Как иностранцам преуспеть на китайском рынке | Большие Идеи
Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Как иностранцам преуспеть на китайском рынке

Аллен Моррисон , Дж. Стюарт Блэк
Как иностранцам преуспеть на китайском рынке
Фото: Bartholomew Сooke

Дефицит респираторов N95 и других важнейших медицинских расходников в начале коронавирусного кризиса показал политикам и общественности степень зависимости США от продукции КНР. Агрессивная политика администрации Трампа в отношении восточного партнера пользовалась популярностью, несмотря на возможные негативные последствия. В первые 10 месяцев 2020 года фраза «размежеваться с Китаем» появлялась в прессе втрое чаще, чем за три предыдущих года вместе взятых.

Впрочем, большинство руководителей компаний ни с кем размежевываться не собираются — и понятно, почему. Один из них сказал нам прямо: «Мы 13 лет искали входы в Китай и не можем просто взять и уйти оттуда». Так считают многие: ни один из руководителей, с которыми мы встречались, не хочет, чтобы время, усилия и инвестиции, вложенные в развитие присутствия в Китае, пропали даром.

Администрация Байдена наверняка снизит градус конфронтации, и предприниматели надеются, что проблема рассосется. Если бы стремление к автономии от Поднебесной было просто странным вывертом американской политики, так бы и было. Но Китай уже более 15 лет — при администрациях Буша, Обамы и Трампа — следует стратегии снижения зависимости от иностранных технологий и ресурсов. В его планах придерживаться этого подхода еще 15 лет. «Размежевание» с Китаем будет значимым процессом ближайшего будущего, имеющим важные последствия для стратегий международных корпораций. Ниже мы поговорим о них подробнее.

Наши выводы опираются на десятилетия исследований и консультаций и более чем 120 визитов в КНР, в том числе для преподавания в ведущих вузах. Мы провели интервью с десятками госчиновников разных уровней (от национального до муниципального) и поговорили с более чем 200 топ-менеджерами западных компаний, живущими и работающими в Поднебесной. Нам удалось подробно проанализировать дюжину конкретных случаев и дать полезные советы многим компаниям о том, как эффективно конкурировать в Китае на разных уровнях цепочки создания ценности, учитывая не только особенности конкретных локальных соперников, но и общенациональную специфику.

КАКИМ КИТАЙ ВИДИТ БУДУЩЕЕ

Широко обсуждавшаяся взаимная пикировка по поводу пошлин в течение последних четырех лет укрепила в США мнение, будто «размежеваться» с восточным партнером — значит в основном снизить импорт, сохранить или вернуть домой рабочие места и гарантировать безопасность и защиту своей гражданской и военной инфраструктуры. С точки зрения китайцев, однако, происходящее представляет собой запланированный сдвиг от экономического роста к экономическому контролю (см. врезку «Стратегия размежевания»).

Действуя в этом направлении, они стремятся достичь трех ключевых целей: 1) устранить зависимость от иностранных государств и корпораций в сфере важнейших технологий и товаров; 2) облегчить доминирование на внутреннем рынке местных фирм; 3) использовать это доминирование в международной конкуренции. Эти цели часто называют принципом «двойного обращения»: первые две улучшат внутреннее товарно-денежное обращение, последняя — внешнее.

Последствия для иностранных предприятий будут серьезными. Например, сегодня Intel экспортирует в КНР микрочипы на миллиарды долларов: здешний рынок дает около половины мирового спроса. Стремление к импортозамещению уже вынудило Intel больше производить в Поднебесной, но если стране удастся выполнить свои планы по долям рынка, выручка Intel сократится за счет подъема локальных гигантов.

Как же китайское правительство и бизнес собираются достичь своих целей? Вероятно, с помощью трех базовых механизмов.

Приобретения и инвестиции. Запущенный в 2015 году план «Made in China 2025» указывает, что правительство Поднебесной «поддержит предприятия в слияниях, долевых и венчурных инвестициях за рубежом», чтобы снизить зависимость страны от иностранных технологий. В 2016 году стоимость приобретаемых китайцами американских фирм выросла на 376%, примерно до $55 млрд, заставив Комитет по иностранным инвестициям США и другие органы проверять сделки на соответствие принципам национальной безопасности. В 2017 году объем договоров упал до менее чем $9 млрд, в 2018-м — до примерно $3 млрд. Аналогичным образом, по информации компании Prequin, отслеживающей данные по прямым инвестициям, число венчурных сделок в США с участием хотя бы одного китайского инвестора в 2015 году взлетело по сравнению с 2014-м на 700% и достигло $8 млрд, далее продолжило рост и в 2018 году установило рекорд почти в $11 млрд. В итоге Америка приняла закон, позволяющий властям проверять инвестиции китайских венчурных фондов и требовать от последних раскрытия источников финансирования. После этого инвестиции упали почти вдвое.

Субсидии и финансирование. Наш анализ инициатив в рамках «Made in China 2025» указывает, что китайское правительство отложило в разные фонды более $500 млрд для поддержки местных разработок технологий и продуктов в сферах, где страна пока зависит от иностранных компаний. Стоит упомянуть, например, специальные строительные фонды ($270 млрд), фонд Shaanxi MIC2025 ($117 млрд), фонд Министерства промышленности и информатизации и Китайского банка развития ($45 млрд), фонд Gansu MIC2025 ($37 млрд), фонд поддержки разработки полупроводников ($31 млрд). В эти суммы не входят субсидированные займы и другие меры по поддержке местных передовых компаний. По нашим данным, долги госпредприятий скоро превысят сумму ВВП Китая.

Заимствования. Расследование торгпредства США показало, что «Китай использует ограничения на иностранную собственность: например, это касается требований к совместным предприятиям, лимитов иностранного капитала, а также различных процессов административных проверок и лицензирования, чтобы вынуждать американские компании передавать ему технологии». Государственная комиссия по мониторингу экономических вопросов и вопросов безопасности в отношениях между США и Китаем согласна с этими выводами: «В рамках китайской процедуры оформления лицензионных документов коммерческие фирмы должны предоставлять в госорганы Китая местного и центрального уровня подробную информацию о продуктах и процессах… что, как правило, не требуется на других рынках». В ряде случаев КНР переходит от передачи к прямой краже. В 2010 году компания American Superconductor (AMSC), ведущий поставщик ПО для управления ветровыми турбинами, выяснила, что ее китайский партнер Sinovel заплатила работавшему в австрийском отделе разработок сербскому инженеру Деяну Карабашевичу $1,7 млн за полный исходный код программ AMSC. И хотя правительство США подало в суд на Sinovel, двух ее китайских топ-менеджеров и Карабашевича и в 2018 году выиграло дело (инженер провел год в тюрьме), по оценкам AMSC, в 2020-м 20% используемых в КНР ветровых турбин продолжали применять ее ПО.

Понятно, что усилия Китая по контролю технологий и заимствованию ноу-хау вызывают подозрительность США и Европы, особенно в контексте замедления роста после финансового кризиса 2008 года и нынешней пандемии COVID-19. Хотя, как мы уже отметили, администрация Байдена наверняка смягчит риторику «размежевания», поведение китайской стороны вряд ли изменится. Работающие в КНР иностранные компании окажутся между молотом и наковальней. Их подход к решению проблемы будет зависеть от того, зачем они изначально пришли в страну.

СТРАТЕГИИ НЕЗАВИСИМОГО БУДУЩЕГО

В Китае работает более миллиона иностранных компаний — их можно разделить на четыре категории, использовав два критерия: степень заинтересованности в процессах начала производственного цикла (сырье, компоненты, собственно производство) и его конца (дистрибуция, маркетинг и сбыт в Китае). Получившаяся таблица позволяет лучше представить трудности конкретной компании и оптимальный ответ на них (см. врезку «Четыре стратегии для иностранных компаний в Китае»).

Незаметные игроки. У таких компаний низкая заинтересованность и в начале, и в конце цикла. Одни находятся на ранней, экспериментальной стадии работы в КНР, другие «следуют за лидером» и не хотят остаться в стороне. Топ-менеджеры этой категории с трудом формулировали в разговоре с нами четкие и убедительные причины для своего скромного присутствия в КНР.

В этот квадрат попадает на удивление много американских фирм: согласно отчету Goldman Sachs 2020 года, компании из списка S&P 500 в среднем получали в Китае менее 2% общей выручки, и их деятельность, связанная с началом цикла, здесь часто была минимальной. Например, хотя International Paper извлекает более четверти дохода за пределами США, на КНР приходится менее 2%, к тому же бумажный гигант продал большую часть местных производственных мощностей.

Если такие мелкие игроки относятся к индустриям, перечисленным в «Made in China 2025», их шансы выжить в Китае невелики. Взять хотя бы производителя медицинских устройств Fresenius. Китайская доля его продаж довольно низкая, производство невелико, а продукция как раз подпадает под действие «Made in China 2025». Так что компания рискует уступить национальному лидеру Mindray, который вдвое превосходит ближайшего китайского конкурента и растет на родине быстрее любого глобального соперника — во многом благодаря тому, что правительственные директивы требуют от больниц увеличения доли отечественных устройств в закупках до 70%. Fresenius и другие малозаметные игроки, продукция которых входит в план «Made in China 2025», могли бы подстраховать свои ставки на Китай вложениями в другие рынки.

Для игроков, на которые не распространяется действие «Made in China 2025», последствия будут менее серьезными. Если они сохранят свой скромный масштаб продаж и производства в КНР, их среднесрочные перспективы будут зависеть от ценностного предложения и бизнес-модели, а не политики. В дальнейшем КНР наверняка распространит ту же стратегию и на другие сектора экономики, усилив давление на иностранные компании всех категорий. Скажем, французский производитель лыж для фристайла Black Crows продает в Китае совсем немного и почти ничего не производит. Лыжи не заботят государство, и вроде бы фирме ничто не угрожает — пока качество ее продукции выше качества китайской. Но поскольку местный консорциум во главе с Anta Sports в 2019 году приобрел Amer Sports (изготовителя лыж Armada, Atomic и Salomon), Black Crows стоит напрячься. Покупая технологии и бренды, китайские соперники могут добиться доминирования на внутреннем, а потом и внешнем рынке и выдавить с него прежних лидеров.

Некрупным игрокам трудно сохранять конкурентоспособность в Китае еще и потому, что их присутствие там незначительно не только в масштабе страны, но и в масштабе компании. То есть боссам представительств трудно привлечь внимание корпоративных топ-менеджеров и получить ресурсы, чтобы обойти локальных конкурентов. Так, китайские продажи Carrefour за последние 10 лет не превышали 5% от глобальных, и в 2019 году фирма продала 80% бизнеса в этой стране местному ритейлеру Suning. Другие крупные зарубежные компании, в том числе Etam, Tesco, Amazon, Forever 21 и Uber, не получили большой выручки в КНР и закрыли или продали свои мощности, уступив контроль над рынком местным конкурентам.

Игроки начала цикла. Флоридский производитель игрушек Basic Fun — типичный пример компании из этой категории. Он закупает в Китае почти все сырье (текстиль, пластик, дерево) и компоненты (аккумуляторы, малые электродвигатели), здесь же расположил почти 90% глобального производства, но извлекает всего 2% глобальной выручки: почти вся продукция вывозится в 60 с лишним стран мира.

За последние 20 лет КНР сумела привлечь рекордное количество игроков этой категории, обогнав в 2010 году Америку и выйдя на первое место по производству с высокой добавленной стоимостью: в 2018-м 28% всей мировой продукции приходилось на одно государство. В стремлении к доминированию Китай опирался не только на свой размер и обилие низкоквалифицированной рабочей силы: он активно инвестировал в образование, выявляя и обучая таланты. Если в 2000 году из вузов выпустился 1 млн китайцев, то в 2019-м — уже более 8 млн, причем степени по точным, естественным, инженерным и прикладным дисциплинам получили 5 млн — больше, чем в Индии, США, Японии, Германии, Франции, Италии, Великобритании и Канаде вместе взятых. Республика также обновляла физическую инфраструктуру, тратя на строительство шоссе, железных дорог и аэропортов больше, чем Штаты и Европа сообща.

советуем прочитать

* деятельность на территории РФ запрещена

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Предрассудки для образованных
Владимир Рувинский
Силиконовая долина для геномики?
Гадар Фариборц,  Свекла Джон,  Стефан А. Дитрих