CRM для телекома:
что выбрать?

Любой руководитель, которому предложили методику, позволяющую усовершенствовать сотню бизнес-процессов, скажет, что именно об этом он всю жизнь мечтал. Однако всякое усовершенствование стоит денег, и, значит, приходится решать, как лучше ими распорядиться: вложить поровну во все направления или в несколько приоритетных. Если у руководителя нет информации о том, какой экономический эффект принесет каждое улучшение, остается довериться интуиции, которая, увы, не всегда подсказывает правильный ответ.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) включает десятки функций, однако их воздействие на финансовые результаты компании неравноценно. Недавно компания Accenture провела исследование, целью которого было выявить влияние CRM на финансовые показатели российских телекоммуникационных компаний. Результаты исследования позволили сделать два важных вывода.

• CRM может напрямую влиять на коэффициент рентабельности продаж (return on sales, ROS), изменяя его более чем на 50%. Например, исследование Accenture показывает, что оператор связи с ежегодным оборотом $2 млрд при повышении показателя эффективности управления CRM от среднего по отрасли до показателя, который соответствует лидерам сектора, может увеличить рентабельность продаж на 16 процентных пунктов; для условной компании с оборотом $2 млрд это составляет $320 млн. В целом коэффициент рентабельности продаж компаний, участвовавших в исследовании, варьировался от отрицательного до 45%.

• Многие руководители уверены, что большинство возможностей CRM равноценны для бизнеса, тем не менее некоторые из них оказывают заметное влияние на экономические показатели компании, а другие никак не отражаются на них.

Таким образом отдача от инвестиций в CRM зависит от того, на каких возможностях этой системы сделан акцент при ее внедрении. По итогам исследования Accenture разработала модель, распределяющую основные возможности CRM по категориям в соответствии с их влиянием на коэффициент рентабельности продаж. В ходе исследования мы обнаружили, что из 54 основных CRM-функций только 13 дают возможность увеличения прибыли более чем на $20 млн для нашей условной телекоммуникационной компании.

Модель Accenture классифицирует все возможности CRM по следующим категориям:

• жизненно важные;

• дифференцирующие;

• потенциально дифференцирующие;

• недифференцирующие.

Категория жизненно важные объединяет CRM-функции, которые большинство компаний уже используют весьма эффективно и которые оказывают значительное влияние на финансовые результаты. Компании, имеющие недостатки в данных областях CRM, должны немедленно обратить на них внимание, чтобы не потерять конкурентное преимущество.

Дифференцирующие — те возможности CRM, которые значительно влияют на прибыли компании. Очень немногие предприятия используют эти функции эффективно, при этом именно они лучше других обеспечивают серьезное конкурентное преимущество, поэтому должны привлекать наибольшее внимание руководства компаний, планирующих инвестиции в CRM.

Потенциально дифференцирующие— это те функции CRM-системы, влияние которых на бизнес ограничено. И все же на эту категорию функций следует обратить пристальное внимание. Хотя расчеты показывают, что сегодня они практически не влияют на прибыли, Ac-centure считает, что значение некоторых из них в ближайшем будущем изменится и они попадут в категорию «дифференцирующие».

Последняя категория получила название недифференцирующие, сюда вошли функции, которые практически не приносят финансовой выгоды. Либо большинство компании уже используют данные функции с высокой эффективностью, либо на рынке пока нет возможности для их использования. Причем, как показало наше исследование, довольно часто руководители пребывают в уверенности, что как раз эти функции могут принести серьезную финансовую отдачу.

С помощью полученной модели мы ранжировали ключевые возможности CRM в области управления маркетингом, продажами и обслуживанием.

Маркетинг. Эта сфера никогда не была сильной стороной российского телекома. Например, в одной крупной компании из этой отрасли численность маркетингового персонала составляла менее 20% от штата средней компании потребительского сектора. Уровень профессионализма маркетологов телекоммуникационных компаний также был низким. Но, совершенствуя маркетинг, компании могут значительно увеличить прибыль. Мы изучили 23 маркетинговые возможности CRM и выделили из них четыре ключевые. Компания, увеличившая эффективность этих четырех ключевых функций (одна из них отнесена нами к жизненно важным и три к дифференцирующим), потенциально увеличивает коэффициент ROS более чем на 5 процентных пунктов, или на $100 млн для нашей условной компании.

Жизненно важные

• Ценообразование для продуктов и услуг с целью увеличения продаж. Исследование показывает, что эта функция эффективно используется в компаниях, в которых при ценообразовании учитывают множество факторов, таких как срок действия услуги, сезонность, тактика конкурентов, стоимость предложения данного продукта на рынок и т. д. Дифференцирующие

• Эффективное использование информации о клиенте. Одна из основных причин неэффективного или несвоевременного использования информации о клиенте — отсутствие единого хранилища данных, позволяющего вывести профиль клиента. Эта проблема более актуальна для традиционных операторов, нежели для новых компаний.

• Создание эффективных стратегических альянсов и партнерств. Исследование Accenture, проведенное в ряде отраслей, показывает, что переговоры по созданию альянсов в 90 случаях из 100 заканчиваются безрезультатно и только два альянса существуют больше двух лет. Причина этого в недостатке профессионализма у людей, отвечающих за процесс. Однако компания, правильно выбирающая партнеров и умело управляющая общими ресурсами, может получить большую финансовую отдачу.

• Эффективное выполнение маркетинговых планов. Исследование также показало, что высокоэффективные компании отличаются от конкурентов умением задействовать при выполнении маркетингового плана все подразделения, отвечающие за предоставление услуг и продуктов клиенту. Результат зависит от двух основных факторов: слаженности командной работы и способности быстро развернуть предложение новых продуктов и услуг.

Кроме этих четырех аспектов мы советуем проанализировать и ряд потенциально дифференцирующих функций, которые могут повлиять на финансовые результаты в будущем:

• определение прибыльности клиента и стоимости его обслуживания;

• анализ процесса принятия решений о покупке услуг клиентами;

• измерение эффективности функции маркетинга (на основе показателей эффективности).

В то же время необходимо тщательно проанализировать ряд недифференцирующих функций. В российских условиях часть из них может иметь значительный потенциал для развития, однако некоторые функции вряд ли принесут ожидаемую финансовую отдачу, хотя руководители часто считают их приоритетными. Среди таких функций:

• разработка и проведение эффективной рекламной стратегии (как правило, она уже реализуется на достаточно высоком уровне);

• способность эффективно менять внутренние бизнес-процессы;

• разработка новых продуктов и услуг (дифференцирующим фактором является способность в кратчайшие сроки внедрять и выводить новые продукты на рынок);

• сбор максимального количества данных о клиентах (как правило, в компаниях уже существуют данные

о клиентах, дифференцирующим фактором является эффективное использование этих данных).

Управление продажами. Финансовые результаты напрямую зависят от эффективности продаж, и, как показало исследование Accenture, пять функций CRM в области управления продажами играют ключевую роль, причем три из них связаны с привлечением, развитием и удержанием талантливых менеджеров по продажам.

Повысив эффективность реализации этих пяти функций, компания потенциально может увеличить ROS более чем на 7 процентных пунктов (то есть примерно на $130 млн в нашей условной компании).

Исследование также показало, что практика управления продажами в телекоммуникационном секторе уже значительно изменилась и будет меняться в будущем, в частности, это касается сегмента наиболее прибыльных клиентов. Сегодня менеджер по продажам должен обладать не только стандартным набором навыков продаж, но и уметь продавать сложные взаимосвязанные услуги, продукты и решения, объясняя их суть.

Из 12 исследованных функций в области продаж следующие пять (три жизненно важные и две дифференцирующие) оказывают наибольшее влияние на ROS:

Жизненно важные

• Эффективное развитие профессиональных навыков менеджеров по продажам. Кроме традиционных презентационных способностей и умения продавать, менеджеру по продажам сегодня необходимы превосходные коммуникативные качества, понимание технологий телекоммуникаций и др.

• Компенсация и вознаграждение персонала, связанного с продажами. Для повышения эффективности продаж очень важно применять разнообразные методы поощрения. Например, одна из обследованных нами компаний предлагает в качестве поощрения за высокую эффективность продаж назначение сотрудников на наиболее важные и интересные проекты.

• Привлечение и удержание наиболее талантливых менеджеров. Важнейший фактор здесь — способность

менеджеров максимально эффективно выполнять работу в конкретных условиях, что определяется географическим охватом предложения, культурой продаж, опытом менеджеров по продажам и т. д. Дифференцирующие

• Разработка эффективных планов продаж. Как правило, для создания эффективных и реалистичных планов продаж компаниям — операторам связи недостает информации. Хотя компании научились собирать большое количество данных, обычно у них возникают проблемы с длительным хранением информации и своевременной доставкой ее операторам и менеджерам, работающим с клиентами. А без возможности охватить единым взором клиентов компании сложно создавать эффективные планы продаж, в том числе рассчитанные на крупных клиентов.

• Внедрение эффективных систем автоматизации продаж. Многие компании делали попытки автоматизировать функции продаж, но лишь некоторые из них проводили внедрения, располагая ясной методикой управления продажами и их контроля. Операторы связи также столкнулись с проблемой выбора программного обеспечения. Если выбранный пакет ПО не включал опробованных моделей для автоматизации продаж, в большинстве случаев компании испытывали трудности при его внедрении.

В ходе исследования Accenture идентифицировала также потенциально дифференцирующие функции CRM, наиболее важные из которых:

• эффективное использование информации о клиентах (своевременное, точное предоставление необходимых данных операторам и менеджерам, работающим с клиентами);

• использование информации, полученной в процессе продаж (данные о потенциальных клиентах, распределение информации по менеджерам, отвечающим за соответствующие сегменты рынка, территории и т.д.).

Типичные функции CRM из категории недифференцирующих:

• способность менять организационную структуру и процессы компании;

• оценка эффективности продаж (измерение эффективности продаж на основе системы показателей, как правило, уже внедрено в большинстве компаний).

Обслуживание. Когда в телекоммуникационной отрасли отсутствовала конкуренция, компании позволяли себе минимизировать затраты на организацию обслуживания и сервис развивался вяло. Во многих компаниях ситуация до сих пор не изменилась. Например, важнейший элемент обслуживания клиентов — биллинговые системы часто не давали возможности получить существенную финансовую отдачу из-за того, что эти системы были некорректно спланированы и внедрены.

Accenture идентифицировала четыре основные функции CRM (из 19 основных возможностей в области обслуживания), значительно влияющие на финансовые результаты. Потенциальное увеличение ROS может достигать 3,7 процентного пункта, или около $70 млн для компании с оборотом в $2 млрд.

Жизненно важные

• Привлечение и удержание лучших специалистов и менеджеров по обслуживанию. Так же как и в области управления продажами, привлечение и удержание наиболее талантливых специалистов зависит от ряда условий, среди которых ключевое — адекватная компенсация вклада людей.

• Оценка эффективности функций по обслуживанию клиентов. Существует расхожее мнение, что измерение эффективности функций обслуживания на основе разработанной системы управленческих показателей не относится к приоритетам для телекоммуникационных компаний. Тем не менее лидеры рынка создают собственную систему показателей эффективности, которая развивается как элемент общей системы организации обслуживания.

Дифференцирующие

• Внедрение эффективных биллинговых систем. Тема биллинга обсуждается очень широко, но большинство компаний не торопятся инвестировать деньги в это направление. В то же время финансовая отдача от инвестиций в биллинг может быть очень велика.

Исследование показывает, что сегодня во многих компаниях счета за услуги сложны и некорректно составлены. В результате более 30% обращений в службы поддержки связано с расчетами. Соответственно, наведение порядка в расчетах с клиентами может быть одним из наиболее эффективных методов дифференциации компании на рынке.

• Внедрение эффективных систем обслуживания клиентов. Компании — лидеры рынка достигают значительных результатов при автоматизации обслуживания, интегрируя различные приложения. Доступность информации

из различных систем, в том числе единого профиля клиента, данных о его счетах, платежах, информации о предоставленных услугах и задействованных элементах сети связи — это ключевой фактор, влияющий на финансовые результаты компании.

В категорию потенциально дифференцирующие по результатам исследования были включены:

• аутсорсинг функций обслуживания клиентов;

• определение и анализ стоимости обслуживания клиента;

• использование функций обслуживания для генерации дополнительных продаж;

• превентивное устранение проблем клиентов с помощью образовательных кампаний.

В число функций категории недифференцирующие входят:

• сбор дополнительных данных о клиентах в процессе обслуживания;

• использование функций обслуживания для создания новых предложений клиентам.

В ходе нашего исследования мы выяснили, что все телекоммуникационные компании располагают потенциалом для повышения эффективности использования CRM. Вместе с тем для эффективного вложения средств в управление отношениями с клиентами необходим тщательный экономический анализ. Если же организации по-прежнему не будут нацелены на реализацию жизненно важных и дифференцирующих функций CRM, внедрение этих систем не принесет финансовой отдачи.

Методика исследования Accenture

Целью исследования было ответить на два вопроса.

• Существует ли корреляция между эффективностью функций CRM и финансовыми результатами компании?

• Какие функции CRM оказывают наибольшее влияние на финансовые результаты?

В ходе исследования были опрошены 94 топ-руководителя, отвечающих за взаимоотношения с клиентами, в 42 компаниях — операторах магистральной, локальной, беспроводной и кабельной связи. Анкеты содержали 400 вопросов из области маркетинга, продаж и обслуживания, покрывающих проблемы стратегии CRM, бизнес-процессов, технологий и эффективности персонала. Каждой функции CRM было посвящено от 5 до 10 вопросов. При опросе каждый руководитель оценил эффективность работы своего подразделения.

Далее была установлена корреляция между ответами и показателями рентабельности продаж данных подразделений компаний. Ответы по каждой функции CRM были ранжированы методом подсчета средневзвешенного значения для каждого вопроса по конкретной функции в отдельности. Затем был использован метод множественной регрессии для определения того, насколько разброс показателя рентабельности продаж объясняется полученным CRM рангом. Были построены три линейных уравнения — для областей маркетинга, продаж и обслуживания, — в которых показатель ROS использовался как зависимая переменная, а функции CRM в качестве независимых переменных. Факторный анализ был применен для устранения зависимостей между функциями CRM. Используя статистические методы, Accenture рассчитала, насколько показатель рентабельности может быть увеличен за счет повышения эффективности отдельных функций CRM. С целью подтверждения полученных результатов Accenture провела интервью с ключевыми руководителями компаний, которые высказывали свое мнение о влиянии тех или иных CRM-функций на финансовые результаты компаний.