые стороны. В этом случае, как и в предыдущем, старайтесь не отвлекаться на положительную или отрицательную направленность. Ваша главная задача — провести инвентаризацию факторов. Относительная положительность или отрицательность фактора, включенного в список, может быть производной от внешней среды. На ранней стадии анализа важнее включить в него максимальное количество факторов, а не классифицировать их по более подробным категориям, чем «внешние» и «внутренние». Не останавливайтесь на одном-двух словах, например, «цена» или «технология». Подробно изложите ситуацию в детализированной фразе или предложении.

Формулируйте рекомендации простыми предложениями. С опорой на перечень внешних и внутренних факторов вам будет легче составлять рекомендации. Просто рассмотрите, как каждый внешний фактор относится к внутреннему. Попробуйте дополнить это предложение:

Учитывая условия [внешнего фактора] и состояние [внутреннего фактора], мы рекомендуем [следующее].

Вы можете обнаружить, что некоторые внешние факторы не сразу соотносятся с определенными внутренними факторами, а это значит, что на их основании невозможно сформулировать рекомендацию. Тем не менее, если у вас будет достаточно времени или если над анализом будет работать целая креативная группа, на основании сочетания внешних и внутренних факторов вы сможете разработать неожиданные варианты.

Давайте рассмотрим пример, взяв за отправную точку внешний фактор экономической рецессии.

В традиционной форме SWOT-анализа мы поставили бы атрибут «цены» во все четыре ячейки, потому что это одновременно и сильная сторона (продукт компании стоит дешевле, чем у конкурентов), и слабая (люди располагают меньшим количеством средств, чтобы тратить их на продукт), и возможность (компания может себе позволить стимулирование сбыта при помощи цены), и угроза (конкуренты могут легко снизить цены). Это не анализ, а просто набор слабо обоснованных предположений.

В рамках нашей модели описанный выше шаблон поможет выдвинуть несколько тщательно сформулированных рекомендаций, например:

Учитывая условия текущей рецессии и наши возможности добиться большей экономии на издержках в сравнении с конкурентами, мы рекомендуем снизить цену.

Однако это не все. Воспользовавшись этим шаблоном, мы можем сформулировать еще несколько рекомендаций. Например, следуя предписанному процессу анализа, внешний фактор может быть объединен с другим фактором из внутреннего списка, а затем с еще одним, причем каждый из этих случаев возможно (но не обязательно) приведет к уникальной рекомендации:

Учитывая условия текущей рецессии и наши возможности поддерживать прочные взаимоотношения со всеми участниками канала сбыта, мы рекомендуем предложить скидки торговым партнерам, чтобы помочь им пережить нестабильность.

Или в случае предполагаемой слабости:

Учитывая условия текущей рецессии и низкую узнаваемость нашего бренда, мы рекомендуем сократить маркетинговую поддержку данной марки в пользу других, более сильных.

Анализ внешних условий в сочетании с внутренними атрибутами помогает выработать набор четких и понятных рекомендаций. Целью использования аналитического инструмента должно стать определение максимально широкого спектра возможных действий. Этот процесс требует ясности и внимания к ряду внутренних и внешних факторов, зато в результате вы получите более подробные и обоснованные рекомендации. Попробуйте применить этот подход, когда вас в следующий раз попросят провести SWOT-анализ, и на практике убедитесь в его эффективности.

Об авторах

Лоуренс Мински (Laurence Minsky) — доцент Колумбийского колледжа в Чикаго. Автор книг «Global Brand Management», «The Activation Imperative» и «Audio Branding».

Дэвид Эрон (David Aron) — профессор маркетинга и директор магистерских программ Доминиканского университета, штат Иллинойс. Дэвид часто выступает на конференциях, а его исследования на темы потребительской удовлетворенности и маркетинговой педагогики широко публикуются в академических журналах.