Стратегический подход
к климату

Изменение климата — факт, с которым не поспоришь. Он оказывает огромное влияние не только на мировую политическую жизнь, но и на конкурентную борьбу в сфере бизнеса. Очень скоро выбросы парниковых газов будут тщательнейшим образом контролироваться, ­регулироваться и облагаться штрафами.

Те, кто упорно считает, что глобальное потепление нужно учитывать только при разработке социальной программы компании, рискуют оказаться в неприятной ситуации. Безусловно, ­климатиче­ская политика каждой фирмы будет зависеть от ее социальной политики и от позиции акционеров. И все же воздействие экологии на деятельность предприя­тий в последнее время стало настолько ощутимым, что зани­маться этой проблемой лучше уже не филантропам, а стратегическим аналитикам.

От эффективности к стратегии

Универсального ответа на вопрос о том, как учитывать изменение климата при построении стратегии, конечно, не существует. Все ­зависит от сферы деятельности компании. Каждая организация должна думать о том, как уменьшить свои траты и сни­зить риски, вызванные глобальным потеплением, а ­руководители — понять, что углеродная эмиссия уже стала или вот-вот станет одной из серьезных статей расходов. Необхо­димо правильно оценить угрозы, связанные с резкой переменой климата, и по возможности защититься от них.

Если в вашем отделе доставки боль­ше сотрудников, чем ­требуется, это говорит об операционной неэффективности: ресурсы компании расходуются впустую и производительность падает. Точно так же, если объем выхлопных газов, выброшенных в атмо­сферу при транспортировке товаров, превышает норму, фирма работает неэффективно, она зря тратит ресурсы, и плата за эту неэффективность будет постоянно расти. Поэтому если компания надеется сохранить конку­рентоспособность, она должна­ внедрять передовые технологии управле­ния расходами, связанными­ с глобальным потеплением.

Плата за вредные выбросы — не единственная статья расходов, кото­рую нужно учитывать. Компа­ниям следует просчитать, как на них отра­зятся все возможные последст­вия потепления, скажем перебои в энерго- и водоснабжении, ­разрывы в це­поч­ках поставок, распростра­не­ние инфекционных заболеваний. Руко­водителям пора начать оценивать возможные риски, чтобы понять, какие из них можно снизить, ­изменив систему работы организации, какие переложить на других с помощью страховых или хеджевых кон­трактов, а какие заложить в смету.

В некоторых случаях климатические изменения, вероятно, ­повлияют не только на финансовые ­результаты, но и на стратегию компаний. ­Можно укрепить свои позиции и ­получить серьезное преимущество в конкурент­ной борьбе, создавая экологичные продукты, которые отвечают требо­ва­ниям времени (например, ­машины с гибридными двигателями), проводя реструктуризацию производ­ства с при­целом на решение климати­чес­ких проблем, внедряя иннова­ци­он­ные технологии в областях, подвер­женных влиянию природных изменений. Например, для доставки товаров стоит использовать машины с более экономичными двигателями и по-новому составлять расписание движения, чтобы избежать задержек на дороге. Стратегический же под­ход подразумевает полную реорганизацию производственных процессов: скажем, бумажные вер­сии техниче­ской документации заменяют электронными — и тогда их не приходится везти покупателям; а вместо того чтобы отправлять к клиентам специалистов по гарантийному обслуживанию, можно внедрить системы удаленной диагностики и отладки оборудования.

Взгляд изнутри и извне

Чтобы выработать подход к реше­нию проблемы климатических изменений и оценить связанные с ними страте­ги­ческие возможности, руководителю нужно взглянуть на ситуацию из­ну­три (это позволит понять, как ­дея­тель­ность компании воздействует на климат) и извне (так можно определить, как экология влияет на конкурентную ситуацию — сама по себе и по­средством сопутствующих законодательных изменений).

В первом случае (при взгляде изнутри) необходимо проанализировать цепочку создания стоимости компании. На каждом из ее этапов — внутренняя и внешняя логистика, производство, маркетинг, продажи, гарантийное обслуживание — скорее всего, происходят вредные выбросы в атмосферу. Соотношение объема доходов и объема выхлопов может многое сказать о потенциальном воздействии вашей фирмы на климат. Если в результате изменений в законодательстве каждая тонна выбросов будет облагаться налогом, допустим в 10 долларов, как это отра­зится на ваших доходах? Возможно, от них вовсе ничего не останется? Чем больше доходов съедает плата за выбросы, тем выше ­«углеродная уязвимость» компании. Как и прочие риски, углеродная уязвимость не только создает проблемы, но и открывает новые возможности. Например, может оказаться, что лесозаготовщику не менее выгодно сажать деревья и очищать атмосферу от углекислого газа, чем вырубать лес и производить бумагу и фанеру.

Связь между вредными выбросами и различными аспектами деятельности организации может быть прямой и косвенной, поскольку загрязнение атмосферы происходит в результате работы как самой компании, так и ее поставщиков, дистрибуторов и клиен­тов. И те, и другие выхлопы нужно кон­тролировать и сокращать.

Такой взгляд на климатические из­ме­нения может существенно повли­ять на работу компании. К ­примеру, современные цепочки поставок с их высокими транспортными нагрузка­ми и системами гибкого и своевременного пополнения хранилищ скорее всего потеряют привлекательность, если повысятся налоги на выхлопы. Трудности, вероятно, возникнут и у компаний, занимающихся электронной торговлей, — ведь они доставляют товар ­непосредственно потребителям. Уже не так выгодно ­будет вести работы за рубежом, по­скольку длинные транспортные связи сопровождаются большим количеством вредных выбросов. Поэтому многие операции, возможно, перепоручат местным поставщикам.

Если компания сильно загрязняет атмосферу, это еще не значит, что проблема климатических изменений должна повлиять на ее стратегию. Оценив углеродную уязвимость фирмы в целом и каждого участка произ­водственной цепочки в частности, руководители должны разработать план действий. Процессы, которые не приносят ощутимой выгоды и при этом сильно загрязняют окружающую среду, можно либо исключить, либо перепоручить более «экологичным» операторам. И наоборот, если компании удастся эффективнее, чем конкурентам, снизить вредную эмиссию от своих наиболее прибыльных процессов, их можно сделать приоритетными в новой стратегии.

Взгляд «изнутри» позволяет понять подход Wal-Mart к решению климатического вопроса. В работе этой компании существенную роль играют транспортировка и логистика, и она активно ищет возможности для сокращения вредных выхлопов. На первый взгляд, ее подход носит чисто операционный характер: компания потребляет меньше энергии и таким образом снижает затраты, связан­ные с загрязнением атмосферы. Однако программа по ­сокращению ­количества выбросов может стать стратегической, если Wal-Mart начнет инвестировать в технологии и реорганизует процесс доставки таким образом, чтобы менее крупные конкуренты не смогли пойти тем же путем. Судя по всему, стратегическая инициатива Wal-Mart как раз и направлена на то, чтобы значительно снизить уровень своей углеродной уязвимости по сравнению с конкурентами.

Параллельно с анализом «изнутри» необходимо взглянуть на ситуацию «извне» — тогда ­удастся обнаружить новые ­возможности и выявить новые риски. ­Глобальное потепление способно повлиять на бизнес ­двумя путями: во-первых, если ­изменятся температурно-погодные условия и, во-вторых, если законодатель внесет поправки в экологические нормативы и увеличит плату за выбросы. Каждый из этих факторов может воздействовать на различные составляю­щие бизнеса: доступность ресурсов, объем, рост и особенности спроса, работа поставщиков и смежников, а также орудия и правила конкурентной борьбы. Чтобы добиться преимуществ, руководителям стоит оценить, как глобальное потепление повлияет на каждый из этих аспектов.

Даже страховые компании, мало зависящие от ­климата, вполне мо­гут ощутить на себе влияние глобального потепления — например, если они занимаются недвижимостью в при­брежных районах, где уровень океана опасно повышается. А выбросы окиси углерода, которые обычно ставят в вину нефтедобывающим компаниям, в основном связаны­ с деятельностью их клиентов. Серьезное ограничение эмиссии от сжигания углеводородов наверняка будет сдерживать спрос на нефте­продукты.

Климат — серь­езный фактор в работе пищевых компаний вроде Nestlé. Из-за погодных аномалий меняется урожайность в различных регионах и, соответ­ственно, ­стоимость сырья. В то же время ужесточение экологи­ческих нормативов навер­няка приведет к увеличению стоимости электроэнергии, необходимой для хранения мороженого в магазинах, а это, в свою очередь, скажется на спросе.

Проблема воздействия «извне»­ приобретет стратегическое значение, если компания сумеет придумать такое решение, которое конкуренты не смогут немедленно ­скопировать. Например, Nestlé отказалась от идеи вертикальной интеграции и отдала производство сырья на аутсорсинг. Более гибкая цепочка поставок дает компании стратегическое преимущество, когда в каких-то регионах снижается урожайность, ведь привязанные к ним конкуренты вынуждены действовать по старинке. Все большую ценность для компаний будут представлять, например, засухоустойчивые сорта ­сельскохозяйственных культур и вакцины для лечения пере­носимых насекомыми заболеваний — при условии, что их создатели запатен­туют эти изобретения.

Деловой мир постоянно испытывает воздействие внешних факторов, таких как, например, глобализация и развитие информационных технологий — они определяют положение дел в бизнесе вот уже несколько деся­тилетий. Климатические изменения — фактор не менее существенный. Многие все еще считают, что с точки зрения бизнеса глобальное потепление — лишь повод поучаст­во­вать в гуманитарных акциях, но на самом деле руководителям пора серьезно задуматься над тем, какие новые возможности и новые угрозы таит в себе изменение климата на Земле.