В неизведанные страны | Большие Идеи
Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

В неизведанные страны

Веркер Эрик , Музаккио Альдо
В неизведанные страны

Кажется, что глобальные игроки исчерпали все возможности двузначного роста. Гигантские развивающиеся рынки вроде Бразилии, России и Китая переживают спад. В этих странах производство дорожает, а экспорт и импорт усложняются.

Международные корпорации вынуждены двигаться в новые края, ведь даже бедные высокорисковые экономики могут стать рынками сбыта и плацдармами для дальнейшей географической экспансии.

«Фронтирные», или пограничные экономики («фронтир» здесь означает расширение границ), кажутся малопривлекательными: для них характерны манипулирование рынком, слабая правовая система, низкий душевой доход или нестабильный ВВП. И тем не менее в списке 25 стран, которые по прогнозу покажут наибольший экономический рост в ближайшие пять лет, целых 19 пограничных экономик, в том числе Мьянма, Мозамбик, Вьетнам и Руанда. Многие из этих государств обладают крупнейшими месторождениями полезных ископаемых, и, несмотря на нынешнее падение цен, зарубежные инвестиции в их разработку способны поднять местные доходы и стимулировать рост. Причем этот рост не будет сильно зависеть от колебаний мировой экономики. Тот, кто быстро вложится здесь в добычу, с большой вероятностью получит хорошую прибыль, даже с учетом страновых рисков.

Кроме того, как уже поняли самые прозорливые, значимость многих факторов риска преувеличена. Политическое влияние на рынках пограничных экономик часто ­ограничено капиталоемкими отраслями, такими как ­добыча полезных ископаемых и инфраструктура. А сектора, где начальных затрат меньше — например, переработка сырья, — не столь важны для политиков. В них есть условия для конкуренции и быстрого развития. Например, Tiffany & Company успешно обрабатывает алмазы не только в Бельгии, но и в Камбодже, Ботсване, во Вьетнаме и на Маврикии.

Даже там, где государство сдерживает конкуренцию, иностранные игроки могут преуспеть, выбрав верную стратегию и отрасль. Скажем больше: работая в пограничных экономиках, часто встречаешь меньше конкурентов, чем в странах БРИК или азиатских «тиграх», что позволяет долго получать высокую прибыль.

В этой статье мы изложим принципы, позволяющие понять, на каком поле играть, как преуспеть и стоит ли вообще игра свеч.

Идея коротко

ЗАДАЧА

Глобальные игроки могут показать двузначный рост, если решатся работать в бедных странах с высокими рисками для бизнеса — таких, как Мьянма, Мозамбик, Вьетнам и Руанда. Первопроходцев ждет хорошая награда.

ПОИСК ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Разберитесь в местной экономике, оценив ее отрасли по двум критериям: в какой степени прибыль игроков определяется здоровой конкуренцией, а не влиянием правительства и на что ориентирована отрасль (внутренние продажи или экспорт).

СТРАТЕГИИ УСПЕХА

Своя стратегия есть в каждой из четырех отраслей: она может быть хрестоматийной (использовать имеющиеся ресурсы, адаптироваться к местным вкусам) или нестандартной (стать незаменимым для влиятельных местных игроков).

Поиск возможностей

Если вы смотрите на новый «фронтирный» рынок, прежде всего нужно оценить разные отрасли по двум критериям: 1) в какой степени прибыль игроков определяется здоровой конкуренцией, а не действиями и политикой правительства; 2) на что в целом ориентирована отрасль: внутренние продажи или экспорт. Отрасли при этом делятся на четыре категории.

Рабочие лошадки. Это относительно небольшие компании, которые работают

с местными покупателями, активно конкурируют друг с другом и выигрывают за счет дифференциации продуктов, эффективности работы, маркетинга и качества персонала. Классический пример рабочей лошадки — местные производители товаров (например, мебели и безалкогольных напитков), поставщики услуг (мелкие строительные фирмы и службы такси), розничные продавцы (продуктовые магазины и аптеки) и небольшие фермы, обслуживающие внутренний или местный рынок. В большинстве стран с пограничной экономикой занятость населения в основном обеспечивают именно рабочие лошадки. Примером иностранной компании, освоившейся в этой категории, может служить Unilever. В африканских странах она производит и продает стиральные порошки.

Кластеростроители. Компании этой категории занимаются экспортом и часто выступают партнерами крупных иностранных корпораций по поставкам на развивающиеся рынки. Как правило, такие фирмы образуют отраслевые кластеры, концентрируясь там, где стоимость производства невелика, рабочая сила или другие ресурсы относительно дешевы и либо есть хорошие поставщики, либо высок местный спрос. Поскольку внутри экспортного кластера фирмы конкурируют по цене и качеству, им нужны прозрачные и удобные для бизнеса законы и стандарты, а также развитые механизмы контроля над исполнением договоров. Чаще всего кластеры образуют производители электроники и одежды, а также поставщики международных услуг — например, пароходства или колл-центры. Производство одежды Gap в Мьянме попадает как раз в эту категорию.

Серые кардиналы. Такие фирмы, подобно рабочим лошадкам, обслуживают внутренний рынок — но работают в отраслях, особо значимых для государства. Это чаще всего крупные телекоммуникационные и инфраструктурные компании, коммунальщики, производители цемента, поставщики бензина и прочие. Пример иностранного игрока на этом поле — энергетическая фирма Symbion Power со штаб-квартирой в Вашингтоне. Ее бизнес — строительство и эксплуатация электростанций в Танзании, Кении, на Мадагаскаре и на других фронтирных рынках. В развитых странах регулятор обычно стремится поощрять конкуренцию или защищать потребителей таких отраслей — а в условиях «экономического фронтира» регулирование скорее направлено на увеличение прибыли государства или привилегированного меньшинства.

Рантье. Компании этой категории ориентированы на экспорт, а условия их работы (включая налоги, роялти и другие обязательства) прописаны в договорах с правительством. Это часто крупный бизнес, работающий по концессии, — добывает нефть, газ или другие полезные ископаемые в рамках соглашения с государством. За исполнением законодательных и договорных норм в этой категории обычно следят не слишком строго, что часто приводит к экологическим и техническим проблемам. Доход определяется способностью фирмы экономить, а прибыль зависит от того, сколько заберет себе государство. В категорию рантье попадает, например, компания Rio Tinto — когда она разрабатывает крупнейшее месторождение меди и золота в Монголии.

Важно отметить, что в разных странах отрасли могут попасть в разные категории. Возьмем, к примеру, бытовую технику: во Вьетнаме Samsung производит товары на экспорт, а в Казахстане — продает внутри страны. Также отрасли не стоит определять слишком широко. Многие сектора могут, например, зависеть от политики и действий государства, но содержать и крупные ниши рабочих лошадок. Нефтедобытчики обсуждают с государством условия концессии, понимая риски экспроприации, — а поставщики услуг в той же сфере работают с нефтяными гигантами по правилам здоровой конкуренции.

В разных странах разные категории отраслей вносят совершенно разный вклад в ВВП. Важно понять, из чего состоит экономика конкретной страны, каковы основные интересы и что где можно заработать (врез «Различные пограничные» демонстрирует состав двух фронтирных экономик).

Распределяя отрасли по категориям, вы не только лучше разглядите выгоду, но и поймете, как ее удобнее извлечь. Каждой категории присущи собственные стратегии и риски. Давайте рассмотрим их все по очереди.

Что такое пограничная экономика?

Пограничная экономика обладает минимум одной из следующих характеристик:

Низкий/нестабильный уровень жизни. Страна не может обеспечить своим гражданам устойчивого достатка. Годовой среднедушевой доход составляет менее $1500 и/или реальный ВВП на душу населения упал не менее, чем на 20% в течение шести лет за два последних десятилетия. Например, Венесуэла считается пограничной экономикой, несмотря на сравнительно высокий среднедушевой доход — потому что между 1998 и 2003 годами ее ВВП рухнул почти на четверть.

Коррупция. В экономику вмешиваются политические силы, искажая рынки или раздавая концессии: инновации и другие конкурентные преимущества перестают работать. Индекс восприятия коррупции пограничных экономик, по данным Transparency International, — менее 35 баллов.

Произвольное соблюдение правил и норм. Руководство страны действует на свое усмотрение, без сдержек и противовесов. Пограничные экономики имеют балл ниже 3 по шкале ограничения исполнительной власти индекса Polity IV — экономисты широко используют его для оценки способности институтов той или иной страны противостоять произволу властей.

Стратегии для рабочих лошадок

В пограничных экономиках успешные фирмы этого типа работают так же, как и везде: они умело используют ресурсы и выстраивают маркетинг и дистрибуцию, опираясь на местные вкусы и ограничения. Крупные международные компании часто рассчитывают с легкостью обогнать «аборигенов» — но у них далеко не всегда получается. Местные компании отлично знают свой рынок и уже наладили все необходимые связи (пример сильного «доморощенного» конкурента описан во врезе «Конкуренция откуда не ждали»).

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Онлайн-скидки: кто круче демпингует?
Израэли Айелет,  Кофлан Анн,  Эрик Андерсон
Просите  и обрящете
Хайди Грант