Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Нужны ли главные маркетологи?
Германн Франк , Гревал Раджип , Эббес Петер
Как в академических исследованиях, так и в бизнес-прессе давно идут дебаты: выигрывают ли финансы компаний, если среди ее «главных» есть маркетолог? Широко цитируют исследование 2008 года, согласно которому наличие главного маркетолога (директора по маркетингу) не оказывает никакого влияния на результаты работы фирмы — в противовес публикации 2003 года, где говорится, что эти лидеры увеличивают рост продаж. А в 2013 году Forbes написал: «Главных маркетологов больше нет». Неопределенность позиции видна и внутри организаций: согласно недавнему опросу, две трети главных маркетологов чувствуют давление со стороны совета директоров или СЕО.
В поисках ответа команда под руководством Франка Германна из Университета Нотр Дам проанализировала результаты работы 155 публичных американских компаний из самых разных отраслей с 2000 по 2011 год с использованием разнообразных экономических моделей. Заключение таково: компании, где есть главный маркетолог, показывают результаты на 15% лучше, чем те, где их нет. Исследователи задались вопросом: может быть, каким-то типам организаций это выгоднее, чем другим? Оказалось, что значимость позиции главного маркетолога определяют три фактора. Во-первых, это хороший рост продаж. Известно, что компании с высокими темпами роста больше всего выигрывают от сбора и использования клиентской информации, поэтому резонно предположить, что главный маркетолог, который по сути представляет интересы потребителя в команде «главных», помогает извлечь пользу из этих данных.
