Как торговать через маркетплейсы
в России

По данным 2021 года, более 20% всех онлайн-покупок в мире совершается на маркетплейсах. Бизнес-модель, которая объединяет продавцов из разных сегментов и категорий товаров на одной торговой площадке, зародилась в США. Именно там в 1995 году появились еBay и Amazon. Сегодня Amazon — крупнейший маркетплейс в мире; компания покрывает более половины американского онлайн-ритейла. Для сравнения: на долю российского лидера Wildberries приходится около 13%.

В последние годы маркетплейсы в России активно развиваются, стабильно укрепляя свои позиции в электронной коммерции. Сегодня на отечественном рынке функционируют более 30 специализированных интернет-магазинов, которые масштабируются по модели маркетплейса. Известнейшие сетевые ритейлеры, такие как «Леруа Мерлен», М.Видео, «Детский мир», на своих онлайн-витринах представляют гораздо более обширный выбор поставщиков по сравнению со своими физическими магазинами.

Среди маркетлейсов, которые представляют все категории товаров, выделяются четыре лидера. Их совокупная аудитория — количество людей, которые хотя бы раз сделали заказ на одном из этих маркетплейсов, — составляет более 136 млн человек. У каждого из мультитоварных маркетов — свое сильное направление, однако их объединяет стремление продвигать продуктовые линейки повседневного спроса: продукты питания и товары первой необходимости. Вот эта четверка.

Wildberries. Изначально площадка работала в формате классического интернет-магазина, однако лидирующие позиции на рынке заняла после того, как открыла возможность торговать для сторонних продавцов.

Ozon. Сервис, который эволюционировал в маркетплейс, пришел из интернет-магазина по продаже книг. На данный момент это одна из самых комфортных платформ для e-сommerce с большим набором инструментов продвижения.

«Яндекс.Маркет». Бывший агрегатор интернет-магазинов, который переформатировался в маркетплейс. Опорная группа товаров сегодня — бытовая техника и электроника.

AliExpress. Старейший китайский маркетплейс, который русифицировался и открыл свои двери для российских продавцов.

Почему маркетплейс — удачная модель для вашего бизнеса

В 2021 году общий объем рынка маркетплейсов достиг 1,5 трлн рублей, что на 111% больше, чем в 2020-м, покупатели сделали 1055 млн заказов (+156%). Безусловно, новые экономические обстоятельства, связанные с событиями февраля 2022 года, влияют на ситуацию. Уход большинства иностранных брендов стимулирует потребителей искать новые каналы предложения, и все больше людей будет переходить к шопингу на маркетплейсах. При таком спросе неизбежно растет количество желающих представлять товар на интернет-площадках.

Учитывая это, сами маркетплейсы делают упор на доступность, увеличение покрытия по всей территории России, появление новых сегментов. Предпринимателям предлагают все новые инструменты, для того чтобы привлечь больше продавцов, разрабатываются всевозможные сервисы аналитики, которые позволяют получить практически любые данные о продажах: по поисковым запросам покупателей, денежному потоку в конкретных категориях товаров; о товарах, пользующихся максимальным спросом в каждой категории, и даже об объеме продаж любого товара из ассортимента конкурента.

Маркетплейсы служат дополнительным каналом продаж, повышая узнаваемость бренда, а иногда побуждают открыть собственное производство. Для малого бизнеса это способ протестировать нишу, не закупая большой объем товара, найти рентабельный продукт и выйти с ним в офлайн-сети. Многие бренды, которые вышли в ритейл и масштабировались до среднего бизнеса, когда-то начинали развиваться именно таким образом. Например, бренд женской одежды Zarina довольно долго не был заметен на фоне зарубежного масс-маркета. А после выхода на маркетплейсы бренду удалось значительно увеличить товарооборот и открыть офлайн-магазины во многих крупных городах России.

Лидеры рынка также подтверждают эту стратегию. Крупнейший производитель бытовой и автохимии Grass увеличил свой оборот на 600 млн рублей в месяц благодаря выходу на маркетплейсы (по данным сервиса аналитики продаж на Wildberries и Ozon).

Основные вопросы, возникающие при выходе на маркетплейс

Как выбрать площадку и стоит ли отдавать предпочтение какой-то одной?

При выборе стоит обращать внимание на следующие критерии:

• размер комиссии — разница между маркетплейсами доходит до 5—10 процентных пунктов и зависит от категории товара;

• периодичность выплат — чаще всего оплата заказов поступает на счет продавца не сразу, процесс занимает от одного до семи дней;

• условия вывоза товара, то есть каким образом продавец сможет забрать свой товар — в случае, если он хранится на складе маркетплейса;

• регулирование цен — одни площадки отслеживают среднюю цену на товар по рынку, другие диктуют размер скидки.

В наше непростое время нужно использовать все доступные каналы продаж. Подходят все маркетплейсы, которые представляют на своих полках вашу товарную категорию. Чем выше представленность бренда в сети и больше количество точек продаж, тем выше его узнаваемость среди пользователей.

Если позволяют инвестиции, то запускаться нужно везде. Когда стартовый капитал невелик, необходимо сфокусироваться на тех площадках, которые приносят наибольший трафик в конкретной нише. В этом помогут сервисы аналитики, показывающие, как идут продажи у конкурентов. Статистика Google Trends также расскажет, растет ли данное направление или спрос на него падает.

Нужен ли стартовый капитал или минимальный объем товара?

Безусловно, запуск на маркетплейсе нельзя назвать «бизнесом без вложений», несмотря на относительно невысокий порог входа. В любом случае придется закупать и продвигать товар. Есть совсем уж рисковые стратегии запуска по системе дропшиппинг: не имея самого товара, продавцы создают его карточки и при его покупке на онлайн-ресурсах организуют отправку от своего поставщика. Это низкомаржинальный подход, не позволяющий рассчитывать на солидный доход, так как продавец полностью зависит от наличия товара у стороннего источника. Нет поставок — нет товарооборота.

Для начинающих продавцов безопасным минимумом будет сумма, которая покроет:

● стоимость самого товара;

● упаковку;

● транспортные расходы;

● комиссию маркетплейса;

● эквайринг, если принимаете онлайн-платежи;

● банковское обслуживание;

● аренду склада;

● налоги.

Дополнительные средства потребуются на продвижение. Времена, когда продавцы закупали 10 единиц товара, фотографировали его на смартфон и продавали все за один день, прошли. Сейчас запуск нового продукта требует немалых усилий. Потратиться придется на фото- и видеоконтент, копирайтинг и СЕО-оптимизацию, генерацию отзывов, запуск рекламы, промоакции.

Как формировать ассортиментную матрицу и ценообразование?

Если речь идет о бренде, уже существующем вне маркетплейсов, весь ассортимент стоит запускать постепенно, добавляя новинки к раскрученным товарам. В одежде или обуви целесообразно прибавлять новые вариации каждый месяц, так как новинки будут продвигать всю имеющуюся линейку. Новые товары по умолчанию рекламирует сам маркетплейс, поэтому добавляя их, вы оживляете бренд в целом.

Крупные бренды активно используют стратегию запуска новых цветов и вывод из оборота тех, что продаются хуже. Некоторые продавцы дублируют товары, меняя фотоконтент и описание для конкретной целевой аудитории. Универсального способа не существует. Есть разные сервисы аналитики, но нельзя забывать и про известный рабочий способ — тестировать разные форматы контента, подстраиваясь под целевую аудиторию как бренда, так и самой площадки.

При формировании ценообразования нужно ориентироваться на рынок, выбранную целевую аудиторию и, конечно, себестоимость. Обычно цена превышает себестоимость в три-пять раз. В низкомаржинальных нишах, таких как товары первой необходимости, наценка может составлять от 50 до 100%, а прибыль складывается за счет объема продаж. В себестоимость закладываются также затраты на логистику и процент выкупа — объем товаров, который покупатели забирают из пункта выдачи заказов. Этот параметр колеблется от ниши к нише: к примеру, в сегменте женской одежды нормальный показатель составляет 30—35%. Связано это с тем, что женщины часто заказывают одинаковую модель в разных цветах и размерах, остальное возвращается на маркетплейс. Есть товары, которые не подлежат возврату — например, нижнее и постельное белье. Но и там процент выкупа редко составляет 100, так как некоторые покупатели забирают не весь заказ.

Возвратную логистику оплачивает продавец. Не так давно для поддержки продавцов Wildberries ввел платную для покупателей возвратную логистику, это привело к тому, что заказы во многих нишах сильно просели. При формировании цены нужно учитывать комиссию, которая выплачивается маркетплейсу: в среднем это 10—15% от цены продажи. При оценке стоимости торговли через маркетплейс необходимо принять во внимание все переменные, такие как участие в акциях и агентские бонусы — вознаграждение, которое продавец платит партнерским пунктам выполнения заказов.

Как наращивать лояльность?

На некоторых маркетплейсах система лояльности отсутствует в принципе, есть только общие для всех товаров акции. В этом плане Ozon — одна из самых клиентоориентированных площадок. Премиум-покупатели могут при покупке у премиум-продавцов копить баллы, которые можно тратить на следующие покупки. Также там есть опция запуска персонализированных акций. Конкуренция маркетплейсов заставляет придумывать все новые программы лояльности для покупателей, что помогает продавцам привлекать новых клиентов.

На других площадках продавцы сами ищут способ формировать привязанность к бренду — например, используют более дорогую упаковку или дарят покупателям небольшие подарки-комплименты.

Еще одна важная составляющая лояльности — работа с отзывами. Один плохой отзыв, находящийся в поле видимости покупателя, может кардинально изменить мнение о товаре. Очень важно перекрывать его минимум пятью хорошими. Негатив можно минимизировать, например, вложив в упаковку промокупон с просьбой при любом дефекте товара прежде, чем писать отзыв, связаться с продавцом для урегулирования недоразумения.

Какие риски несет продавец, работая с маркетплейсами?

При всех преимуществах маркетплейсов работа с ними таит немало подводных камней. Вы обязаны соблюдать правила игры, которые часто меняются — и не всегда в выгодную для вас сторону.

Если продавец нарушит правила маркетплейса, то его аккаунт теряет рейтинг или оказывается заблокированным. В случае серьезных нарушений, таких как торговля фальсификатом или запрещенным к продаже товаром, аккаунт могут заблокировать навсегда.

Еще один момент, на который нужно обращать внимание, — маркировка товара. При неправильной маркировке товар просто не смогут идентифицировать, и он затеряется на складах. Если продавец неграмотно сформировал поставку и товар плохо продается, комиссия за хранение будет съедать всю прибыль.

Крупные штрафы грозят за продажу без соответствующих сертификатов, поэтому нужно позаботиться о них заранее. В любом случае, если вы будете делать что-то не так, вас сначала предупредят или временно заблокируют. Чтобы этого не произошло, перед началом работы необходимо внимательно изучить оферту.

Как выбрать схему торговли?

Выбор логистической модели — один из важнейших шагов в развитии бизнеса на маркетплейсе. У каждой модели свои издержки и риски. Ошибки в логистике приведут к тому, что в какой-то момент поставки могут быть заморожены, потому что маркетплейс изменит правила отгрузки или его склады окажутся переполненными.

Схемы могут сочетаться друг с другом в зависимости от категории товара. Под каждый из методов продаж следует проработать несколько вариантов способов доставки в пункты выдачи и регулярно вести мониторинг издержек отгрузки. Умение управлять этими показателями помогает регулировать маржинальность и себестоимость товара, а следовательно, предлагать покупателям наиболее выгодные цены и таким образом стимулировать спрос.

Существует две основные модели:

FBO (Fulfilment by Operator) — товары хранятся на складе маркетплейса, и все процессы по сборке и доставке покупателю осуществляются сотрудниками маркетплейса. Этот вариант подходит, если нет своего места для хранения и вы не готовы нанимать складских и транспортных работников. Минус такой схемы в том, что товар остается замороженным на складе маркетплейса и продавец не может распоряжаться им по своему усмотрению.

FBS (Fulfillment by Seller) — товары хранятся на складе продавца. В этом случае он сам собирает заказы и доставляет их до службы транспортировки маркетплейса. Это более трудоемкий вариант, требующий наличия соответствующих сотрудников. При такой схеме товарооборот зависит от скорости обработки запросов.

***

На сегодняшний день маркетплейсы — одно из самых перспективных направлений электронной коммерции. Невысокий порог входа привлекает желающих увеличить обороты бизнеса или сделать первые шаги в предпринимательстве. Не обладая внушительным стартовым капиталом, любой студент или домохозяйка может зарегистрироваться в качестве продавца на всех существующих площадках и запустить продажу товаров.

Однако, несмотря на прозрачность и кажущуюся простоту, работа на маркетплейсах требует серьезного планирования и постоянного внимания. Для старта дела недостаточно оформить ИП и выложить красочные фотографии товара. Чтобы стабильно получать доход, нужно погружаться в аналитику, иметь четкое понимание, какие действия конвертируются в реальные продажи, качественно работать с обратной связью, рассказывать о продукте, особенностях производства и уникальных преимуществах бренда.