«Мы отсрочили старость на 30 лет»

Роб Чесс — один из трех преподавателей Стэнфордской высшей школы бизнеса, читающих курс на тему стремительно растущей значимости старшего поколения потребителей и работников. Говоря о двух других лекторах, он любит повторять, что Лора Карстенсен, директор-основатель Центра долголетия при Стэнфордском университете, знает все о процессах, связанных со старением, а Сьюзан Вилнер Голден, преподаватель менеджмента, — эксперт по предпринимательству. О себе Чесс говорит, что он лишь представляет изучаемую им демографическую группу. «Мне только что оформили медстраховку для пожилых», — усмехается он.

Серийный предприниматель Роб Чесс, который основал и возглавил несколько успешных биотехнологических компаний, может позволить себе шутить подобным образом. Но растущая когорта пожилых, к которой он принадлежит, и новые возможности, открывающиеся перед обществом, — это не шутки.

Благодаря развитию медицины и системы здравоохранения люди сегодня живут — и хорошо себя чувствуют — дольше, чем раньше. Число людей старше 60 лет растет в пять раз быстрее, чем население земного шара.

Ожидаемая продолжительность жизни в мире с 1900 года удвоилась — и эксперты утверждают, что дети, рожденные в развитых станах, с большой вероятностью смогут дожить до ста лет. «Серебряное цунами» уже захлестывает американский рынок труда: Бюро трудовой статистики прогнозирует, что в 2024 году выход на пенсию отложат 36% людей в возрасте 65—69 лет. В 1994 году этот показатель составлял 22%.

Трудоспособное население старшего возраста генерирует все большую долю мирового ВВП и контролирует растущий объем мирового состояния. В своей недавно вышедшей книге «Stage (Not Age)» Сьюзан Голден предполагает, что объем «экономики долголетия» превышает $8,3 трлн в США — и $22 трлн в мире в целом. Вполне возможно, эта оценка занижена: AARP (ранее — Американская ассоциация пенсионеров) подсчитала, что на долю людей старше 50 лет уже приходится половина потребительских расходов во всем мире — $35 трлн.

Диапазон цифр, возможно, связан с тем, как определяется понятие «пожилой человек»: кто-то считает, что пожилой возраст начинается с 65, кто-то — что с 60, а кто-то — просим прощения у представителей поколения X — даже с 50 лет.

Несмотря на масштаб, рынок долголетия до сих пор не освоен множеством компаний, которые продолжают ориентироваться только на молодежь. «Люди от 50 и старше владеют в нашей стране львиной долей капитала, но мы все еще создаем товары и услуги в основном для тех, у кого денег куда меньше», — подтверждает Карстенсен.

И даже фирмы, пытающиеся угодить возрастной аудитории, зачастую не понимают ее. Ситуация напоминает Чессу состояние компьютерной индустрии в начале 1980-х, когда большая часть компаний думала только о «железе». В итоге те, кто разглядел потенциал ПО, получили огромное преимущество. «Выиграли те, кто раньше всех понял, что за новым рынком будущее», — вспоминает Роб. Того же самого он ожидает от рынка долголетия: «Большинству кажется естественным продолжать обслуживать нужды молодых людей, в то время как пришло время сосредоточиться на потребителях постарше».

Разумеется, пожилые люди — это не только покупатели. Карстенсен утверждает, что рост продолжительности жизни повлияет практически на каждый аспект нашего существования. «Мы живем в мире, созданном молодыми и для молодых», — говорит она. Но сегодня впервые в истории количество годовалых и восьмидесятилетних землян оказалось сопоставимым.

Поскольку люди живут дольше и меньше болеют, многие захотят пересмотреть привычный взгляд на образование, карьеру и пенсию. Организации будут вынуждены изменить подход к найму, удержанию и к другим процессам управления персоналом. Это потребует от нас борьбы с глубоко укоренившимся эйджизмом — профессора в области организационного поведения из Стэнфордской высшей школы бизнеса Джеффри Пфеффер и Эшли Мартин называют этот предрассудок последним приемлемым «-измом».

Бороться с ним трудно, но результат обещает быть грандиозным. «Это уникальная, беспрецедентная возможность, — уверена Карстенсен. — Мы отсрочили старость на целых 30 лет. Как мы могли бы использовать эти годы, чтобы улучшить качество жизни людей всех возрастов?»

Зрелые рынки

Работать с пожилыми потребителями и сотрудниками может быть непросто — в том числе потому, что эта страта чрезвычайно разнообразна: одни в 60 лет и ментально, и физически уже клонятся к закату, другие почти в 90 работают полный день и бегают марафоны. «Возрастная группа от 65 и старше менее однородна, чем любая другая, — подтверждает Карстенсен. — Мы можем довольно точно охарактеризовать пятилетнего ребенка, но нам сложно описать среднестатистического 80-летнего человека».

Сьюзан Голден предлагает сегментировать пожилых не по возрасту, а по жизненным этапам. Таким образом удастся уйти от множества стереотипов о течении нашей жизни. Голден поясняет: линейная трехшаговая модель «учеба — работа — пенсия» основана на устаревающих представлениях о продолжительности полноценной жизни. Если вам предстоит прожить 80 или 90 лет в сравнительно добром здравии, имеет ли смысл прекращать учиться в 20—25 и уходить на пенсию в 65?

Все меняется, и жизнь многих из нас сегодня состоит из других этапов и циклов — не таких последовательных и порой пересекающихся. Мы начинаем карьеру, прерываем ее ради детей и возвращаемся уже в новой роли, дальше отвлекаемся на уход за родителями, повышаем квалификацию и продолжаем работать, затем берем еще один тайм-аут ради реализации собственного проекта или получения дополнительного образования и т. д. 80-летние и 40-летние люди могут находиться на одном этапе, а 70-летние — сразу на нескольких. Взять хотя бы траекторию самой Голден: она получила степень магистра по здравоохранению и доктора по медицинским услугам, преподавала в Медицинской школе при Бостонском университете и построила успешную карьеру в венчурной сфере, а затем ушла с работы, чтобы ухаживать за дочерью и матерью. В 60 лет Сьюзан вернулась в науку и, пока ее дочь училась в вузе, стала сотрудником Института выдающихся карьер Стэнфорда.

И все-таки, хотя пожилые ценят, что их не загоняют в определенные рамки, они не всегда готовы принять свой возраст. Чесс обращает внимание на то, что людям неприятно, когда к ним относятся как к старикам: «Даже если тебе 70 или 80, ты не хочешь, чтобы маркетологи тыкали тебя в носом в твой возраст». Он призывает использовать «неприметный дизайн» — создавать товары и услуги в расчете на пожилых, но не подчеркивать это в коммуникациях. Так можно привлечь возрастную аудиторию, не отпугнув молодежь, которой бывает неприятно пользоваться продуктами, ассоциирующимися со старостью.

Чесс приводит пример компании BMW, которая переделала систему управления седанами высшего ценового сегмента с опорой на исследования лаборатории старения AgeLab при MIT. Судя по рекламе, эти автомобили предназначены для 30—40-летних — однако чаще всего их покупателю 55 или больше. Да, эта потребительская группа неоднородна — но большинство ее представителей так или иначе сталкиваются со скованностью суставов и снижением остроты зрения. Яркие цвета индикаторов, крупные цифры на панели управления — все эти изменения делают машину комфортнее для пожилых водителей, но радуют и молодых.

Другая компания — Merrill Lynch — за последние годы пересмотрела подход к управлению капиталом, перейдя от традиционного планирования выхода на пенсию к работе с этапами жизни: несколько консультантов помогают сбалансировать интересы разных поколений семьи. Также там появились специально обученные «финансовые геронтологи», поддерживающие клиентов с особенностями вроде снижения когнитивных способностей или болезни Альцгеймера. Как отмечали Карстенсен и Голден в статье «Как подготовиться к жизни до 100 лет: опыт Merrill Lynch», этот сдвиг в стратегии улучшил привлечение, удержание и удовлетворенность клиентов.

Поскольку люди начинают работать дольше, у них есть время самим придумывать и продвигать продукцию для ровесников. Им проще понять, какие функции привлекут потребителя старше 60 или 70 лет или какой товар, созданный для миллениалов, понравится и бэби-бумерам. «Это сейчас актуальная тема в индустрии долголетия — разрабатывать с пожилыми, а не для пожилых», — утверждает Голден.

Вопросы есть и к дистрибуции. Голден отмечает нехватку маркетплейсов для услуг вроде медицинского ухода на дому или непрерывного обучения. Роб Чесс указывает на потенциально высокие расходы на привлечение клиентов в таких областях, как патронажные услуги или паллиативная помощь: потребность в таких услугах трудно предсказать заранее, к тому же возникает она, как правило, лишь раз в жизни: «Здесь как у могильщика — постоянных клиентов нет».

Часть подобных проблем можно решить, создав новые рынки сбыта или задействовав существующие каналы дистрибуции. Например, основанный выпускниками Стэнфорда Дарином Буксбаумом и Моше Пинто стартап Wider Circle борется с изоляцией и одиночеством пожилых людей, объединяя их в социальные группы, и продвигает свои услуги через страховую программу льгот для пенсионеров Medicare Advantage. Страховщики, которые предлагают дополнительные услуги, ценят эти группы: их участники лучше себя чувствуют и долго пользуются программой, тем самым снижая расходы и повышая прибыль страховых компаний. А Wider Circle за счет страховщиков получает доступ к разнообразным потенциальным клиентам.

советуем прочитать

Вокруг много боли: как не множить страдания, помогая себе и другим

Леонид Кроль

С миру по лайку: краудсорсинг

Дагаева Анастасия

The Myths of Life

Что нужно делать, чтобы роботы не отобрали у вас работу

Стивен Косслин

* деятельность на территории РФ запрещена