Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Кто правит миром
Тиммс Генри , Хейманс Джереми
Краудсорсинг меняет привычные методы руководства. Как направлять энергию масс на благие цели?
Мы все видим, что центры власти в мире смещаются. Все чаще происходят массовые выступления с требованиями социального и политического рода, на наших глазах разворачивается кризис в представительных органах власти и в госуправлении, инновационные бизнесы угрожают традиционным отраслям. Но природу этих изменений либо легкомысленно идеализируют, либо опасно недооценивают.
Умы уже будоражит новая техноутопия: с развитием сетевых технологий воцарится демократия и наступит эпоха всеобщего процветания, корпоративные и бюрократические гиганты будут низложены, народ — коронован, и у каждого будет собственная корона, напечатанная на 3D-принтере. Но скептики не верят таким оптимистичным прогнозам. Если Twitter и свергнул диктатора в Египте, то ведь его место сразу же занял другой. Прекрасно, что появились стартапы, работающие по модели совместного пользования, но ведь самые влиятельные компании и люди обретают еще большую власть.
Обе позиции неверны. Спор идет о технологиях, которые изменят все или ничего. На самом же деле начинается куда более интересная и сложная трансформация. Она вызвана нарастающим конфликтом между двумя силами: старой властью и новой властью.
Старая власть подобна деньгам. Она принадлежит меньшинству, которое, получив ее, ревниво ее охраняет. Власти у этого меньшинства много, и оно может ее тратить. Она закрыта, недоступна, у нее есть главный «хозяин». Она спускается сверху вниз, и ее присваивают.
У новой власти иная природа: она подобна току. Ее «делают» всем миром. Она открыта, коллегиальна, подразумевает участие равных. Она идет снизу и распределяется на всех. Она, как вода или электричество, сильнее всего при сильной волне или резком скачке. Ее надо не хранить, а направлять в нужное русло.
В ближайшем будущем жизнь общества и бизнеса будет определяться противоборством и сосуществованием старой и новой власти. В статье мы предлагаем простую систему, которая поможет понять, какие силы вызывают это противоборство и как на самом деле происходит смена власти: кому она принадлежит, как распределяется и к чему стремится.
Модели новой власти
Согласно определению британского философа Бертрана Рассела, власть — это «достижение намеченных эффектов». Старая и новая власть достигают их по-разному. Модели новой власти основаны на координации взаимодействия равных и участии масс: без больших групп людей эта власть — пустой звук. Старая власть держится на том, что отдельные люди или организации имеют, знают или контролируют нечто, недоступное остальным. И если старая власть это «нечто» теряет, она лишается своей силы.
Старая власть «замахивается» в основном на потребление. Журнал призывает читателей возоб-новлять подписку, производитель убеждает покупателей приобретать его обувь. А новая власть делает ставку на то, что у людей появляется все больше возможностей — и желания — активнее участвовать в жизни общества и не ограничиваться ролью потребителей. Вариантов много (см. врезку «Шкала участия»): это совместное пользование (когда вы берете контент других людей и делитесь им со своей аудиторией), формирование (когда вы подбираете или по-своему воспроизводите готовый контент/активы, наполняя его новым смыслом), финансирование (поддержка деньгами), производство (создание контента или поставка товаров или услуг в сообществах вроде YouTube, Etsy или Airbnb), а также общее владение (принцип, реализуемый в Wikipedia, или ПО с открытым исходным кодом).
Совместное пользование и формирование. Классический пример модели новой власти, основанной на принципе совместного пользования и формирования, — Facebook*. Сейчас не меньше 500 млн человек ежемесячно пересылают друг другу или воспроизводят на этой платформе 30 млрд сообщений. У Facebook* аудитория поистине потрясающего масштаба, но иначе этой соцсети не выжить. Многие организации, даже те, что работают по законам старой власти, заводят странички в Facebook*, надеясь таким образом усилить свои бренды. Nike, например, значительную часть доходов от интернет-торговли приносит ее сервис NikeID, на котором можно смоделировать кроссовки собственного дизайна.
Финансирование. Финансирование предполагает более высокий уровень участия, чем совместное пользование и формирование. И это сейчас доказывают миллионы людей, вкладывая деньги туда, куда они считают нужным. Например, по данным Kiva, сервиса кредитования, через который можно оказать помощь бедным и нуждающимся, около 1,3 млн заемщиков из 76 стран получили кредитов на $0,5 млрд.
Модели обмена, кредитования и инвестирования, основанные на принципе «равный — равному», резко ослабляют зависимость от традиционных институтов. Теперь, вместо того чтобы перечислять деньги крупной НКО вроде United Way, которая распределяет их от имени жертвователей, можно поддержать конкретную семью, проживающую в конкретном месте и столкнувшуюся с конкретной проблемой. Стартапам теперь незачем идти с протянутой рукой к нескольким очень крупным инвесторам — через платформы коллективного финансирования, такие как Wefunder или Kickstarter, можно получить деньги от множества мелких инвесторов. Один изобретатель поставил рекорд: на Kickstarter 62 тысячи инвесторов предоставили ему свыше $13 млн. Конечно, у новых моделей финансирования есть свои недостатки. Порой самый горячий финансовый отклик масс получают компании, проекты или стартапы, которые отнюдь не заслуживают такого энтузиазма и не выгодны большинству. Людям свойственно действовать не стратегически, продумывая, как их поступки аукнутся спустя время, а эмоционально, поддавшись сиюминутному порыву, и социальное финансирование усиливает эту склонность.
Производство. Это — еще более высокий уровень: создатели YouTube, умельцы Etsy и люди, предлагающие свои услуги на TaskRabbit, — все они что-то производят. Если таких людей много, соответствующие платформы обладают значительной властью. Пример тому — онлайн-платформа для аренды жилья по всему миру Airbnb. К 2014 году примерно 350 тысяч собственников домов и квартир приняли у себя 15 млн человек. Есть о чем задуматься нынешнему гостиничному бизнесу.
Общее владение.Wikipedia и операционная система с открытым исходным кодом Linux созданы по принципу общего владения и в своих секторах пользуются огромным авторитетом. К этой же категории относятся многие децент-рализованные, коллективно управляемые сис-темы, о которых профессор права из Гарварда Йочай Бенклер говорит как о взаимопомощи равных. Еще один пример — инициатива, которая родилась не в Силиконовой долине, а в лондонской церкви Святой Троицы. Alpha Course — это курс по основам христианства, открытый для всех желающих. Каждый, кто хочет пройти самостоятельно его курс, может бесплатно воспользоваться материалами сайта и базовым набором — это десять бесед, посвященных главным вопросам жизни. Собираться в церкви необязательно, получать знания можно дома, в кафе, на работе — и почти во всех странах мира. У Alpha Course, основанном на модели местных избирательных кампаний, в общей сложности 24 млн слушателей.
У всех этих вариантов есть общее: власть формируется в распыленном, но необъятном источнике — увлечений и энергии множества людей. Технология поддерживает эти модели, но мотором служит усилившееся у людей ощущение сопричастности с тем, что происходит вокруг, связи с другими.
Ценности новой власти
По мере того как модели новой власти встраиваются в повседневную жизнь людей и общества в целом, формируется новая система ценностей и убеждений. Не просто изменяется алгоритм власти — люди иначе осознают и воспринимают ее. Подросток со своим каналом на YouTube уже не пассивно впитывает чьи-то идеи, а создает собственный контент. Заемщик, который получает кредит на платформе «народного» финансирования Lending Club, может отказаться от услуг старейшего из институтов власти — банка. Завсегдатаи онлайн-сервиса для совместных поездок Lyft понимают потребление как совместное пользование, а потому несколько иначе воспринимают саму идею -владения активами.
Когда люди видят плоды своего участия в общем деле, у них появляется ощущение, что все в их руках и что можно прекрасно обойтись без адептов старой власти, которые стояли у руля весь ХХ век. Как показывают опросы, отношение к институтам меняется. Скажем, опрос Edelman Trust Barometer за 2014 год зафиксировал рекордно низкий (с 2001 года, когда агентство начало свои исследования) уровень доверия бизнесу и государственной власти.
Те, на ком главным образом и держится новая власть, особенно люди до 30 (а это больше половины человечества), убеждены, что у каждого есть право участвовать в общественной жизни. Для предыдущих поколений это предполагало лишь право раз в несколько лет голосовать на выборах, быть членом профсоюза или религиозного сообщества. Сейчас все больше людей считает, что их жизнь зависит прежде всего от них самих. Под влиянием таких настроений формируются новые ценности.
Управление. Новая власть предпочитает новые методы руководства и принятия решений: они основаны на неформальном сетевом взаимодействии. Массы, представляющие новую власть, не стали бы, скажем, создавать ООН; им ближе та точка зрения, что серьезные проблемы общества можно решать без государственной власти и бюрократии. Эта идея, распространенная в Силиконовой долине, основана на глубокой и порой наивной вере в то, что инновации и социальные сети могут создавать общественные блага вместо их традиционного источника в виде правительств или институтов. Формальные представители народных интересов не в чести: новая власть — не столько Генеральная Ассамблея, сколько флешмоб.
Сотрудничество. В стандартах новой власти главный акцент приходится на сотрудничество, понимаемое не только как способ делать дела или процесс консультаций. Модели новой власти в лучших своих проявлениях усиливают свойственный человеку инстинкт к взаимодействию (а не конкуренции), поощряя тех, кто делится своими идеями, распространяет чужие или развивает готовые, делая их лучше. Например, модели экономики совместного потребления приводятся в действие общим мнением сообщества. Они зависят от рейтинговых — репутационных — систем, гарантирующих, что, скажем, грубый или необязательный постоялец в следующий раз не сможет через Airbnb найти место, где остановиться.
Делаем сами. Новая власть порождает новую норму поведения — «делаем сами» (формулировка Скотта Хейфермана, гендиректора портала Meetup, помогающего пользователям общаться в рамках локальных сообществ) — и веру в любительскую культуру, в то, что самоучки могут преуспеть в сугубо профессиональных областях. Для новой власти герои — -«делатели», которые создают собственный контент, питаются тем, что сами выращивают, и своими руками мастерят гаджеты.
Прозрачность. Сторонники новой власти убеждены, что чем больше света мы излучаем, тем лучше. Традиционные представления о приватности устаревают: молодежь живет в соцсетях — постоянно на виду. Понятно, что стена между общественным и личным рушится, но последствия этого не однозначны. И хотя профиль пользователя в Facebook*, лента в Instagram* и т. д. обычно не что иное, как способы поярче явить себя городу и миру, все большая открытость требует соответствующей реакции от наших институтов и руководителей: им, конечно, придется пересмотреть методы взаимодействия с населением. Удивительно чутким к этой потребности в новой форме общения оказался римский папа Франциск, глава организации, известной своей закрытостью. Его обещание сделать Vatican Bank более финансово прозрачным и изменить принципы работы СМИ Ватикана стало неожиданным шагом в этом направлении.
Членство. Новая власть любит объединять людей, приобщать к общему делу, но участие в массовых проектах бывает гораздо менее продолжительным, чем прежде. Люди уже не рвутся стать полноправными — с партийными билетами — членами организаций (спросите людей из Американского союза защиты гражданских свобод — они считают эту форму участия вымирающей) или десятилетиями поддерживать отношения с одними и теми же институтами. Поэтому, хотя люди с менталитетом новой власти быстро «присоединяются» или «делятся» (а благодаря моделям новой власти «присоединяться» сейчас просто как никогда), они не торопятся присягать на верность. Из-за этого модели новой власти уязвимы. Новая власть динамична — и непостоянна.
Еще она в корне меняет то, как обычные люди видят себя относительно учреждений, власти и друг друга. Новые нормы далеко не всегда лучше. Скажем, новая власть -п-редлагает реальную возможность получить право голоса и полномочия, но грань между демократизирующим участием и стадным инстинктом тонкая. Это прежде всего относится к самоорганизованным сетевым группам, существующим без формального руководства. Новая власть легко может пойти по стопам Движения чаепития или Захвати Уолл-стрит (мы исходим из того, что большинство людей относится плохо по крайней мере к одному из этих движений).
* деятельность на территории РФ запрещена
