Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Дизайн как двигатель прогресса
Верганти Роберто
Сегодня, наверное, нет человека, который бы не видел (хотя бы на картинке) удивительного конического чайника с маленькой птичкой-свистком на носике; его автор — архитектор и дизайнер Майкл Грейвс. С 1985 года, когда чайники поступили в продажу, миланская компания Alessi — производитель товаров для дома — продала почти полмиллиона этих весьма недешевых «игрушек».
Небывалый успех модели 9093 (под таким кодом чайник числился в товарной номенклатуре Alessi) привлек внимание американской розничной сети Target, которая торгует модными товарами по доступным ценам. В 1999 году эта компания пригласила Грейвса разработать линию продуктов; в нее вошла очень похожая реплика чайника с птичкой. Но несмотря на появление копии, стоившей в 5 раз дешевле, до сих пор Alessi продолжает столь же успешно продавать свои чайники. Преданность покупателей итальянскому брэнду можно объяснить только особой притягательностью производителя (и оригинал, и реплика разработаны одним и тем же человеком, значит, все дело именно в компании Alessi). Маркетологи Target сделали ставку на всемирную известность Грейвса, но взыскательные потребители предпочитают его первую модель, потому что доверяют Alessi. Они ценят качества, присущие предметам интерьера и утвари этой фирмы и ее собратьев по цеху, — оригинальность, престижность и эстетическую привлекательность. Такими творения миланских дизайнеров получаются благодаря особому процессу их создания, впитавшему множество веяний. И, безусловно, итальянский подход выходит за рамки дизайна. На самом деле Alessi с единомышленниками открыли новый источник инноваций. Милан славится как центр моды и высокого стиля, но искусством продавать эксклюзивные товары овладели бизнесмены, а не художники или дизайнеры. Поэтому теперь этот подход доступен любой компании, в какой бы стране мира она ни работала.
