Что стоит за новой
стратегией Facebook*

Способна ли компания, поднявшаяся за счет экономики масштаба и моды на социальные сети разделить свою продукцию на ряд независимых брендов и при этом преуспевать? Facebook ставит эксперимент на себе.

Для диверсификации у Facebook имеются существенные тактические и стратегические задумки. Они выходят далеко за рамки сформулированной компанией задачи разрабатывать приложения для мобильников, которые сумеют завоевать свою нишу на рынке и обойти конкурентов. «Facebook — это не только соцсеть», — заявил в недавнем интервью Марк Цукерберг. И, конечно, чем больше различных услуг оказывает Facebook клиентам, тем меньше вероятность быть обойденным каким-нибудь проворным одиночкой или отстать от конкурентов из-за того, что единая и монолитная социальная сеть наконец устареет. Но как диверсификация скажется на имевшемся у компании конкурентном преимуществе?

Наблюдатели наклеили на планы Цукерберга ярлык «Великого разделения». В какой-то мере это соответствует действительности: арсенал Facebook пополняется отдельными специализированными приложениями, которые создаются (или покупаются) как под брендом компании, так и независимо от него. Однако диверсификация бизнеса — лишь верхушка айсберга. Интереснее понять в целом, как эта стратегия отразится на будущем компании, на ее понимании своего места среди конкурентов.

Ныне Facebook имеет перед иными фирмами три главных преимущества: технологические возможности, экономика масштаба, заложенная в самой ее инфраструктуре, и, самое главное, эффект социальной сети (который все еще работает). Эффект социальной сети благоприятен для Facebook, ведь все, кто желает общаться, устремляются сюда в надежде встретить — опять же всех. На всю глобальную деревню — одна-единственная площадка, и принадлежит она Facebook. Идти в другое место нет смысла: пропустишь все веселье. Таким образом, изначальное преимущество Facebook, собравшего более миллиарда пользователей, продолжает работать на компанию: чем больше здесь людей, тем меньше у новых пользователей резонов подыскивать себе другую сеть. Как же скажется диверсификация на конкурентном преимуществе?

Цукерберг, видимо, полагает, что бренд Facebook в качестве единой и монолитной структуры не может стать всем для всех. Нужды у пользователей разные, и для удовлетворения этих потребностей требуются продукты с разными брендами, с разными возможностями, которые будут привлекать и удерживать потребителей различных категорий и подкатетегорий. Каждый бренд — Facebook, Messenger, WhatsApp, Instagram — охватывает определенную нишу в мире соцсетей. Стратегия строится на понимании, что единый пользовательский интерфейс не способствовал бы укреплению и даже удержанию технологического лидерства. Можно развивать несколько пользовательских брендов и интерфейсов и все же сохранить все преимущества сервиса. Сервиса да, но как насчет эффекта соцсети?

Может ли диверсификация уничтожить залог успеха компании, эффект соцсети? Нет, необязательно. Во-первых, бренды, которые ныне предлагает Facebook — собственно Facebook, Messenger, WhatsApp и Instagram, — привлекают сотни миллионов пользователей, и каждый из этих брендов также обладает всеми преимуществами большой социальной сети, уступая лишь крупнейшим из потенциальных конкурентов. Во-вторых, Facebook готов пожертвовать некоторой частью этих преимуществ ради того, чтобы выстроить отдельные бренды и вовремя занять новые территории. Меньшие по размеру, но более сплоченные социальные сети развивают более сильные внутренние связи, так что их члены зачастую отказываются даже пробовать другие варианты. И, наконец, стратегия Facebook предполагает, что компания превращается в конгломерат, то есть собирается управлять целым пакетом бизнесов, сутью которых остается эффект социальной сети. Уроки, усвоенные в одном таком бизнесе, транслируются на другие бренды компании, и эффект социальной сети за счет этого многократно умножается. Мало кто из конкурентов располагает аналогичным конкурентным преимуществом.

Избранный компанией путь — это умная, конкурентоспособная стратегия, пусть даже она сводится к отбору продукции и примитивному брендингу. Собирая под своим флагом множество брендов, заранее покупая или выстраивая новые типы социального пространства, обслуживая множество сегментов и даже задавая новые «типы пользователя», экспериментируя с продуктами и новыми возможностями, как Paper и Graph Search, компания и подстраховывается от конкурентных рисков, и поспевает за потребностями клиентов. А нам остается лишь привыкать к многоликости Facebook.

Читайте по теме:

• Новое понимание конкуренции: от пяти сил — к одной
• Успех на час ­— новая норма для бизнеса
• Толпа и конформист

* деятельность на территории РФ запрещена